Čo bude ďalej v nákupných centrách?

Model nákupného centra bol dlhé roky jednoduchý: nakupovateľný výrobok mal zásadný význam a rušivé vplyvy boli obmedzené na minimum. Potravinárske dvory pozostávajúce z vysokokalorického občerstvenia a ľahkého občerstvenia existovali iba preto, aby nakupujúci mohli rýchlo spotrebovať potrebné kalórie a pokračovať v nákupe. mimo nich sa dalo nájsť malé (ak nejaké) sedenie. Nákupné centrum bolo v podstate mauzóleum - uzavretý labyrint bez okien a hrubých betónových stien, ktoré mali chrániť kupujúceho pred vonkajšími vplyvmi.

Ale vo svete, kde je nakupovanie vzdialené len jedno kliknutie, tento druh nevýrazného ekosystému už nefunguje. Podľa Americký úrad pre sčítanie ľudu, v roku 2016 sa približne 90 percent obchodu stále realizuje offline. Ale napriek tomu nákupné strediská zomreli, chátrali a chátrali, často v obrovskej miere poškodzovali ekonomiky miest, v ktorých pôsobia. Minulý máj analytik maloobchodu Jan Kniffen povedal CNBC že tretina v súčasnosti existujúcich amerických nákupných centier nakoniec zmizne.

To však neznamená, že nákupné centrum ako koncept čelí vyhynutiu; a niekoľko nákupných centier v krajine prišlo na to, ako to fungovať v dnešnej rýchlo sa rozvíjajúcej maloobchodnej krajine - menovite inak premýšľať o skúsenostiach, ktoré chcú ľudia mať, keď idú offline a vydávajú sa mimo nich domov.

Dva pozoruhodné príklady sú Westfield a v menšej miere Caruso. Obe spoločnosti majú nákupné centrá, ktoré dokázali nielen prežiť, ale aj prosperovať. Westfield stojí za Oculusom vo Svetovom obchodnom centre v New Yorku, Topanga (miesto Kylie Jennerovej) prvé vyskakovacie okno Kylie Lipkit späť v decembri) v južnej Kalifornii, Garden State Plaza v New Jersey a nedokončená výroba v Los Angeles's Century City. Caruso je známy spoločnosťami The Grove v LA a Americana at Brand v Glendale v Kalifornii. - oba podľa realitných analytikov patria medzi 15 najlepších nákupných centier v krajine Poradcovia Zelenej ulice. (Háj je číslo dva). Medzi ďalšie výnimky pre skupinu „nákupné strediská sú mŕtvi“ patrí niekoľko nehnuteľností Simon, ako napríklad Woodbury Commons, The Mall v Rockingham Parku a The Forum Shops v Caesar's Palace, ako aj Miami's Bal Harbour Shops (čítajte viac tu), ale rozhodli sme sa zamerať na dve spoločnosti, ktorých inovatívne prístupy k nakupovaniu ponúkajú určité náznaky o celkovej budúcnosti nákupného centra.

Napriek podobným úspechom sa Westfield a Caruso veľmi líšia, pokiaľ ide o identitu značky. Tam, kde je Westfield grandiózny, je Caruso kuriózny. Tam, kde si Westfield stále zachováva štruktúru a étos nákupného centra, by Caruso urazilo, keby ste niekedy označili jeho nákupné centrá za také; „centrum mesta“ je jeho preferovaným frázovaním.

Navyše, týmito dvoma veľkými dodávateľmi nákupných centier sú zaprisahaní nepriatelia. Ako taký je pravdepodobné, že obaja by mali námietky voči vzájomnému porovnávaniu. Ale najmä v ziskovej a bohatej južnej Kalifornii sa Westfieldovi a Carusovi darilo fenomenálne dobre (väčšina nákupných stredísk vo Westfielde sa tam nachádzajú), pričom sa vytvára „preteky v zbrojení“ prémiových nákupných centier. Samozrejme, niečo z toho môže byť spôsobené miernym počasím v regióne. „[Naše vlastnosti] mať vonkajšie prostredie určite pomáha, pretože mám pocit, že ľudia tu chcú byť vonku, obzvlášť v Los Angeles,“ hovorí Jackie Levy zo spoločnosti Caruso.

