Ak chcete získať späť dlho stratený podiel na trhu, minulosť značky nákupných centier môže byť jej najsilnejším aktívom.
Anneke Knot vyrastala s tým, čo nazýva "Banánová republika Mami." V ranom až strednom veku, Knot hovorí, na planéte Zem nebol žiadny elegantnejší maloobchodník - tým si bola istá. Bolo to vo veku business casual a Stacy London, kde remienok s mačiatkovým podpätkom dopĺňal objemné opasky a baklažánové blúzky. A jadrom toho všetkého bola Banánová republika.
Nakoniec bol rad na Knotovi, aby si kúpil oblečenie pre dospelých, aké kedysi tak dobre vyrábala Banana Republic. Ale za posledné desaťročie sa maloobchodný predajca vydal cestou svojich obchodných značiek a snažil sa predávať oblečenie, ktoré oslovuje dnešných nakupujúcich. Toto, ako vždy, znamenalo problémy: V štvrtom štvrťroku 2020 materská spoločnosť Spoločnosť Gap Inc. ohlásené a Čistá strata 16 miliónov dolárov, pričom predaj v rovnakých obchodoch v Banánovej republike klesol o 2 % v porovnaní s úrovňou z roku 2019. Pandémia veci nepomohla, ale nemožno ju úplne obviňovať.
Potom, jedného dňa minulej jesene, Knot – teraz pracuje ako asistent kozmetického editora pre Skutočne jednoduché a zdravie — bola doručená sponzorovaná reklama na Instagrame na značku, ktorá sa vydávala za Banánovú republiku, pretože mala rovnaký typ písma, aký predtým zdobil toľko štítkov v skrini jej mamy. A napriek tomu to bolo inak na nepoznanie a obsahovalo oblečenie, ktoré viac vyhovovalo veku Instagramu ako reprízy na TLC. Uzol vzal na TikTok upozorniť masy.
"Morálka príbehu je taká, že Banánová republika sa rozžiarila a musíme na to prestať spať," povedala v hlasovom prejave.
Knot mal pravdu: Banánová republika skutočne zažiarila. 14. marca 2021 predajca predstavil svoju novú éru – kde inde? — na Instagrame, uverejnenie tajomného titulku sľubuje „nové dobrodružstvo“ spolu s grafikou, ktorá jednoducho uvádza: „Cesta pokračuje.“ Maloobchodník začal valcovať vydajte odtiaľ úplne nový kreatívny smer, doplnený o nové logo, nový štýl a od jari tohto roku aj novinku Kategórie. Dokonca začala spolupracovať s lesklou PR agentúrou zameranou na módu PR Consulting.
„Imagined Worlds, naša nedávno znovuobjavená kreatívna identita, je naším odrazovým mostíkom na predefinovanie módy, dizajnu, aktivizmu, udržateľnosti a kreativita,“ píše prezidentka a generálna riaditeľka Sandra Stangl, ktorá sa k značke pripojila z Restoration Hardware and Pottery Barn v decembri 2020. email. „Odrážajúc Banánovú republiku, ako bola pôvodne koncipovaná – fiktívne územie – staviame na naše dedičstvo a jeho znovuobjavenie pre dnešok vo forme demokratického, prístupného a inkluzívneho luxusu.“
Vzhľad z kolekcie Banana Republic z marca 2022.
Foto: S láskavým dovolením Banánovej republiky
Keď Mel a Patricia Ziegler v roku 1978 založili Banana Republic, nešlo o vytvorenie ďalšej skvelej značky v nákupnom centre, ale o ponuku špeciálneho oblečenia pre tých, ktorí vedú dobrodružný životný štýl. Pôvodne nazývaný „Banana Republic Travel & Safari Clothing Company“, Zieglerovci spustili predajcu počas práce pre San Francisco Chronicle, kde sa stali známymi unikátnymi kusmi oblečenia, ktoré si priniesli domov z ciest. Skorí fanúšikovia značky si možno pamätajú jej ručne kreslené katalógy, v ktorých sa popri produkte tlačili aj fiktívne príbehy prieskumníkov. Spoločnosť Gap Inc. kúpil spoločnosť v roku 1983 a zmenil jej názov a neskôr aj DNA.
