Kilee Hughes.
Foto: Jerome Shaw / Cortesia de Kilee Hughes
Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.
No ano passado, a América corporativa aparentemente esfregou os olhos e despertou para a realidade do racismo institucional e sistêmico que a permeou para... sempre. Graças a organizações como Pull Up for Change e 25 Black Women in Beauty, a indústria da beleza tem sido um dos campos mais discutidos quando se trata de destacando arenas prontas para mudança, para construir uma inclusão mais genuína na estrutura corporativa e para amplificar as histórias, necessidades, vozes e ideias do BIPOC comunidades. Para Kilee Hughes, fundadora da estratégia de marca e agência de relações públicas Six One, essas ideias sempre foram essenciais para seu trabalho. Eles são o que a motivou a partir de passagens por empresas como Paul Wilmot, Nike, Net-a-Porter, L'Oréal, Luxottica
e Shopbop para fundar sua própria agência, uma que não ignorasse ou negligenciasse as pessoas de cor em beleza, bem-estar e estilo de vida.Desde a sua criação, há cerca de seis anos, a Six One, que está presente tanto na cidade de Nova York quanto em Los Angeles, manteve uma lista de clientes simplificada, mas impressionante. (Os clientes atuais incluem Cinza Violeta, Glory Skincare, BeautyBeez, Acaderma, Native Atlas e SeneGence. A marca de suplementos de Tia Mowry, Anser, Nest Fragrances e Frank Body são contas anteriores da Six One.)
Hughes chamou sua agência de Six One para homenagear sua própria altura, uma característica que muitas vezes a diferencia das pessoas ao seu redor. Mas é sua dedicação ao trabalho e por sentir-se profundamente investida em cada marca com que trabalha que a distingue verdadeiramente na indústria. Junto com sua equipe feminina composta predominantemente por mulheres negras, Hughes leva essas relações com os clientes para o lado pessoal: "Não nos referimos aos nossos clientes como 'clientes'; em vez disso, gosto de dizer, 'somos uma extensão de sua equipe' ", diz ela ao Fashionista. "Quando as empresas contratam a Six One, estão contratando uma equipe de indivíduos de alto desempenho que se dedicam a se comunicar e trabalhar com eles."
Hughes - que raramente dá entrevistas porque gosta de deixar seus clientes brilharem, mas abriu uma exceção desta vez - levou algum tempo para compartilhar o que a trajetória de sua carreira tem sido como ter sido despedida três vezes na verdade a guiou em seu caminho e como ela está lidando com o peso de 2020. Leia os destaques de nossa conversa.
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Conte-me um pouco sobre sua experiência e como você decidiu seguir carreira em RP.
Definitivamente, fui atraído pelas comunicações desde muito jovem. Quando eu estava na faculdade, pensei que queria ser um VJ da MTV ou estar no ar e rapidamente percebi que definitivamente não era para eu, mas tem mais a ver apenas com o fato de eu ter um metro e noventa de altura e a maioria das pessoas que estão na TV são muito baixo. Eu era um estudante atleta - joguei vôlei na USC - e quando você é um estudante atleta, você fica muito limitado aos tipos de coisas em que pode se formar. Então me formei em comunicação.
Como muitas mulheres jovens, o desejo de trabalhar com moda ou beleza de alguma forma sempre esteve em minha mente. Minha mãe começou a trabalhar como modelo desde muito jovem. Então [depois da faculdade] decidi dar um grande salto e me mudar da Califórnia para Nova York. Eu nunca visitei Nova York. Mas eu fiz minha lição de casa com antecedência e lenta mas seguramente comecei a fazer conexões. Na faculdade, eu não sabia exatamente que forma [uma carreira em comunicação] tomaria. RP meio que caiu no meu colo. Há tantos publicitários na cidade de Nova York, então era com quem eu estava me conectando.
Como foi seu primeiro trabalho de RP?
