Photo: avec l'aimable autorisation de Tracksmith
La dernière fois que nous nous sommes enregistrés Forgeron, c'était en août 2015 et la marque de course discrète et directe aux consommateurs venait de lever 4,1 millions de dollars dans une ronde de financement de série A. Comme c'est si souvent le cas avec les start-ups intelligentes et affamées, Tracksmith s'est considérablement développé au cours des 12 derniers mois, à la fois en termes d'offre de produits et de notoriété. Mais quelle que soit la vitesse à laquelle elle s'est développée jusqu'à présent, vous auriez du mal à trouver une marque plus inlassablement engagée envers son client principal.
Contrairement à d'autres marques de vêtements de sport qui jonglent avec plusieurs catégories de sport, Tracksmith se concentre sur une seule – la course à pied – et cela ne changera pas de si tôt. Sérieusement. C'est sur quoi toute l'entreprise est fondée. "En fin de compte, nous construisons une véritable marque de style de vie de course", m'a dit Matt Taylor, fondateur et PDG de Tracksmith (et coureur de longue date), par téléphone depuis le bureau de l'entreprise à Boston. "Et à long terme, nous voulons avoir un rôle dans tout ce que veut ou a besoin une personne qui s'engage à courir." Taylor, qui a fait ses armes en tant que responsable du marketing mondial pour la course et catégories de formation chez Puma, a pensé lancer Tracksmith lorsqu'il a découvert qu'aucune marque sur le marché n'offrait des produits simples qui faisaient réellement leur travail pour la formation et concurrence.
Tracksmith mise une grande partie de sa magie marketing sur « l'expérience de la Nouvelle-Angleterre », qui, esthétiquement, se traduit par des silhouettes familières et légèrement rétro et des couleurs classiques. Mais nous pouvons tout aussi bien attribuer une grande partie du succès initial de la marque à tout ce qu'elle propose en dehors du produit. Non seulement produit-il un magazine trimestriel pour les coureurs appelé Mètre (avec son sixième numéro cet automne), mais il offre un crédit en magasin aux coureurs qui battent leurs records personnels tout en portant des vêtements Tracksmith. La communauté est déjà là, et elle en veut plus.
Comment, exactement, Tracksmith fait-il tout cela et apparaît-il toujours comme authentiquement authentique, et comment crée-t-il et exploite-t-il un passe-temps (littéralement ancien)? J'ai demandé à Taylor de le décomposer. Lisez la suite pour les faits saillants de notre conversation.
Lorsque Tracksmith a été lancé il y a deux ans, que se passait-il sur le marché qui vous a donné l'impression qu'il résonnerait ?
J'ai été coureur toute ma vie. J'ai couru tout au long du lycée et du collège, et je cours encore beaucoup aujourd'hui. J'ai aussi travaillé dans l'industrie, dès la sortie de l'université. Du point de vue de la participation, je suis de ce côté du sport depuis très longtemps; du côté de l'industrie, je suis impliqué depuis 15 ans maintenant.
J'ai toujours voulu faire quelque chose d'entrepreneur. À la fois en tant que consommateur et en tant que personne travaillant dans l'industrie, il y avait cette frustration croissante quant à l'orientation des choses. J'ai vu qu'il y avait un grand vide qui était resté ouvert. Bien que la course à pied soit une industrie massive, j'ai observé une tendance remontant à Puma et Adidas quand ils ont commencé dans les années 30 et 40 - et tout au long Nike puis Asics, et maintenant Brooks et Saucony - de [mettre] l'accent sur la culture de base du sport. Au fur et à mesure que ces marques se développaient, leur message soit devenu beaucoup plus dilué dans la santé et la forme physique en général, soit ils ont commencé à s'aventurer dans d'autres sports. Chaque fois que cela s'est produit, à commencer par Puma et Adidas, une nouvelle marque a pu entrer, combler ce vide et se développer à partir de là.
Pourquoi avez-vous d'abord lancé avec des vêtements pour hommes?
C'était une décision très stratégique. J'ai fait beaucoup de recherches sur tout ce qui concerne la course à pied, alors j'ai regardé l'espace événementiel, l'espace médiatique, les vêtements, les chaussures et les accessoires. Si vous regardez l'industrie, les vêtements pour hommes étaient cette valeur aberrante. Il n'a pas obtenu beaucoup de ressources; c'était au pied du totem. Les chaussures ont toujours été reines dans ces marques, et l'espace des vêtements pour femmes était très compétitif en raison de la montée en puissance de Lululemon. Avec les vêtements pour hommes, nous avons eu l'occasion d'entrer et de faire quelque chose de très différent. Mais la vision de Tracksmith a toujours été beaucoup plus vaste. Nous avons lancé les vêtements pour femmes environ neuf mois après le lancement de la marque.
Qu'est-ce que la course à pied qui se différencie suffisamment pour justifier une ligne dédiée ?
La course à pied est le sport le plus ancien et le plus accessible au monde. C'est l'une des rares choses qui se fait littéralement partout. Vous n'avez même pas besoin d'une paire de chaussures! Les gens [ont gagné] des médailles d'or olympiques en courant pieds nus. Et il y a une grande narration; il y a une excellente éducation; il y a une grande inspiration et une grande motivation qui peuvent en être extraites et amenées à un endroit plus contemporain.
Et techniquement? Qu'est-ce qui entre dans les vêtements de Tracksmith qui les rend prêts pour la performance ?
