Jaka przyszłość wpłynie na modę?

W latach, odkąd weszło do leksykonu kulturowego, fraza „influencer mody” przywołuje szczególny obraz: starannie uczesaną kobietę — zwykle młodą, zwykle szczupłą — z szafą pełną uzdolnionych ubrań i idealnym do zdjęć kanałem na Instagramie. Lustrzane selfie tutaj, projektant rozpakowujący tam i dziesiątki tysięcy wielbicieli, którzy dwukrotnie klikają każdy post i upuszczają emoji w kształcie serca w komentarzach.

Jednak biorąc pod uwagę modę, żaden trend nie może trwać wiecznie, a to, co dekadę temu wydawało się świeże i destrukcyjne, dziś weszło w sferę banału. Ten gatunek influencerów wciąż dzierży władzę: najwybitniejszy teraz hełmwiele milionów dolarówbiznes i przekroczyły próg do statusu celebrytów. Ale ich droga do sukcesu — blog Wordpress, kanał na Instagramie i pierwszy rząd tygodnia mody — to produkt z innej epoki. Dzisiaj określenie „influencer” odnosi się do wszystkich rodzajów twórców internetowych, nie tylko aspirujących ładnych ludzi, od TikTokers i historyków wybiegów YouTube po Osobowości na Twitterze i autorzy biuletynów, od stylistów i redaktorów po nową straż komentatorów mody, którzy biegle posługują się memami Margiela.

Wraz z rozwojem pola otwiera się więcej możliwości dla twórców, którzy nie pasują do tradycyjnej formy. Jednocześnie świat influencerów z dnia na dzień staje się coraz bardziej przesycony i nadal nie jest jasne, kto z nowej gwardii będzie w stanie skłonić swoją obecną publiczność do trwałej kariery. Czy twórcy mody mogą zainteresować ludzi, nie czyniąc ich twarzy swoją marką? Czy mogą nadal wyrażać swoje niefiltrowane opinie, gdy pojawią się oferty sponsorowanych treści? Czy w końcu przeskoczą z mediów społecznościowych na billboardy i sale konferencyjne najlepszych domów mody?

Na Bottega Venetalutowy pokaz w Mediolanie, bloger weteran Bryan Yambao zauważył zmianę wśród zaproszonych gości z „osobistego stylu wpływowych” na coś, co nazwał „głosami”; zamiast zwykłych przedmiotów w stylu ulicznym, on tweetował, tam byli instagramerzy @NewBottega, @ideservecouture oraz @stylenotcom. Chociaż te konta są popularne — proste depesze @stylenotcom przyciągnęły ponad 20 000 obserwatorów branży w ciągu zaledwie kilku miesięcy, @ideservecouture wyśmiewa świat mody przed 85 tysięczną publicznością, prowadzony przez fanów @newbottega dokumentuje estetykę domu dla ponad milion obserwujących — ich twórcy w większości pozostają za kulisami, publikując komentarze lub zdjęcia z kolekcji, a nie swoje codzienne stroje. To, że zdobyli zaproszenia na jeden z najgorętszych biletów miesiąca mody, pokazuje rosnące zainteresowanie nowym typem influencera w modzie, który inspiruje w równym stopniu do konwersacji.

„Myślę, że marki są teraz, bardziej niż kiedykolwiek, bardzo chętne, aby ludzie dyskutowali, analizowali i ekscytowali się swoimi pokazami” – mówi Rachel Tashjian, dyrektor ds. wiadomości modowych w Bazar harfara oraz twórca popularnego cotygodniowego biuletynu Opulent Tips. „Może nie jest to liczba polubień, które można uzyskać, wysyłając torebkę do influencera, ale zaangażowanie jest tak intensywne”.

Wskazuje na stały strumień pytań i komentarzy José Criales-Unzueta (który został nawet wymieniony w nowym „Plotkara”) zamieszcza nowe posty na swoich Instagram Stories i wiadomości, które otrzymuje po każdej nowej recenzji kolekcji — niektóre chwaląc, inni zastanawiają się, jak przegapiła odniesienie do, powiedzmy, looku 36 w Hedi Slimane's Spring 2016 kolekcja.

Proces jest partycypacyjny, choć nie w tym samym paraspołecznym sensie, co większość interakcji influencer/obserwator, ponieważ nie skupiamy się na samym krytyku. Obserwatorzy chcą wnieść do dyskusji swoją wiedzę i opinie tak samo, jak chcą zobaczyć, co twórca ma do powiedzenia. Chętnie się też uczą, argumentuje Kim Daniels, znany jako. @TheKimbino, archiwista cyfrowy z Perth, który ma ponad 160 000 obserwujących na Instagramie i Twitterze.