Minha agência começou em Paul Wilmot Communications. Acho que encontrei esse emprego online, no Monster.com. Fiquei lá um pouco mais de um ano. Definitivamente, havia uma curva de aprendizado, trabalhar com vários clientes e ter que fazer malabarismos com várias bolas. Os clientes estavam predominantemente na moda - isso foi no tempo em que você tinha o que estava acontecendo agora na indústria da beleza na moda. Muitas celebridades estavam mergulhando na moda - J. Lo tinha uma linha de moda, Britney Spears, Jessica Simpson, P Diddy - todos estavam se mudando para o espaço de varejo. Então comecei na moda e foi intenso, e também foi a primeira vez que fui para o exterior. Minha primeira viagem foi a Milão para a semana de moda, e pude ir para Paris. Mas nunca me senti uma garota fashion. Trabalhar em RP em uma agência não refletia realmente meus valores e também apenas visualmente - minha mãe brincava que eu era a única gota de chocolate, e ela não estava errada.
Como você tomou a decisão de deixar Paul Wilmot?
Eu fui demitido. Fui demitido três vezes na vida e, a cada vez, acontecia uma confusão. Eu era apenas resistente. Acabei saindo e conseguindo um emprego na Barnes & Noble para o dia seguinte. Você passa por tantas fases diferentes: medo, ansiedade, negação. Eu passei por tudo isso. Mas a dispensa não durou muito. Acabei sendo escolhido para ir para casa e trabalhar em L'Oréal na equipe de marketing e RP. Era contratual, então não era um cargo de tempo integral, mas eu já tinha meus olhos voltados para viajar. Eu nunca tive a oportunidade de realmente ver o mundo e ir e meio que ficar no meio dele. Em três meses, consegui um visto e me mudei para Sydney, Austrália.
Não conhecia ninguém, só sabia que obviamente se falava inglês, muito longe, com um clima lindo. O programa em que me inscrevi ajudou no processo de procura de trabalho. Fiz muitos trabalhos ingratos - como ser garçonete - nos quais acabei fracassando. Mas eu estava tendo um ano sabático.
Você acha que passar um tempo no exterior proporcionou a você uma mentalidade mais global que o ajudou em sua carreira?
Sempre vivi a vida querendo ter um ponto de vista diferente. Mas viajar, explorar e ter essas experiências são muito importantes. Quando você está pelo mundo, experimentando novos alimentos, ouvindo novas línguas e interagindo [com novas pessoas] - fico mais atraído por aqueles indivíduos [que tiveram essas experiências]. Esses são os tipos que eu realmente tento contratar, em comparação com aqueles que acabaram de terminar a faculdade, direto para uma situação de trabalho por muitos anos a fio. Eu acredito que mais empatia vem com isso. Você está tendo que se adaptar e, de certa forma, ficar desconfortável.
Você acabou voltando para Nova York e começou a trabalhar na Nike. Você pode me contar como isso aconteceu?
Eu estava mergulhando meu dedão do pé na moda e parecia que nunca me encaixava. A Nike foi, em muitos aspectos, uma oportunidade incrível que surgiu do puro acaso. Minha amiga estava viajando para Miami a negócios e me convidou para um quarto de hotel grátis e depois me convidou para jantar com seu chefe. Uma conversa casual com seu chefe gerou uma oportunidade na Nike meses depois. Meu cargo era diretor de publicidade de atletas. Eu fazia parte desse mecanismo de marketing, mas muitos dos atletas com quem estávamos trabalhando não precisavam de publicidade - era como se Lebron James, Maria Sharapova, Serena Williams. E então, novamente, 2009 aconteceu e eu perdi meu emprego de novo, mas eu estava bem com isso porque me casaria e me mudaria de volta para a Austrália para morar em Melbourne. Foi como uma bênção disfarçada, porque acabei sendo contratado para trabalhar para a Nike em Melbourne. Eu estive lá por um ano.
Minha passagem pela Nike é um dos destaques da minha carreira, mesmo tendo sido demitida, pois estive em um ambiente onde a diversidade e a inclusão eram celebradas. É a primeira empresa para a qual trabalhei que você não precisava ter um diploma universitário. Eles contrataram talentos que tinham um certo conhecimento de rua e inteligência de rua e estavam conectados.
Quando você voltou para RP de beleza e bem-estar?
