Фото: надано Томом
Після спочатку оголосивши це змінить підхід до благодійності від моделі «один на один», яку він зробив відомим брендом взуття Томи запроваджує нову стратегію впливу, яка не передбачає видавання взуття.
У 2019 році Томс заявив, що вивчає альтернативні способи благодійності. Якщо перед тим, як пожертвувати одну пару взуття за кожну продану, він мав намір переїхати у бік надання 1 долар США за кожні 3 долари, які він зробив - при цьому все ще розповсюджуючи продукт, коли і де б він не був міг. Емі Сміт, головний директор компанії зі стратегії та впливу, сказала тоді Fashionista: "Поєднання Томів, які прагнуть зробити якомога більше, таким чином, щоб це відповідало пристрасті наших споживачів, ми дійсно почали боротися з цією ідеєю: «Можливо, настав час трохи розвинутися, і, можливо, настав час зробити більше, ніж просто один на один» давати ''.
Перемістимося до 2021 року-і його 15-річчя-і Томс оголосив, що назавжди залишить позаду модель «один на один». Натомість він буде передавати принаймні одну третину річного чистого прибутку низовим організаціям, які працюють над цим три конкретні питання: зміцнення психічного здоров'я, збільшення доступу до можливостей та припинення використання зброї насильство.
"Одна третина прибутку на низовому рівні-це заміна" один на один ", і ми зробили це з кількох різних причин",-розповідає Сміт зараз Fashionista. "Ми вважаємо, що низовий підхід - це правильний підхід для Томів. Багато компаній дадуть велику суму грошей добре створеній організації; ми кажемо, що хочемо працювати в спільнотах з лідерами, які знають, що таке спільнота, і побудувати з ними глибоке партнерство. Друга його частина - це гнучкість - створення гнучкої моделі, яка дозволяє нам еволюціонувати та реагувати на проблеми, які стоять сьогодні перед громадами ».
Фото: надано Томом
Сміт пояснює, що зусилля Тома за більші чи менші сторони завжди прирівнюються до перерозподілу однієї третини прибутку-"ми просто переходимо від того, як це виглядає від взуття до давання" Однак бренд хотів забезпечити те, що він "міг би підтримати цю модель" у довгостроковій перспективі, і дозволив команді, що надає (яку очолює Сміт), достатньо гнучкості, щоб краще підтримати її партнери. Ви можете прочитати роботу, яку він уже зробив, у Звіт Тома про вплив.
"Ми 14 років багато навчилися дарувати взуття - як добре давати, як інтегруватися у існуюче програмування, як ставити правильні запитання та краще розуміти потреби партнера ", - каже Сміт, відзначаючи, що Том вперше почав вивчати нову модель, коли вона почала працювати з організаціями, що обіцяють покінчити зі зброєю насильство. Це стало поворотним моментом: «Ми дійсно багато чому навчилися у лідерів місцевих громад, розуміючи, що їм потрібно. Замість того, щоб припустити, що ми знаємо, що потрібно спільноті, ми поставили питання, і це серце і душа цієї моделі. Замість того, щоб сказати: «Давайте зробимо це, тому що у нас є долари і ми хочемо розповісти цю історію», - це набагато більше, - давайте сядемо разом. Будь ласка, повідомте нас і навчіть нас щодо проблем, з якими стикається ця спільнота, і як у вас є бачення, мережа та пристрасть до їх вирішення. Як ви думаєте, яким чином ви збираєтесь це зробити? "
Крім написання чека, Томс хоче бути ресурсом для своїх низових партнерів, пропонуючи доступ до маркетингу та наприклад, можливості фотографування, які могли б бути їм корисні, а також позичання існуючої платформи, щоб поділитися ними історії.
"Одна з основних речей, яких ці організації потребують і просять про них, - це поінформованість", - стверджує Ян Стюарт, директор з маркетингу. "Нам вдалося підняти їх на наших платформах, і ми маємо дійсно надійну стратегію, щоб говорити про наш вплив та наших партнерів в Instagram. Ампліфікація є великою - відзначати їх у нашій фотографії, ставлячи їхні історії в центрі уваги ".
До цього оголошення та ювілею Toms також представляє новий погляд на свій бренд та продукт - перше велике оновлення його естетики з моменту заснування бренду.
