Як Ліза Марі Фернандес пережила 10 років промислових змін і незліченну кількість копійованих

У нашій довготривалій серії "Як мені це вдається" ми розмовляємо з людьми, які заробляють на життя в індустрії моди та краси, про те, як вони зламалися і досягли успіху.

"Найкраще, що у мене є, - це мої інстинкти", - каже Ліза Марі Фернандес. «Я чомусь завжди бачу речі набагато вищими за інших людей». Існує багато способів, як можна застосувати це твердження до успіху Фернандеса як розкішного купальника дизайнер за останнє десятиліття, що стало надзвичайно бурхливим періодом для моди, від економічного спаду 2009 року до сьогоднішнього "роздрібного торгівлі" апокаліпсис ».

В той самий час, зростають подорожі та туризм, який створює більший попит для купання та курортного одягу. Для Фернандеса це був природний простір для входу. Вона завжди була «реактивним сеттером» і задовго до цього фактично перетворила власний спосіб життя на бренд впливові особи впливали на те, куди ми подорожуємо та купальники прямих споживачів бренди були запуск кожні два тижні. На щастя, її виразні та втішні костюми чудово виглядають в Instagram, а її клієнтка - до складу якої входить багато знаменитостей - просто люблю розміщувати фотографії з відпустки на платформі, що дає Фернандес багато вмісту для її власного облікового запису та створеного нею хештегу,

#LMFgirlsonholiday.

У 2009 році вона вагалася, щоб запустити бренд, враховуючи те, як багато вона бачила, як інші дизайнери борються зі своїм бізнесом, але вона почала з малого без будь -яких інвесторів і, загальновизнано, використовувала галузеві зв'язки, які вона створила, працюючи стилістом редактор. Майже через 10 років бренд все ще міцний: Фернандес стверджує, що він щороку зростає, деякі - до 300 %, інші - близько 50 %.

Вона також розвивається: вона щойно почала надавати своїм клієнтам можливість купувати верхню частину та нижню частину окремо (виключно за адресою Net-a-Porter, тобто), а також запропонував розширений діапазон розмірів і запустив щось більш схоже на відповідний готовий одяг, ніж те, що вона пропонувала раніше. Вона також щойно купила будинок з басейном у Малібу (хоча її бізнес та виробництво все ще перебувають у Нью -Йорку).

Це не означає, що на цьому шляху не було проблем. Її оригінальний дизайн широко поширений скопійовані іншими брендами, і вона присвячує значну частину свого часу пошуку «самозванців», як вона до них відноситься, як це робила, коли Емілі Ратайковскі запустила лінію плавання, яка містить деякі дуже... знайомі речі. 15 червня у нас Конференція "Як зробити це в моді" в Нью -Йорку, Фернандес буде обговорювати свою тактику захисту проти імітаторів на панелі разом із засновниками Дієти Прада та Сьюзан Скафіді, засновницею Інституту закону моди у Фордхемах. (Отримайте квитки тут!)

Ми поспілкувалися з Фернандес, щоб дізнатися більше про те, як їй вдалося пережити такий бурхливий період мода, її найуспішніша тактика проти самозванців, її стратегія в соціальних мережах та її плани щодо зростання. Читайте далі для нашого інтерв'ю.

Як ви почали займатися модою?

Я пішов у FIT і вивчав модну купівлю та мерчандайзинг. Тоді я проходив стажування, а потім спробував працювати в різних журналах, і тоді я зрозумів, що хочу бути редактором моди. Я був фрілансером, а потім займався консалтингом. Я працював з Франсіско Коста в консалтингу, і я працював на Базар Харпера, Американський Vogue, Нумеро - Я працював у багатьох журналах як позаштатний редактор, і мені це сподобалося. Ви маєте справу з багатьма брендами; Ви працюєте з ними всередині, тому я побачив внутрішню роботу брендів, як важко було мати власний бренд. Я ніколи не хотів мати власний бренд, якщо чесно.

Як з’явився ваш бренд?

Був момент - ми розпочали свій бізнес у 2009 році - я постійно подорожував і не було купальників: були трикутні бікіні, квіти та краватки, і це було в той час, коли все тіло поверталося, і я почав озиратися, чи не хтось купається з неопрену костюми. Я гуглив це на різних континентах з різними пошуковими системами, і не було жодної людини у світі, яка виготовляла б купальник з неопрену, навіть компаній, що займаються серфінгом.