Kiedy publikuje o mniej znanym momencie w historii mody, na przykład fotografa Charlesa Trauba obrazy nowojorczyków w latach 70. lub Jamiroquai ubrana w Toma Forda dla Gucci, Daniels podsyca ciekawość swoich zwolenników i zaprasza ich do dalszych poszukiwań. Ze standardowym postem na temat stroju wpływowego, mówi: „Patrzę na to i myślę:„ Co to dla mnie robi? Mogę to szanować. Mogę się tym zakneblować. Ale ludzie chcą czegoś więcej, czegoś, co mogą im zabrać”. W jej mniemaniu wpływ to nie tylko inspirowanie ludzi do noszenia Fashion Nova lub kupowania nowej szminki: „To nie tylko produkt. Teraz jest znacznie szerszy”.

Daniels zastanawia się teraz, jak wykorzystać swój punkt widzenia i głośnych obserwatorów do pracy na pełen etat. Konceptualizacja sesji zdjęciowych dla magazynów to jeden z krótkoterminowych celów, a w tym tygodniu ogłosiła, że: współpraca z agregatorem detalicznym Lyst na serii dostępnych do kupienia, edukacyjnych „nurkowań archiwalnych”. Ścieżka do zarabiania na kontach archiwalnych i krytycznych nie jest tak jasna podobnie jak w przypadku osób mających wpływ na styl osobisty, dla których rekomendacje marek i lokowanie produktów są zasadniczo częścią pracy opis.

Niektóre platformy ułatwiają zarabianie niż inne: YouTuberzy mogą zarabiać na reklamach, członkostwie i towarach; Twórcy substack mogą ustalać opłaty za subskrypcję; TikTok ma Fundusz Twórców i funkcję napiwków. Ale te oferty marne zarobki w porównaniu z potencjalnymi ofertami marek. Platformy również coraz częściej współpracują bezpośrednio z najlepszymi talentami: firmą macierzystą Instagrama Meta zaprosiło 12 twórców do tworzenia krótkich treści wideo na tegorocznych Oskarach w celu wzmocnienia trafności Reels, podczas gdy TikTok sponsorowany Londyński Tydzień Mody we wrześniu ubiegłego roku, zapewniając talentowi miejsca w pierwszym rzędzie na pokazach. Twitter, choć prawdopodobnie jest domem najbardziej angażującego dyskursu w branży dzięki Moda na Twitterze społeczność, jak dotąd niewiele zrobiła, aby wzmocnić twórców lub dać im takie możliwości zarabiania, które mogą zachęcić ich do pozostania w pobliżu.

Tashjian sugeruje, że publikacje głównego nurtu byłyby mądre, gdyby zatrudnili tych twórców do pisania lub tworzenia dla nich treści – i faktycznie wielu tak robi. Kimbino ma kolumna dla Twarz. Criales-Unzueta jest stały współpracownik do ID i ostatnio napisałem cecha dla fashionistki. Ludwik Pisano zrobił komentarz w stylu ulicznym dla Moda Francja i profilowane Stylistka Beyoncé dla Bazar harfara; choć ostatnio twórca z Paryża jest częściej tym, o którym się pisze (patrz: Wywiad Magazyn ostatni kawałek ochrzczenie ich „najbardziej niechlujnym modowym influencerem na Instagramie”).

Wysiłki związane z budowaniem marki osobistej, takie jak Pisano – przejście od „głosu” do „twarzy” – mogą ostatecznie być nieuniknione, bo to, co oferują tradycyjne media modowe pod względem prestiżu i powiązań branżowych, brakuje w budżet. I chociaż influencerzy z pewnością poradzą sobie z samymi treściami sponsorowanymi, ci, którzy odnoszą dziś największe sukcesy, nie tylko promują produkty: oni budują biznesy.

Hilary Williams, partner w firmie zarządzającej influencerami Digital Brand Architects, reprezentuje szereg twórców którzy opracowali linie produktów dla krajowych sprzedawców detalicznych, napisali bestsellerowe książki i stworzyli popularne w Internecie kursy. Wyjaśnia, że ​​podczas podpisywania talentów nie patrzy tylko na estetykę czy metryki, ale na wyjątkowe głosy, które zainspirować swoich obserwujących do działania, niezależnie od tego, czy jest to wypróbowanie nowego trendu, przygotowanie przepisu, czy dołączenie do rozmowa.

„Bez względu na platformę, na której się znajdujesz, w jakąkolwiek branżę się znajdujesz, chodzi o: Kim jest Twoja społeczność? Co to za wiadomość, którą przekazujesz światu? I jak to naprawdę inspiruje innych do robienia naprawdę fajnych rzeczy lub czynienia dobra? ”, mówi.

