Sara Owen. Foto: Caitlin Mitchell
In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes hebben gevonden.
In de afgelopen zeven dagen heeft Sarah Owen al een yogales gevolgd in een Himalaya-zoutkamer in New York City, een Instagram-evenement bijgewoond after-hours bij Dia: Beacon in Upstate New York, verkende straatkunst in Oakland en nam deel aan een presentatie over de toekomst van jeugdtrends in Los Angeles. De Australische inboorling brak in trendvoorspelling vanuit de redactie, het opvolgen van een stage in Modemodeafdeling met schrijfoptredens bij The New York Times en New York Tijdschrift. Ze trad toe tot het topvoorspellingsbureau WGSN meer dan vier jaar geleden, en is nu de jeugdredacteur van het bedrijf. Het is haar taak om zich te verdiepen in de levensstijl en het winkelgedrag van millennials tussen de 15 en 25 jaar over de hele wereld, waarbij reizen, fotojournalistiek, verslaglegging en montage een mix zijn. Geen week is ooit hetzelfde.
We bezochten Owen op het hoofdkantoor van WGSN in New York City om meer te weten te komen over haar recente reizen voor haar werk, hoe ze gelijke tred houdt met de millennial-markt en wat een goed afgeronde trendvoorspeller maakt.
Hoe rapporteer je over trends?
Ik behandel jeugdtrends over de hele wereld, van ontwerpcapsules en opkomende trends tot consumentenattitudes en rapporten van culturele beïnvloeders. Ik behandel ook New York Fashion Week, zoek belangrijke thema's van de catwalks en verdeel die vervolgens in belangrijke looks, kleuren, prints, materialen en inspiraties. We doen veel trendrapportage voor de fast fashion-markt en wonen evenementen bij, zoals de Las Vegas-handel shows, waar ik naar de collecties van de ontwerpers kijk en erachter kom waar kopers in moeten investeren voor de komende seizoen.
Ik ga ook veel naar festivals voor streetstyle-reportages. Coachella, SXSW, Governors Ball, Afropunk, Osheaga in Montreal en NXNE in Toronto, om er maar een paar te noemen. Afropunk was dit jaar mijn favoriet. Ik ontmoette de coolste mensen, kreeg de beste foto's en vroeg naar hun stijl.
Mijn favoriete aspect van mijn werk zijn rapporten over consumenteninzichten, die ik een volledige, inside-out kijk op een consument noem. Welke apps gebruiken ze? Waar eten ze? Wat zijn hun favoriete hashtags? Echt elk facet van hun leven nagelen vanuit een antropologisch aspect.
Je bent onlangs naar Cuba gereisd - waar was dat voor en wat heb je daar geleerd?
In augustus gingen mijn collega Andrea Bell en ik naar Cuba voor een onderzoeksreis. We zagen dat Stella McCartney en Proenza Schouler creëerde collecties geïnspireerd door Havana en merkte dat Rihanna daarheen ging om een muziekvideo te filmen. Er zijn dus kleine triggers die ons op een bestemming hebben beïnvloed, wat aansluit bij het bedrijfsethos om 'wiskunde en magie' te gebruiken om te voorspellen. We zien de triggers maar het moet ook voor ons resoneren. Toen we terugkwamen, leerden we dat Chanel gaat daar haar cruisecollectie tonen, dus het is fijn voor ons om die bevestiging te krijgen.
In Cuba deden we een paar verschillende rapporten, maar een ander aspect van mijn werk is het vinden van 'stijlstammen'. Ik vind subculturen over de hele wereld, infiltreer ze en articuleer dat terug naar klanten. We ontdekten deze skategroep in Havana en ontmoetten ze een week lang elke dag om ze te fotograferen, filmen en interviewen. Maar er is altijd dat vertrouwen dat eerst verdiend moet worden, dus we moesten ze leren kennen, en tegen het einde werd ik echt dol op de groep. De volgende onderzoeksreis is in januari in Seoul.
Wat is uw proces om trends te spotten?
Ik denk dat mijn oog zoveel meer beelden opneemt dan de gemiddelde persoon. Ik heb duizenden mensen geïnterviewd en gefotografeerd op muziekfestivals en evenementen over de hele wereld, en ik zit constant vast aan een Tumblr of Instagram. Ik ga naar Coachella en terwijl anderen genieten van het evenement, scan en lees en interpreteer ik de gezichten en outfits van zoveel mensen.
Ik merk dat ik ook beter word in patroonherkenning. Ik kan een situatie ervaren en verschillende elementen verbinden, of het nu een geur, een lied of een artiest is. Ik combineer zoveel verschillende elementen van wat ik heb vastgelegd en ik denk dat dat vermogen zo belangrijk is omdat het je helpt de evolutie van trends in de loop van de tijd te volgen.