Vous pourriez facilement courir dans des produits conçus pour le yoga. Vous pourriez même [le faire] dans une paire de shorts de basket-ball. Mais il y a des moments où il y a des exigences fonctionnelles très spécifiques qui sont uniques à l'exécution. Premièrement, [nous nous concentrons sur] des vêtements bien conçus et de haute qualité [qui ont] une esthétique très distincte, qui sont ensuite fabriqués à des fins spécifiques. Notre T-shirt Grayboy est un mélange coton-rayonne. C'est l'antithèse de la technologie dans le monde du textile. Mais si vous courez pendant 40 minutes à des températures modérées, un t-shirt en coton est tout à fait correct. Ce qui est bien avec le coton, c'est qu'il s'use au lieu de s'user. Vous pouvez le laver des centaines de fois. Il ne retient pas les odeurs. Personne ne lègue des t-shirts ajustés à sec à ses enfants. Les gens transmettent leurs t-shirts en coton émis par l'équipe parce qu'ils sont super durables; ils s'améliorent avec l'âge.
Nous venons de lancer le Exécuter le boulet de canon short, qui a été conçu pour une tradition de course d'été très spécifique: sauter dans un plan d'eau quelque part le long de votre course, puis courir vers la maison. Nous avons fabriqué un short spécialement conçu à cet effet. Ils sèchent rapidement avec du fil hydrophobe, de sorte que l'eau s'évacue et que lorsque vous commencez à courir, ils sèchent extrêmement rapidement.
Vous êtes basé à Boston et une grande partie de votre image de marque touche à « l'expérience de la Nouvelle-Angleterre ». Pourquoi était-il important d'intégrer cela dans Tracksmith ?
La Nouvelle-Angleterre – et Boston en particulier – occupe une place particulière dans la culture de la course à pied. C'est le cœur et l'âme de la communauté mondiale des coureurs à bien des égards. Le marathon de Boston est toujours cet événement vénéré; certains des meilleurs athlètes du monde ont vécu et se sont entraînés à Boston. Il y a tellement de grandes universités en Nouvelle-Angleterre où les traditions de course sont très profondes. Notre bureau est au sens propre situé à mi-parcours du marathon de Boston. Il y a cette grande histoire et cet héritage qui existent en Nouvelle-Angleterre.
D'un point de vue esthétique, c'est très sobre, très intemporel et classique. Il y a aussi une vision à beaucoup plus long terme des choses. Lorsque vous emballez tout dans ce contexte de la Nouvelle-Angleterre comme maison, cela se prête très bien à notre accent sur la communauté et la culture du sport. Espérons que dans 30 ans, vous regarderez le produit de nos premières années et il ne vous semblera pas déplacé. Plutôt que d'essayer toujours d'être à l'avant-garde des tendances de la mode, nous pouvons créer quelque chose qui peut être cohérent, portable, facile à acheter et facile à comprendre.
On a beaucoup parlé de la récente augmentation de la fidélité à la marque chez les consommateurs. Pensez-vous qu'il est important pour une entreprise de vêtements d'offrir plus que des vêtements en 2016 ?
Beaucoup de gens parleront d'Internet et de ce que le numérique a fait, mais en fin de compte, je pense que le bon commerce de détail l'emportera et le mauvais commerce de détail ne le fera pas. J'ai l'impression que les fondamentaux n'ont pas changé - c'est juste que certains des mécanismes et canaux de distribution ont changé. Les marques qui n'ont pas beaucoup de magasins doivent trouver d'autres opportunités pour offrir une expérience plus large au client. L'expérience client est devenue un cliché, mais c'est la réalité. Les gens veulent se sentir connectés à la marque au-delà d'un simple achat. Nous considérons certainement le contenu et la communauté comme deux moyens très importants pour nous de donner aux gens un peu plus de mordant.
Ce qui se passe dans chaque numéro de votre publication imprimée, Mètre?
C'est beaucoup de choses que nous, en tant que consommateurs, voulions, mais qui n'existaient pas. Si vous regardez la course à pied, il n'y a qu'un seul magazine: Le monde du coureur. Rien contre la façon dont ils ont construit cette marque, mais il y a clairement plus d'histoires à raconter et dans d'autres formats. Nous voulions une plate-forme capable de raconter des histoires beaucoup plus profondes qui ne soient pas des histoires traditionnelles liées au fitness. Ce sont des histoires qui [n'avaient pas] de place pour être racontées.
Forgeron Bonus de relations publiques semblait être une extension naturelle de votre marque. Pourquoi maintenant?
C'est vraiment le premier du genre. Nous récompensons toute personne qui établit un record personnel. Ce n'est pas élitiste dans le sens où ce doit être une période ultra-rapide - cela doit juste être votre record personnel. Il a duré tout l'été et se termine en août. 31. Si vous portez un équipement Tracksmith dans votre RP, vous obtenez un crédit bonus en magasin de 250 $. Cela a été phénoménal pour nous à bien des égards, à la fois en termes d'engagement et de bavardage. Nous avons constaté une augmentation des acquisitions de nouveaux clients. Évidemment, nous donnons quelque chose aux clients existants, mais nous espérons aussi que c'est une incitation pour les gens à dire: « D'accord, je vais acheter cette paire de shorts – et si je peux faire des relations publiques, alors je vais pouvoir acheter Suite."
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