S Imagined Worlds prechádza Banana Republic niečo ako estetický návrat domov, ktorý sa vracia k pôvodnej vízii Zieglerovcov. Pri diskusii o pivote Stangl používa slová ako „rozmarný“, „ďaleký“ a „neznámy“, „snový svet“, ktorý bol inšpirovaný „prieskumných koreňov“. Na jar, preppy sponky, ako sú káblové úplety a plukovné pruhy, zmierňujú khaki a nákladné vrecká, ktoré inak tvoria Indiana Jones Core.
„To je naozaj zmysel rebrandingu,“ hovorí Cieja Springer, dlhoročná módna marketérka a zakladateľka "Zdola hore!" podcast. „Rebranding neznamená, že búrate to, čo ste si už vybudovali. Znamená to len, že sa v tom zlepšujete spôsobom, ktorý bude hovoriť o tom, čo sa momentálne deje na trhu."
Rovnako ako Knot, Springer dlho spájala Banana Republic so svojou matkou, ktorá predstavila Springer značke uprostred jej masového luxusu. Ale ako kanárik v uhoľnej bani, ani Springerova mama už roky nechce nič z Banánovej republiky. Vo februári spoločnosť Gap Inc. bol znížená na akcie so strednou kapitalizáciou a odstránené z indexu S&P 500, pričom za tretí štvrťrok vykázali čistú stratu 152 miliónov USD v porovnaní so ziskom 95 miliónov USD v predchádzajúcom roku.
„Počiatočná potreba zmeniť značku je vždy spojená s poklesom predaja a stratou podielu na trhu,“ hovorí Zoia Murzová, tvorkyňa účtu TikTok. @všetko dizajnér. "Inými slovami, rebranding je pokusom premiestniť značku a udržať a prilákať nových zákazníkov a zároveň zachovať a posilniť identitu značky."
Ku ktorej identite sa presne vracia Banánová republika? Akonáhle Zieglerovci koncom osemdesiatych rokov stratili kreatívnu kontrolu nad značkou, Banana Republic pozastavila svoju príchuť spojenú s turistami v prospech klasických, pravdaže nevýraznejších štandardov skríň. Ponúkajúc kvalitné a investične hodné základy pre cenovo dostupné a luxusné daňové pásmo, značka si získala zákazníkov, ktorí túžili vyzerať dobre bez toho, aby museli lámať príliš veľa módnych bariér.
"Myslím si, že klasickým spotrebiteľom Banánovej republiky je 35- až 55-ročná žena, ktorá hľadá ten rozpoznateľný, preppy americký vzhľad," hovorí Murzová. „Nerada experimentuje s módou a jej štýl by ste pravdepodobne opísali ako povýšený, klasický a v jazyku TikTok „staré peniaze“.
Pre mamičky z Banánovej republiky bola značka istá vec. Bolo to miesto, kde si pracujúci jednotlivci mohli ísť kúpiť svoje vhodne trendy obleky z poly-vlny bez toho, aby museli naraz zhodiť 1 000 dolárov. Bolo to dosť blízko k móde, aby sa to dalo považovať za štýlové a zároveň zostalo úžitkovým zážitkom. Ale najlepšia časť? Nakupujúci sa mohli vzdať kontroly, pretože predajca to vedel najlepšie.