Мій хлопець на той час, який подорожував зі мною - ми подорожували по всьому світу, - сказав мені: «У тебе весь цей спосіб життя щодо подорожей; ти робиш це так добре... ти мав би цим займатись, - і я подумав про це; Я знав, що це така боротьба - мати бренд і мати справу з усіма цими сезонами. Я бачив, як багато дизайнерів дійсно особисто страждало, і ми бачили, як це зараз реалізується [із закриттям брендів], і я був трохи невпевнений у цьому, але я зробив сім бікіні з неопрену, і я думав, що зроблю ці бікіні, і продав би його Барнісі та Кірні Забете, і я продовжував би бути редактор.

Я їздив у Париж і збирався на вистави, а також дзвонив знайомим і сидів на виставках: Наталі Массене, Сарі Рутсон з Лейн Кроуфорд та команді Барніс Кірні Забете. Я б сказав: "Я зробив кілька бікіні, ти хочеш подивитися на них?" І я сказав: "Це не трикутні бікіні з краваткою, це, начебто, річ". Усі прийшли, і кожен купив колекцію.

Пов'язані статті

Як лінія зросла звідти?

У той час, коли наступила рецесія, перші бурчання та розмови про рецесію. Я не звертав особливої ​​уваги на те, що це означає, але насправді рецесія для мене спрацювала на мою користь, для двох причини: По -перше, я надавав на ринок продукт, яким не була одна людина у світі - буквально весь світ роблячи. Споживач, вони припинили свої витрати, але вони збиралися витрачати на те, чого ще не мали у своїй шафі; вони не збиралися витрачати гроші і продовжували купувати повторні покупки. Друга причина полягала в тому, що якби це була висота ринку, а попит був ще більшим, я б не зміг впоратися з цим, тому що я ніколи раніше не займався виробництвом, у мене ніколи не було компанії, яка б раніше постачала [або мала таку саму] логістику.

Певним чином, час для мене був дійсно хорошим, тому все добре продавалося, і наступного року вони попросили мене [зробити] одну штуку, і наступного року ми виготовили одну штуку та аквалангову сукню в одному неопрені в різних кольорах, а потім у різних текстури.

У моїй компанії рушійною силою завжди були вигадки. Мені завжди хочеться чогось нового, і я хочу зробити щось таке, чого я не можу знайти в іншому місці. Далі було махрове полотно, тому що я захоплений махровою тканиною, і я купую рушники в шаленій кількості. Я ніде не міг знайти жодного виробника, який виготовляв би махрову тканину для плавання, що розтягується з відновленням, і я навіть відвідав Premiere Vision [виставку] в Парижі, що було смішно. Я питав усіх з усіх цих зарубіжних країн про махрову тканину, ні в кого її не було. Я зрозумів, що мені доведеться знайти когось, хто б це розробив, тому так з’явилася частина бренду тканин, що розробляють.

Ми знайшли виробника в Італії, який розробив його для нас, тому це зайняло деякий час. Потім кожну тканину, яку ми виготовляли, ми розробляли та створювали, так що це дійсно відрізняло бренд від інших. Ми робили джинсову тканину, бавовна, ми робили власну смокталку. Ми б почали з того, що ми зараз хочемо, а потім розвивали.

З 2009 року фабрика, якою я користувався, є нашою сьогоднішньою; у нас все вийшло з першого разу. Неопрен, який ми використовували, - це все той же неопрен, який ми використовуємо, махрова тканина [та сама]. Це дійсно незвично - зазвичай у вас так багато проб і помилок.

Як він вийшов за межі лише купальників?

Я носив багато суконь для сорочок, тому що вони відкривалися; це хороший твір для подорожей. Так народилася сорочка - ніхто не робив суконь для сорочок - а потім [я запустив] пляжну спідницю. Вони розпродалися приблизно в п’ять разів. Тоді я цього не знав, але я все життя досліджував це питання, і тепер я приводжу його в рух.

Я завжди називав це носінням за призначенням, тому що ви везете одяг до місця призначення. Цього року є готові одягу на літо та на свято, і вони набагато грандіозніші. Щороку [бренд] зростав, і це переросло в 400 SKU за сезон, що дуже багато.

Як визначити, які стилі додати кожного сезону?

Багато готових брендів насправді не мають ядра. Вони змусять вас полюбити це, прив'язати вас до нього, а потім він піде того сезону і більше не повернеться. Мені здавалося, що це марна трата часу.

Я не хотів, щоб у мого споживача було таке розчарування, тому я придумав компанію працювати так само, як Apple. У вас є ваш iPhone або ваш Macbook, і іноді він чорний, а іноді срібний, тепер вони рожеве золото і все таке. Ми побудували компанію шляхом повторення: ми б додали стилі, але ніколи не позбулися стилів, тож те саме купання костюми, які ми виготовляли в 2009 році, ми все ще виготовляємо їх і продаємо майже через 10 років, і споживач знає їх по ім'я.

