Co to znaczy być influencerem dzisiaj?

Żadne ramię branży modowej nie zgromadziło w tym roku większej władzy i legitymacji niż „influencerzy”. Ta grupa Megagwiazdy mediów społecznościowych rzuciły wyzwanie markom, sprzedawcom i publikacjom takim jak ta, aby ponownie zastanowiły się, kto jest tym naprawdę przenosi produkt. Ale definicja tego, co to znaczy być influencerem, szybko ewoluuje, podobnie jak ekosystem influencer marketingu.

Na naszej dorocznej konferencji „How to Make It in Fashion” w Nowym Jorku w piątek zebraliśmy cztery kobiety, których kariery są dość zorientowane na influencerów — Co nosiliśmy?'s Danielle BernsteinJennifer Powell, szefowa działu rezerwacji specjalnych Next Model Management, Kate Spade & Companydyrektor ds. marketingu cyfrowego Krista Neuhaus i starszy wiceprezes ds. marki Digital Brand Architects, Brand Partnerships Reesa Lake — omówienie obecnej okupacji oraz wszystkich najważniejszych wydarzeń i wyzwań, które chodź z nim.

Poniżej przeczytaj najważniejsze informacje z ich rozmowy moderowane przez Chantal Fernandez.

Termin „blogger” nie jest już „brudnym słowem”.

Lake zauważył, że jeszcze pięć lat temu wszyscy po stronie marki wiedzieli, że współpraca z blogerami jest koniecznością, ale nikt nie potrafił dokładnie określić, dlaczego. Chociaż w tamtym czasie „blogger” wciąż było brzydkim słowem” – powiedziała. „Nie wiedzieli, dlaczego muszą z nimi pracować ani w jaki sposób muszą z nimi pracować – po prostu wiedzieli, że tak”.

Teraz, gdy branża (wreszcie) się pojawiła, najnowszym wyzwaniem Lake jest ograniczenie oczekiwań marki; żaden influencer nie może być magicznym rozwiązaniem każdego problemu, z jakim może borykać się firma. „Teraz naprawdę staramy się ustalić dla marki, jakie są jej cele i zadania?” powiedział Lake. „W każdej kampanii ktoś powie to samo. Chcą świadomości marki; chcą zwiększyć sprzedaż; chcą zwiększać liczbę kliknięć. Ale ta sama osoba nie dostanie wszystkich wiader, więc naprawdę staramy się jako marka ustalić, jakie są cele i zadania? Jak powiązać talent z tym, czym one są?

Najlepsi influencerzy pracują tylko z firmami, które naprawdę kochają.

Dla Bernstein, rezydenta panelu, niezwykle ważne jest utrzymanie autentycznej więzi z czytelnikami i obserwatorami. Oznacza to dostosowanie się do marek i etykiet, które i tak by promowała, nawet bez otrzymania rekompensaty finansowej. „Najbardziej marzycielska współpraca dotyczy produktu lub marki, którą noszę i kocham od lat” Bernstein powiedział Fernandezowi, odnosząc się do niedawnego partnerstwa z Maybelline, marki, której używała od lat poprzednio. „Odmawianie było jedną z najtrudniejszych części mojej kariery i myślę, że pomogło to uwierzytelnić mojego bloga, ale przede wszystkim utrzymać godne zaufania relacje z moimi obserwującymi”.

Lake powtórzył odczucia Bernsteina po stronie agencji, stwierdzając, że pierwsze pytanie, które zada jej klientom – w tym Julia Engel z Gal spotyka Glam, Tanesha Awasthi z Dziewczyna z krągłościami, i Rachel Parcell z Różowe Piwonie — czy naprawdę lubią towarzystwo, które zapukało. „Jeśli [oni] tego nie zrobią, nawet nie kontynuujmy rozmowy”.

O wiele więcej idzie w długoterminowe partnerstwa, niż myślisz.