Фото: надано Томом
Це почалося минулого року, коли Томс найняв брендову компанію Red Antler для роботи над творчим оновленням, зосередившись на зверненні до покоління Z. "Ми хочемо, щоб він був оптимістичним, барвистим і позитивним, а не темним", - каже Стюарт. "Ми хотіли вкласти енергію, тому що ми взуттєвий бренд - ми хотіли вкласти у все це рух і рух". Під час цього процесу "ми насправді не казали, що хочемо щось зберегти або все втратити чи програти що завгодно. Але де вони повернулися з нами, це дуже схоже. Це впізнавано Томи ».
Що стосується бренду, ось що відрізняється: логотип, який був знятий (і новий був створений спеціально для популяризації низових цінностей); палітра кольорів, яка переходила від виключно світло -блакитного, чорно -білого до цього, але з більшою кількістю відтінків веселки. "Ми не боїмося не мати жорстких правил і розкривати різноманітні інтерпретації з кольором", - додає він. "Це ця яскравість кольору, оптимізм, молодість".
Тоді, з точки зору свого продукту, Toms подвоює Alpargata, надаючи оригінальному стилю кілька ключових оновлень і переосмислюючи силует з новими текстурами та формами. "Магнус [Ведхаммар, генеральний директор]-25-річний ветеран взуття. Він дійсно великий у шануванні та святкуванні ікони, вшануванні та модернізації ДНК. Дійсно, це він зробив ", - каже Стюарт. "Він взяв усі ці елементи... і сказав: «Давайте візьмемо основний, знаковий силует і зробимо його сучасним. Давайте зробимо його вище, ширше, зручніше. Давайте використовувати веселі, сучасні матеріали, кольори та принти. ' Але це все ще впізнавано Томи. Основну частину наших продажів складають альпаргати, тому ми б розумно модернізували [її] і поширили на те, що всі знають. Ми дійсно хочемо святкувати слипони-їх легко носити, вони відповідають часу ".
Фото: надано Томом
Тепер, коли "взуття вийшло з коробки, так би мовити", і бренд порвав з тим, як він робив речі протягом десятиліття, продовжує Стюарт, з'являється багато можливостей. "Це не те, що ми будемо змінювати свою ідентичність кожного сезону - це було б легковажно і дорого", - зазначає він. «Покоління Z хоче оптимістично та енергійно зірвати збірник правил та весело провести час. Ми просто будемо йти цим шляхом ».
Сміт повторює це, відзначаючи, як це мислення застосовується і до того, що вони роблять зараз як компанія: "Отримайте найкраще з наших знань про зі сторони впливу, зі сторони продукту та з боку маркетингу, а також зірвати решту та отримати задоволення від того, що ми намагаємось зробити, щоб рухатися вперед ».
Багато що змінилося з того часу, як Томс вперше вийшов на сцену. Ця ідея благодійного бренду більше не є такою рідкістю, тим більше, що споживачі набагато більш усвідомлюють і усвідомлюють вплив своїх витрат. Отже, "ми відчували, що для нас настільки важливо розвиватися з цим", - каже Сміт. "Ми начебто бачимо себе новаторами і спочатку лідером руху - і ми так пишаємось що так багато інших компаній усвідомили ціннісну пропозицію організації, орієнтованої на цілі. Я маю честь зустріти стільки нових, і багато великих компаній кажуть: "Ми хочемо модернізувати це" або "Ми хочемо оживити більше цього".
Вона продовжує: "Це наступне нововведення, яке ми робимо на низовому рівні, це досить безпрецедентно. Ми не знаємо багато інших компаній, які дають на цьому рівні. [Я сподіваюся, що це] дійсно надихає рух на продовження і надихає людей, які були в ньому деякий час, продовжувати інновації, що б це не означало для їхнього бренду. І ми хочемо поділитися історією. Ми хочемо поділитися своїми знаннями. Ми збираємося багато чого виправити, але ми не збираємося все правильно. Ми збираємось навчатись у ході, і ми хочемо поділитися цим зі світом і продовжувати впроваджувати інновації, щоб допомогти цьому руху прибутку та мети рухатися вперед. Я щиро вірю, що саме так ми вирішимо світові проблеми ».
Хочете спочатку останні новини індустрії моди? Підпишіться на нашу щоденну розсилку.