Voltei para Nova York depois de um ano em Melbourne e consegui um emprego na Net-a-Porter, ajudando no lançamento de beleza e bem-estar. Eu estava examinando a lista [de varejistas] e pensei, uau, não há diversidade nessas listas. Foi quando eu realmente comecei a reconhecer uma grande oportunidade perdida, sabendo quanto dinheiro [os consumidores negros] gastam com beleza. O dólar negro é pesado, sem falar no dólar latino.
Ao fazer mais pesquisas, percebi que não existia nenhuma agência que se concentrasse apenas em beleza, bem-estar e estilo de vida liderado por uma mulher negra na época. Eles existiram e existem como uma combinação com outras partes do negócio, como moda ou tecnologia ou alimentos e bebidas. Mas nenhum deles trata apenas de beleza, bem-estar e estilo de vida. Então foi aí que a luz se apagou. Deixei o Net-a-Porter, trabalhei como freelancer por um tempo e comecei a reunir minhas anotações. Acabei ganhando minha primeira cliente de beleza independente, Frank Body, e os representei nos EUA. E foi também quando decidi oficialmente lançar minha própria agência, a Six One, há cerca de seis anos, em 2014.
Como você começou a construir sua própria agência, começando do zero?
Eu fiz muitas pesquisas. Eu sabia do que não gostava - todos nós sabemos do que não gostamos. Todos nós já passamos por situações em que entramos em uma tempestade de areia. Todos nós já passamos por situações em que houve uma troca de isca. Eu trabalhei minha cauda. Eu ainda faço, mas tirei todas as noites para os clientes. Era só eu no começo. Lembro-me de sentar em um banquinho de bar por horas a fio, apenas puxando-o para fora. Mas, por estar do lado da marca, fui capaz de cultivar relacionamentos com anunciantes e editores, então eu tinha muitas mulheres com quem eu poderia entrar em contato. Trouxe uma jovem que não tinha experiência em RP e a treinei. Trabalhamos juntos na minha casa. Nós apenas avançamos. Como comecei a apenas expandir e crescer foi muito boca a boca.
Com quantos clientes você trabalha agora?
Temos 12 atualmente. E isso é muito intencional. É uma abordagem diferente para a vida de uma grande agência - muitas agências simplesmente contratam qualquer um. Mas minha equipe e eu conversamos muito; eles são um grupo jovem e muito talentoso de mulheres diversificadas. E embora eu não saiba para onde chegaremos, estou bem com onde estou agora. Procuro minimizar a quantidade de clientes que temos porque estou realmente envolvida em tudo.
Trabalhamos com marcas pequenas e grandes, e esse processo prático tem sido muito bom para nós. Com os clientes, sempre digo que eles são nossos patrões, então acorde, seja ótimo, porque ser bom é inimigo de excelente. Realmente se esforce para fazer bem e pensar através das lentes de como seria ser um fundador, tanto quanto possível. Portanto, somos pequenos, mas poderosos.
Qual é a missão geral da agência?
Nosso objetivo é fomentar uma comunidade no espaço de beleza, bem-estar e estilo de vida, trazendo equidade, inclusão e diversidade para RP. A necessidade não atendida aqui é que as minorias são as massas esquecidas. Reconhecemos que existe uma necessidade essencial de preencher essa lacuna. Isso sempre foi uma preocupação crescente para nós, pois falamos de um equilíbrio de cultura desproporcional.
As comunidades afro-americanas e hispânicas gastam trilhões de dólares em produtos de beleza e bem-estar, mas têm uma grande falta de representação de relações públicas. Temos orgulho de ser uma empresa predominantemente minoritária e de propriedade de negros. O setor está carente e, no clima atual, há destaque para diversidade, inclusão e equidade. Importa.
Que objetivos profissionais você ainda espera alcançar?
Neste momento, nesta pandemia atual, a resposta honesta é que há muito mais objetivos pessoais do que profissionais. Pessoalmente, só quero ter muito mais intenção. Este ano começou difícil para mim. Perdi um grande cliente. Na verdade, perdi três clientes durante a pandemia. Houve muitas lágrimas e muitas emoções que não consegui controlar porque, para mim, era imprevisível. Era difícil para mim prever.