Ta kontrola autentyczności jest szczególnie istotna w przypadku rozległych, wielomiesięcznych projektów, które Powell porównał do małżeństwa. Wyjaśniła, że ​​wiele z tych kolaboracji — pomyśl… Ambasadora Aimee Song dla Laury Mercier — często zaczynają się od półrocznych umów próbnych. Proces ten obejmuje (ale nie ogranicza się do) harmonogram mediów społecznościowych, harmonogram blogów, występy, a czasem nawet kolekcje kapsułowe.

Zależy to od rodzaju marki, czy to firmy kosmetycznej, marki modowej, czy czegoś zupełnie innego. „Muszą poślubić markę, jeśli zamierzają zawrzeć taką umowę. To musi być prawdziwe. Jeśli są jakieś wyjątki, to jest jeszcze więcej rozmów”. Powell wyjaśnił, że każdy influencer z najwyższej półki może naprawdę poślubić tylko jedną markę kosmetyków, jedną markę włosów, jedną markę do pielęgnacji skóry i często jedną markę dżinsów, jedną markę zegarków i jeden zapach Marka. „Musisz naprawdę pomyśleć o tym, z kim się zobowiązujesz w tej kategorii”.

Większość obserwatorów — zwłaszcza w wieku Z — nie ma nic przeciwko, gdy influencer oznaczy post jako #sponsorowany.

Ponieważ młodsi użytkownicy dorastali widząc sponsorowane posty, nie myślą mniej o wpływowych osobach, które ich używają; Bernstein twierdzi, że nie zauważa spadku zaangażowania w post, jeśli w podpisie zawiera „#spon” lub „#ad”. „Chodzi o to, abyś pokazał, że naprawdę kochasz produkt i pokaż go w taki sposób organiczne dla Twojej marki, że Twoi obserwatorzy ufają Ci, że jest to produkt, który powinni otrzymać, ponieważ dobrze."

Do punktu Bernsteina, Lake powiedział, że użytkownicy są teraz w pełni świadomi sponsorowanych treści. „Myślę, że osoby wpływowe wykonały świetną robotę, opowiadając historię o tym, jak pracują z markami i ujawniając to w formie większej historii, niekoniecznie w stylu„ Sprzedaję produkt za pieniądze ”.

Influencerzy są teraz prawdziwymi celebrytami o sile sprzedaży porównywalnej z każdym aktorem, muzykiem czy modelem.

Dzięki zaangażowaniu narzędzi do monetyzacji treści, takich jak RewardStyle i ShopStyle — a także uruchomieniu Narzędzie analityczne Instagrama, Insights, w maju tego roku — istnieją teraz jasne sposoby na ilościowe określenie wpływu influencera uderzenie.

„Trzy lata temu nie mielibyśmy pojęcia, jaki jest czyjś współczynnik konwersji, a teraz jest to jeden z pierwsze pytania”, powiedział Lake, zauważając, że współczynniki konwersji nie były tak potężne nawet w ciągu zaledwie sześciu miesięcy temu. „Marka nie będzie siedzieć na spotkaniu” – przerywa – „menedżerką Jessiki Alby po tym, jak pojawia się na okładce magazynu i mówi: „Jaka jest jej konwersja?”. To się nie wydarzy."

Dla wielu dobra marka lifestylowa jest teraz celem końcowym.

W miarę rozwoju kategorii influencerów, co dalej z kimś takim jak Bernstein, która już rozwinęła swój blog o modzie, aby teraz obejmował odzież męską, podróże i dom? „Chodzi o ekspansję i stanie się bardziej rozpoznawalną marką, nie tylko znaną w świecie mody” – powiedział Bernstein, który niedawno uruchomił samodzielne linie kombinezonów oraz buty i ma nadzieję rozszerzyć się na inne platformy, takie jak telewizja.

Tymczasem w Kate Spade Neuhaus poruszył plany firmy, aby znacznie bardziej eksperymentować z influencer marketingiem. „Istnieje tak wiele nowych platform i nowych rodzajów treści, które pozwalają stworzyć naprawdę interesującą współpracę” – powiedziała, odnosząc się do Snapchata, YouTube i transmisji na żywo. „Wiemy, że istnieje apetyt na dostęp do marki na różne sposoby – i dostęp do wpływowych osób, które są podekscytowane marką”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.