Минає багато часу, щоб увесь світ щось схопив. У світі моди ми думаємо: "Як вам не знати про це взуття чи що?" але ми живемо у власній маленькій бульбашці.

З самого початку у нас було багато впізнаваності бренду: вони подивилися на продукт і знали, що він наш. Цього дуже важко досягти, але ми дотримувалися свого.

До чого ви відносите такий успіх настільки рано?

Оскільки я був редактором і мене знали в індустрії моди - а також я жив у Нью -Йорку, я жив у Лондоні, я подорожував, щоб я знав люди в Стамбулі, я знав людей у ​​Парижі, людей у ​​всьому світі - коли я щось робив, я мав доступ до кожного редактора, кожного письменника, багато покупців; не всі, але важливі. Це дало мені перевагу перед тим, хто колись не був представником преси. Я знав, як працюють журнали, я вмію створювати історію. Я знаю, чого насправді хочуть редактори, чого вони шукають.

Ви запустили електронну комерцію, що було незвично на той час. Як розвивався ваш онлайн -та цифровий бізнес, особливо із зростанням маркетингу впливаючих?

Наші двері номер один-це наш власний веб-сайт. Ми дуже рідко робимо вибух по електронній пошті, ми не робимо жодних хитрощів, щоб змусити споживача купити наші купальні костюми. Ми не розсилаємо людям тисячі купальних костюмів і створюємо цю хибну економіку, що всі носять наші купальні костюми. У нас є друзі; якщо ми робимо бікіні Леандра, ми надсилаємо його Леандрі [Медіне], тому що це її тезка. Ми не робимо цього трюку впливу.

Я думаю, що розкішний продукт повинен бути чимось бажаним. Жінка повинна мати трохи загадки для себе; Я думаю, що бренд також потребує певної таємниці. Я думаю, що заповнення ринку кожною дівчиною [яка носить виріб]... це короткострокова стратегія. А також дівчата, які мають вплив, певні, їх клієнтська база не може дозволити собі справжній розкішний продукт.

Ви отримуєте багато впливових людей та знаменитостей, які носять лінію, яку ви публікуєте в Instagram із спеціальним хештегом. Яка ваша стратегія для цього?

Ми почали робити хештеги, і споживач забрав їх, і вони опублікували себе, а потім - хештег #LMFgirlsonholiday. У нас є всі ці знаменитості та люди з усіх сфер життя, і всі вони публікують публікації, різного віку, розміру, національності, ми як бренд Організації Об’єднаних Націй, ми обіймаємо всіх. Ми - світовий бренд. Ніхто не може сказати, що ми просто розміщуємо білявих блакитнооких дівчат, це ніколи не стане нашою проблемою.

Я надсилаю їм повідомлення та запитую інформацію, а потім перешиюю її, що їм сподобалося. Це був спосіб перевірити їх і отримати позитивне підкріплення, але з часом я зрозумів - я називаю їх повторюваними злочинцями - через два тижні вони мають новий купальний костюм або нову сукню. До доброго чи поганого, дівчата та жінки навчаються цьому позитивному підкріпленню, тому вони йдуть отримувати ще одне і ще одне. Я думаю, що деякі дівчата мають 20 штук за сезон.

Мені подобається поєднання країн або погляд на гарне оточення чи інше середовище. Нашими клієнтами від 12 до 70. У нас не дуже багато коментарів, які ганьблять тіло, дуже рідко, і якщо я це бачу, я негайно вимикаю його.

Ваш розмір також розширився.

Тепер наші розміри переходять від 00 або XXS до жінки 14-16 років. Ми вперше продаємо сепарати. [Клієнти] сказали б мені: "Я можу носити низ, але я не можу носити верх", тому ми це пробуємо.

Ви також уважно ставилися до пошуку брендів, які копіюють вас. Які тактики спрацювали для вас?

Я думаю, що зараз усі знають, що наш бренд, а що ні, тому я зробив це - розповів про це покупцям. Я розсилаю людей у ​​соціальних мережах, і, скажу вам, це працює як чарівність, тому що я отримую електронні листи від [клієнтів та шанувальників] з усього світу, де люди копіюють наш продукт. Ці дівчата справді наділені, це наші очі та вуха: їм це також не подобається, тому що вони наполегливо працювали купити купальний костюм за 350 доларів, і вони бачать якусь дівчину біля себе біля басейну в якомусь готелі з дешевим самозванцем на

Ми зареєстрували наші конструкції. Я також отримую це в соціальних мережах: [Люди запитують:] «У мене є власний бренд, я створив ці речі, і як ви захистилися?» Люди звертаються до нас за порадою.