Podczas gdy miliony ludzi mogą podążać za megainfluencerami, takimi jak Chiara Ferragni lub Chriselle Lim by gapić się na designerskie torebki i luksusowe pokoje hotelowe, zdecydowana większość z nich nie robi zakupów w tych samych sklepach ani nie rezerwuje tych samych wakacji. Nie muszą: Ferragni i Lim mogli zaczynać jako blogerzy zajmujący się osobistym stylem, ale większość ich działalności jest teraz poświęcona obsłudze i doradzaniu markom. (Lim współwłaściciele Phlur zapachów i startupu Bümo zajmującego się opieką nad dziećmi, podczas gdy Ferragni prowadzi swoją markę modową i zasiada w radzie dyrektorów w Tod's). Przeciętny fan mody jest dziś bardziej skłonny do kup dżinsy Abercrombie polecana przez TikTokera, który nosi ich rozmiar i sklepy w swoim przedziale cenowym. Zmienia to, którzy influencerzy mogą zarabiać na swoich obserwacjach — i jak mogą to robić. Największe konta niekoniecznie są najlepszymi w sprzedaży produktów; obserwujący dzisiaj wiedzą, kiedy są karani, i są bardziej skłonni do przekonania się przez rekomendację znajomego lub zaufanego źródła. Z Instagramem i innymi platformami poszerzanie swoich narzędzi dla twórców, którzy będą sprzedawać bezpośrednio odbiorcom, powiązanie prawdopodobnie stanie się jeszcze bardziej złotym biletem.

Nie oznacza to jednak, że wpływowe osoby muszą być każdą dziewczyną, aby znaleźć zwolenników. Przy tak dużej ilości treści oryginalność i treść są cenniejsze niż kiedykolwiek. Spójrz na wschodzące gwiazdy TikTok, z których wiele nawiązuje do początków blogowania, kiedy indywidualność – i, szczerze mówiąc, odrobina dziwności – była mile widziana. Twórca Mądrość Kaye zbiera miliony wyświetleń filmów takich jak „stroje, które nosiłbym jako podróżnik w czasie” i „wygląd inspirowany bohaterami Marvela”, a Clara Perlmutter (którą możesz znać jako @TinyJewishgirl) ma szalone podejście do stylizacji takich elementów jak zroszony maski oraz asymetryczny top wydrukowany z wizerunkiem zapaśnika Johna Ceny. Dla tych, którzy korzystali z modowego internetu w późnych latach, te outré zespoły mogą być mile widzianym przypomnieniem dla blogerów jak Susie Lau i Tavi Gevinson, którzy połączyli ostry styl pisania z filozofią „więcej znaczy więcej znaczy więcej” wyposażanie. Ci, którzy znów nie pasują do formy do foremek do ciastek, mają szansę się rozwijać: ponad milion osób śledzi 50-latkę projektanta z Dallas Carla Rockmore na peronie, po części po to, by zajrzeć do jej niekończącej się szafy, ale także za jej prawdziwy entuzjazm i rzeczowe porady dotyczące stylizacji.

Rośnie również zainteresowanie treściami edukacyjnymi, wykraczającymi poza historię pasów startowych. Zrównoważeni influencerzy w modzie, tacy jak Aja Fryzjer zbudowali społeczności, dzieląc się informacjami o wpływie mody na środowisko, przesłuchując etyka branżowa i popisywanie się garderobami wypełnionymi zabytkowymi elementami i znoszonymi zszywkami slow-fashion. Jeszcze jeden, Leah Thomas, od tamtej pory widziałem ją podążającą za balonem poszerzenie jej zainteresowania od zrównoważonej odzieży po sprawiedliwość społeczną i środowiskową dwa lata temu, założenie Międzysekcyjny ekolog, pisząc książkę instruktażową o tej samej nazwie i współpracując po drodze z takimi markami jak Teva i Free People. I Chrissy Rutherford, były Bazar harfara redaktorka, wypełniając ze sobą przepaść między influencerką modową, konsultantką ds. przeciwdziałania rasizmowi i orędowniczką zdrowia psychicznego newsletter FWD JOY, agencja konsultingowa 2BG (2 Black Girls, założona z koleżanką z branży, Danielle Prescod) i zawiera transakcje z J. Załoga i Aritzia.

Przede wszystkim twórcy potrzebują dziś wyjątkowego głosu — nie tylko szafy pełnej markowych ubrań.

„Bycie osobą wpływową idzie znacznie dalej niż możliwość nawrócenia lub wzbudzenia zaangażowania” – mówi Williams. „To ważne, ale niekoniecznie musi być na szmince. Może być w ruchu”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.