„Značky obchodných centier, vrátane Banana Republic, sú v ťažkej pozícii, pretože sú pripravené pôsobiť v prostredí, kde značka rozhoduje o tom, čo zákazníci chcú,“ hovorí Murzová. „Medzitým ich hlavní konkurenti – mladšie značky so silnou prítomnosťou na sociálnych sieťach – postavili celý svoj obchodný model na uprednostňovaní spätnej väzby od zákazníkov.“
Dnes to však vyzerá tak, že Banana Republic zmenila svoju centrálnu obchodnú stratégiu a teraz sa snaží zamerať na poznatky spotrebiteľov namiesto toho, aby diktovala, čo by si zákazníci mali obliecť. Dochádza k posunu smerom k bežnému oblečeniu s kúskami, ktoré pôsobia sofistikovane a luxusne, no zároveň sú pohodlné a všestranné. Ako podotýka Murzová, zdá sa, že aj značka sa vzďaľuje od rigidity business-casual vzhľad, s ktorým boli synonymom, smerujúci k zvýšeným základom šatníka za dostupnú cenu bod.
„Je ťažké určiť, po čom Banana Republic modeluje, ale určite vidím vplyv Ralph Laurenestetický, najmä pekný vzhľad,“ hovorí Murzová. „Značku zároveň odlišuje výrazná prítomnosť safari vzhľadu alebo toho, čo Banana Republic označuje ako dobrodružnejšiu estetiku.“
Vzhľad z debutovej kolekcie BR Baby od Banana Republic.
Foto: S láskavým dovolením Banánovej republiky
Jeho kolekcia „Dedičstvo“ je na začiatok zásobená archívnymi kúskami, ktoré vyzerajú, akoby sa práve vyvalili z blatom postriekaného Wranglera. A 550 USD „Explorer Vest“ s podšívkou s potlačou máp je pripravená na vyvádzanie v backcountry, zatiaľ čo a Nylonová bunda s kapucňou za 300 dolárov obsahuje jemné muškárske detaily, ako je zapínanie na patentky a vrecká na zips na náčinie.
Pre mladších nakupujúcich môže byť tento rebran skôr úvodom ako pripomienkou. Murzova špekuluje, že Banana Republic stále uprednostňuje svojho hlavného zákazníka – pôvodné mamičky Banana Republic, ak chcete – a zároveň sa snaží prilákať mladší dav. V oku víriaceho trendového cyklu sa čoraz väčší počet spotrebiteľov rozhoduje pre funkčný šatník, ktorý si stále zachováva určitý charakter. "Banánová republika určite môže poskytnúť tieto základné výrobky," hovorí.
Stangl medzitým vysvetľuje, že značka sa aktívne stretáva s kupujúcimi, kde ich majú privítať v časti tejto ďalšej kapitoly. „Vylepšujeme predajne, aby oslovili všetky zmysly, pričom štýl riešime so službami Ateliéru a stylistom personálne zabezpečenie a implementácia pohlcujúceho digitálneho zážitku na zlepšenie celkovej zákazníckej skúsenosti,“ povedala hovorí. Okamžite to zahŕňalo spustenie nových kategórií – BR Baby a BR Atletika, z ktorých posledný nie je ani tak aktívnym oblečením, ako skôr pripomína uniformu univerzitnej klubovne.
„Kategórie ako Baby a Athletics sú verné romantickej identite našej značky a zabezpečujú nám základ pre ešte svetlejšiu budúcnosť,“ dodáva Stangl.
Žiaľ, budúcnosť môže byť svetlá, ale pre akúkoľvek značku v obchodnom centre podobnej banánovej republike nebude cesta k tejto budúcnosti presne lemovaná prvosienkami. J.Crew a Abercrombie & FitchNapríklad, patrili medzi vyzývateľov, aby sa prispôsobili tejto novej maloobchodnej realite, čím sa prejavil skorý nárast príťažlivosti pre zákazníkov. Abercrombiemu sa to aspoň začína vyplácať: Akcie spoločnosti získal takmer 15% len medzi februárom a marcom. Takže, môže banánová republika nasledovať?
„Banánová republika sa vrátila k základom toho, čo ich urobilo skvelými, a to bude niečo Je to pre nich naozaj dobré, pretože čas ide dopredu a viac ľudí si začína pamätať, čo to bolo,“ hovorí Springer. "A to je to, čo je táto značka."
Nikdy nezmeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.