Stratégia spoločnosti vo Westfielde je podľa Petera Golda na Shop.com „rozvíjať prvotriedne maloobchodné destinácie integráciou jedla, módy, voľného času a zábavy. A pomocou technológie lepšie prepojiť maloobchodníkov so spotrebiteľmi. “Caruso sa viac zameriava na to, čo označuje ako„ skúsenosti hostí “. Takto spoločnosť definuje, kto je ako podnik. Ako mi povedal Jackie Levy, výkonný viceprezident pre operácie, „klasifikujeme sa ako pohostinská spoločnosť“. Takže natoľko, že Caruso v súčasnej dobe pracuje na výstavbe svojho prvého hotela a rezortu v Santa Barbare, Miramar Rezort.

Caruso je súkromná spoločnosť, ktorú v roku 1987 založil Rick Caruso potom, čo kúpil maloobchodnú budovu, v ktorej bola umiestnená budova Loehmann. V roku 1996 otvoril Caruso promenádu ​​vo Westlake v susedstve SoCal Thousand Oaks (alias „Údolie“). Promenáda bola vo svojej dobe jedinečná - meandrujúci komplex s množstvom obchodov, ktoré sa vyznačovali nádhernou krajinnou úpravou. Aj keď to bolo viac „nákupné centrum“ ako prímestské nákupné centrum; outdoorová povaha promenády bola začínajúcou technikou, ktorá neskôr inšpirovala jeho najúspešnejší podnik: The Grove.

Grove, ktorý bol otvorený v roku 2002, je možno najznámejšou nehnuteľnosťou Caruso. Skladá sa z nejasných maloobchodných fasád v stredomorskom štýle, farmárskeho trhu, jazera s predstavením tancujúcich fontán a trávnatého priestoru s voľnými Rozdávané prikrývky, aby si návštevníci mohli ľahnúť na slnko (alebo pod hviezdy) a starodávny vozík, ktorý prechádza celým areálom priestorov. Zdá sa, ako by ste pristáli na filmovom pozadí alebo možno dokonca na starostlivo vytvorenej atrakcii Disneylandu.

Nie je to náhoda; podľa TheHollywoodsky reportérCaruso sa vo svojich podnikoch snaží o kinematografickú kvalitu, a preto sú nielen nákupnými miestami, ale aj turistickými miestami, kde sa dá relaxovať a relaxovať. Ako povedal davu v VEĽKÁ šou Národnej federácie v roku 2014 „Nenavrhujeme naše nehnuteľnosti na to, aby ľudia nakupovali... Ale aby si to ľudia užili. A keď sa cítia dobre, nakupujú. A míňajú viac. Dôvod, prečo tieto miesta pracujú, je jednoduchý: napodobňujú prirodzené návyky ľudského správania. Snažíme sa ľudí zaradiť do sociálnych prostredí, ktoré sú organické. “

Westfield má úplne iný príbeh pôvodu. Je to austrálske nákupné centrum, ktoré sa pôsobivo podarilo infiltrovať a ovládnuť americký trh. V roku 1959, v čase rozkvetu amerického prímestského nákupného centra, John Saunders a Frank Lowy spoluzakladali Westfield Plaza-nákupné centrum v austrálskom Blacktowne na okraji Sydney. Malo 12 špecializovaných obchodov, dva obchodné domy a supermarket. Do konca toho roku sa stal centrom a chrbticou obchodného centra Blacktownu. Onedlho sa Westfield dostal na burzu v Sydney.

V roku 1977, po meteorickom vzostupe a niekoľkých akvizíciách v Austrálii, zmena zámorských predpisov umožnila Westfieldu získať svoje prvé nákupné centrum v Trumbull, Connecticut. Do roku 2002 Westfield získal ďalších 23 nákupných centier, čím sa celkový počet amerických nákupných centier zvýšil na 55, čo z neho robí najväčší trh v USA. Keď bolo vidieť príležitosť na využitie značky, každé bolo označené ako nákupné centrum „Westfield“ a krikľavo červené, gotické, kurzívou zdobené logo na každom mieste.

V roku 2014 spoločnosť reštrukturalizovala a vytvorili dva subjekty: Skupina Scentre zahŕňa Austráliu a New Zéland, zatiaľ čo Westfield Corporation dohliada na nákupné strediská v USA, Veľkej Británii a v súčasnosti sa vyvíja Milan. Reštrukturalizáciou spoločnosti Westfield zvýšil svoje zameranie na USA a začalo predávať svoje menšie centrá so slabým výkonom, aby sa zameralo na väčšie v husto osídlených mestách.