Mas eu realmente aproveitei mais o que me alimenta ao ver e promover a conexão, com quem estou mantendo relacionamentos. Eu adoro me conectar com amigos e pessoas que eu respeito. Mas, profissionalmente, meu principal objetivo seria continuar a amplificar as vozes das pessoas de cor neste setor, onde muitos são esquecidos. Agora estamos começando a ver essa mudança e estou comemorando isso. Comecei a identificar o que estava me alimentando. Mas também trabalho muito. Acho que trabalho mais do que muitos publicitários. Eu tenho que fazer porque eu sou uma mulher negra e isso está enraizado em mim, ser a melhor. Joguei no time de vôlei totalmente branco da USC em um esporte predominantemente branco. Trabalhei em indústrias predominantemente brancas.
Estou tão inspirado para ver Puxe para cima para mudarda iniciativa Pull Up or Shut Up e conclamam a indústria a se tornar mais diversificada. Eu quero ver uma mudança consistente em um nível profissional. Gostaria de ver mais agências como a minha lideradas por mulheres negras.
Por falar nisso, muito do que você priorizou em sua carreira - ampliando histórias e vozes de pessoas de cor - está recebendo atenção em uma escala maior agora. Como você se sente vendo essas conversas tomarem forma?
Estou entrando nesta luz. Isso me deixa muito emocionado. Eu me sinto visto e me sinto ouvido. Tive que fazer muitas coisas em termos de me provar desde o início. Às vezes é como, não importa onde eu trabalhe - Nike, Luxottica, Saks Fifth Avenue, L'Oréal, Shopbop, Net-a-Porter - nem importa. Eu ainda teria que provar meu valor. Agora posso apenas dar um telefonema rápido e fazer algumas perguntas realmente importantes e necessárias, como 'Quem são os tomadores de decisão neste processo? Qual é o seu tempo? Qual é o seu orçamento? ' Nunca pedia essas coisas porque tinha medo. Agora estou muito mais seletivo e assertivo.
Também acho que agora é o momento de todas as marcas fazerem sua própria auditoria interna e externa. Eles devem refletir melhor os hábitos de consumo dos consumidores e o poder de compra dos afro-americanos, hispânicos e nativos americanos. Os profissionais de RP devem se esforçar para serem mais inclusivos, porque o mercado está crescendo mais rápido do que nunca.
Que lições você aprendeu ao estabelecer sua própria agência que gostaria de saber desde o início?
A lição difícil que tive de aprender é: você não pode fazer tudo e há apenas algumas horas em um dia. Concentre seu tempo e considere onde você o gasta. Você também deve encontrar as pessoas certas para completar sua agência, para que possa trabalhar com fluidez e colaboração em equipe. A colaboração é necessária porque esta é uma indústria de serviços.
Como você acha que a natureza do RP mudou, se mudou, durante o curso de sua carreira?
O ciclo de notícias está em andamento e nunca desliga. O digital é rei e, embora a impressão ainda seja importante, é muito limitada hoje em dia. Meu conselho para quem está começando seria fazer sua pesquisa e desenvolver relacionamentos com a mídia e influenciadores. Embora o lado narrativo do RP seja tão relevante quanto quando comecei, a entrega dessa mensagem mudou, assim como o público. Como profissionais de RP, devemos considerar como contamos histórias em diferentes meios. A mídia social tem um público diferente do impresso e não podemos tratá-los da mesma forma.
Que conselho você daria a alguém que está começando no setor e procurando seguir uma carreira semelhante?
Você deve mergulhar no ciclo de notícias, o que é tópico e tendência. Não tenha medo. A rejeição vem frequente e rapidamente. Meu conselho é estudar, assistir, ouvir. Identifique que tipo de RP você deseja fazer. A mídia é diferente da corporativa; corporativa é diferente de crise. Alguns indivíduos são adequados para caminhos diferentes. Esta indústria é glamorizada, mas avança rapidamente e obriga você a pensar melhor. Você deve ser decisivo e estratégico. Portanto, saiba no que você é bom, no que tem interesse pessoal e busque isso.
Esta entrevista foi editada para maior clareza.
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