Hoe slaag je erin trends jaren van tevoren te voorspellen?
Ik werk aan realtime trends en heb ook rapporten twee jaar, een jaar, zes maanden en drie maanden vooruit. Ik maak me geen zorgen over de verst verwijderde, het gaat om timing en ervoor zorgen dat mijn boodschap op het juiste seizoen aankomt. Dus als ik zeg dat het bomberjack terugkomt voor het voorjaar van 2016, moet ik er zeker van zijn dat het niet voor het najaar van 2017 is. Je moet precies zijn over wat je een klant vertelt om in te investeren, en ook weten hoe snel dingen evolueren, wanneer stukken in de winkels vallen en of dingen in de loop van de tijd meer grip zullen krijgen.
Vorig jaar werkte ik aan een rapport dat dit jaar van invloed zou zijn, en ik keek naar IMDB - nog een belangrijke bron omdat film een enorme impact heeft op deze industrie - om te zien welke films binnenkomen bioscopen. We hadden het over Star Wars en hoe dat sterrenafdrukken zal beïnvloeden en grafische afbeeldingen zal inspireren. Gegevens zijn ook krachtig, dus er moet een element van statistieken en studies zijn. Mensen denken dat de toekomst zo onvoorstelbaar is, maar het is er als je je onderzoek doet.
Welke publicaties helpen u op de hoogte en geïnspireerd te blijven om uw werk te doen?
Een paar van mijn favoriete tijdschriften tot op de dag van vandaag, in volgorde, zijn Tijd Tijdschrift, Bedrade, Snel bedrijf en Harvard Business Review. Ik hou eerlijk gezegd van mode; dat is de branche waarin ik zit. Maar ik hou persoonlijk niet van modebladen. Mijn mentaliteit is dat ik zoveel weet over mode, waarom zou ik een ander modetijdschrift lezen om te bevestigen wat ik weet? Het is heel belangrijk om de elementen te nemen van industrieën waar ik niets van af weet en ze te helpen om betekenis te geven aan wat er in de mode zou kunnen gebeuren. Je moet die externe groothoeklens op de wereld hebben, anders kun je niet voorspellen.
Zoveel merken proberen op dit moment de millennial-markt aan te boren. Hoe blijf je op de hoogte van wat er speelt bij dit type consument?
De beste manier om mijn werk te doen, is door directe peer-to-peer-tijd te hebben. Ik heb een handvol jonge consumenten in de VS die ik persoonlijk of via Instagram en Facebook heb ontmoet en ik blijf geïnteresseerd in wat ze doen. Het eerste jaar dat ik naar Coachella ging, zag ik dit jonge stel 14-jarige meisjes. Ze waren super gaaf; daar gebeurde iets, ik kon het gewoon zien. Dus ik ging naar ze toe, stelde mezelf voor, kreeg hun foto en details en ik bleef in contact met een van de meisjes, Wesley, die de afgelopen vijf jaar mijn muze is geworden. Ik kan niet altijd in elke subcultuur geworteld zijn, dus ik heb ogen en oren op de grond nodig. Ik heb onlangs een rapport gemaakt met de naam 'Slanguage'. Het stond op de coolste hashtags onder kinderen. Ik ken de belangrijkste hashtags die relevant zijn voor de markt, maar er zijn er veel die ik leer van de jongere groep consumenten die ik regelmatig aanspreek.
Wat is het creatieve proces achter je Instagram-account?
Instagram is in feite mijn platform om de outtakes van mijn werk, mijn reisdagboek en waar mijn ogen naar worden getrokken te laten zien, zoals textuur of kleur. Mijn vrienden zeggen dat ik alleen in vierkanten zie. Ik post vooral de dingen die ik leuk vind in het leven, maar voor mijn volgers is het ook een beetje een stadsgids omdat mijn foto's zijn getagd met mijn favoriete musea, restaurants en winkels.
Heb je favoriete Instagram-accounts waar je elke dag graag doorheen gaat?
Ze veranderen elke dag en hoe moeilijk het ook is om het te beperken tot een handvol, ik zou zeggen dat deze me op dit moment inspireren:
@thecreatorclass
@tayst
@ignant
@beyondthemag
@azaziegler
Voor degenen die geïnteresseerd zijn in uw vakgebied, wat voor soort achtergrond is een goede trendvoorspeller?
Uiteindelijk is het bij WGSN een deels publicatieplatform, deels een modehuis. Als je vaardigheden van beide kanten van dat bereik kunt meenemen, of een uitgebalanceerde achtergrond van redactioneel werk en ontwerpexpertise om door beide werelden te navigeren, dan ben je de ideale trendvoorspeller.
Dit interview is bewerkt en ingekort.