Коли ми реєструємо дизайни, ми надсилаємо припинення та відмову не лише бренду або так званому дизайнеру, ми також надсилаємо його роздрібному продавцю. Це змушує їх це усвідомлювати. Більшість роздрібних продавців відправляють товар назад. Я знаю фабрики, які виробляють деякі з цих марок, і я навіть зайнявся цим із деякими фабриками. Іноді вони просто не хочуть проблеми.

Це дійсно багато часу. Бувають дні, коли у мене є на це енергія. Чому люди повинні заробляти на тому, що ми робимо, коли я працюю 16 годин на день? Звичайно, ми успішні, ми заробляємо гроші, і я на це не скаржусь, але я тут не для того, щоб заробляти гроші для вас.

Як ви зараз ставитесь до оптової торгівлі?

Наскільки моє життя було б легшим, якби я міг робити все, що захочу, коли захочу, і викладати це у світі, коли мені так хочеться? І зосередитись на всіх досвіді [аспектах для споживача]?

Чи бачите ви, що в майбутньому ви більше зосереджуватиметесь на своєму прямому бізнесі?

Ми збираємось провести справді приємні сніданки та вечері та концертні шоу з невеликими групами людей.

Що мотивувало переїзд до Малібу з Нью -Йорка?

Нью -Йорк вбивав мене. Я прокидаюся о 6 ранку, працюю до 9, 10. Якщо випаде сніг і замерзне, я працюватиму, поки не лягаю спати; Я думаю, що якщо я виконаю всю свою роботу взимку, я можу піти геть. Я перестав жити в Нью -Йорку. Я народився в Нью -Йорку, у мене це було. Моє місце там саме так, як я його залишив, я повернусь, там мій бізнес. Я б ніколи не переніс його до Лос -Анджелеса. Наше виробництво знаходиться в Нью -Йорку.

Але я ніколи за все своє життя не бачив, щоб більше людей переїжджало в одне місце світу, і тут щось відбувається. Я думаю, що ми побачимо прогрес у тому, що людей, які працюють у великих телефонах та комп’ютерах, більше не буде жити у великих містах. Я працюю по телефону та за комп’ютером, у мене басейн за 20 футів від мене, у мене дев’ять гектарів, я бачу гори, я бачу хвилі, я спокійний, там прекрасне світло, все, що мені потрібно, я можу потрапити в автомобіль.

Ви наближаєтеся до 10 років у бізнесі, і, очевидно, це були дуже важкі 10 років для багатьох дизайнерів, і не всі це встигли. В чому твій секрет?

Я не можу повірити. Я думаю, що з нашим брендом завжди так повільно і неухильно виграє гонку. Я не шукаю щось швидке, я шукаю створення бренду. Ми ніколи не приймаємо рішення тільки про гроші. Я роблю щось, тому що це правильно або це те, чим я захоплююся.

Для людей, які читають ці статті, щоб отримати інформацію про створення власного бренду - і я розповідаю усім своїм друзям, які витрачають свої 20 років і 30 -ті роки в Instagram і думаю, що це кар'єра - я навіть не знаю, де буде це покоління з точки зору роботи, бо якщо одного дня уряд чи регулювання або щось станеться, а Instagram піде… Ви не можете сприймати нічого як належне у світі, в якому ми живемо сьогодні. Щоб ці люди буквально розміщували всі свої фішки в соціальних мережах для своєї кар’єри, я не знаю, що їм залишиться. Я переживаю за них.

По дорозі може відбутися багато речей, які можуть зруйнувати ваш бізнес. У нас дуже маленька команда, і це пішло нам на користь. Ми дуже, дуже уважно ставимося до всього, що робимо. Мої друзі скажуть мені: «Ми збираємось це спробувати», а я скажу: «Добре, ти піди зроби це і дай мені знати, як це працює». Зараз так багато людей продають стільки послуг.

Я завжди повертаюся до себе: чи хотів би я, щоб зі мною це зробив споживач, або я б хотів робити покупки там? Я завжди кажу, коли є сумніви, нічого не робити. Моє перше запитання до моєї команди: Чому б нам це зробити? І у них може бути блискуча причина, і іноді вони переконують мене, що ми повинні це зробити.

Терпіння - це велика справа для людей, які починають. Коли я щось знаю, я це знаю і довіряю своїм інстинктам, а якщо я цього не знаю, то сидітиму осторонь і спостерігатиму. Нам не потрібно робити так багато речей. Люди думають, що ти повинен бути скрізь. Я ніби, насправді. Ви можете рости в межах власних партнерів.

Дивіться Лізу Марі Фернандес на нашій конференції «Як зробити це в моді» 15 червня в Нью -Йорку.

Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.

Примітка: Ця стаття була оновлена, щоб пояснити, що окремі верхи та низи доступні лише на Net-a-Porter