Oculus, vretenovitá budova, ktorá sa podobá na slnkom vybielenú mŕtvolu starovekej Comury, sa otvorila minulý august na dolnom Manhattane. Jeho štruktúra s kĺbovými lúčmi, ktoré lámu slnečné svetlo na biele linoleové dlaždice, je typicky New York: inovatívny, moderný a úplne mestský. Na rozdiel od väčšiny nákupných centier nie je Oculus ukotvený obchodný dom, ale prostredníctvom známeho talianskeho trhu Eataly a obchodu Apple. A napriek tomu, že je v prevádzke iba šesť mesiacov, spoločnosti už pomohla prekonať očakávania; Podľa investičných analytikov oslovených spoločnosťou Westfield sa očakáva, že „prekoná trh“ Peňažné časy začiatkom tohto mesiaca.

Westfield Topanga na západnom pobreží je mimoriadne úspešným príkladom toho, ako môže prestavba nielen zvýšiť veľkosť a stopu nákupného centra, ale tiež zmeniť jeho charakter, aby ešte viac pritiahol nakupujúcich. Topanga je jedným z mála nákupných centier, ktoré majú integrované vnútorné aj vonkajšie priestory-konkrétne so zavedením svojej „dediny“. S týždenníkom farmársky trh, detské vozíky a detské ihriská podobné parku, Westfield Topanga Village je vágnou, ak nie úplnou kópiou nákupov Caruso's Grove a Americana centrá.

Za úspechom Westfieldu možno aj spôsob, akým funguje ako startup. Má divíziu určenú výlučne na integráciu technológie, Westfield Labs. Len minulý rok Caruso kontrovalo otvorením vlastnej divízie strategického rozvoja a inovácií. Jeho nadchádzajúci projekt Palisades Village, ktorý sa má otvoriť v lete 2018, bude slúžiť ako inkubátor a testovacie miesto pre nové technológie, ktoré sa tam vyvinuli. Westfield aj Caruso tiež vytvorili aplikácie na zefektívnenie nakupovania s funkciami, ako je možnosť predobjednať jedlo z reštaurácie, vernostné programy, adresár, ktorý sa pohybuje s vami (t.j. nákupné centrum GPS) a služba concierge, ktorá vám doručí nákupy do auta alebo Domov.

Obe spoločnosti mysleli aj na zábavu a zapojenie mimo škatuľky: Vo februári ju hostila Rebecca Minkoff Módna prehliadka jari 2017 v Grove pomocou hashtagov na propagáciu akcie. V auguste 2016 Westfield získal Tonyho víťazného diváka Scott Sanders Theatrical Productions; vo firemnom oznámení Peter Lowy, generálny riaditeľ Westfieldu, vtedy napísal: „Živé akcie a zábava boli vždy kritické pre Westfield, a Scott poskytne nášmu prístupu nový rozmer a pomôže nám ďalej spolupracovať s našimi spotrebitelia “.

Zábava sa neobmedzuje iba na predstavenia a akcie; zahŕňa partnerstvá, ktoré prinášajú jedinečné zážitky, napríklad hranie hier. Vo Westfield Garden City Plaza, neďaleko Paramusu, New Jersey, Hry ESC nedávno otvoril a herné divadlo: voľne stojaca štruktúra, kde hráči vedení energickým emceou používajú svoje konzoly na hranie hier premietaných na plátno veľkosti kina.

V posledný štvrtok som pozoroval, ako 30 tínedžerov z miestnej strednej školy dorazilo do divadla vágne nudne; ale nakoniec sa energia zmenila. Zapojili sa a pohltili hru; súťažné ovzdušie zaplnilo arénu, pretože víťazi sa navzájom hádzali a porazení pokrčili ramenami. Keď bolo po všetkom, takmer všetci sa usmievali.

Obchod s nákupnými centrami určite nie je mimo lesa. Sotva je vhodné obdobie na podnikanie v kamennej prevádzke. Ale pre spoločnosti ako Caruso a Westfield, ktoré uvažujú dopredu a ktoré technológiu prijímajú, a nie sa jej obávajú, môže existovať budúcnosť. „Rušenie môže byť strašidelné. Zmena môže byť strašidelná, “vysvetľuje Steven Lowy, generálny riaditeľ spoločnosti Westfield, vo videu o Westfield Labs domovská stránka. „To, čo robí Westfielda úspešným viac ako 50 rokov v mnohých krajinách, je táto vízia, ktorej sa musíte neustále prispôsobovať.“

Fotografia domovskej stránky Americana na značke: Caruso

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.