Lekcja historii mody: ewolucja pokazów na wybiegu

Witamy w Lekcja historii mody, w którym zagłębiamy się w pochodzenie i ewolucję najbardziej wpływowych i wszechobecnych firm, ikon, trendów i nie tylko w branży modowej.

Dawno, dawno temu, w świecie bez iPhone'ów i Kardashian, pokazy mody były niczym więcej niż małe pojazdy marketingowe, które zachęcały zamożnych klientów do kupowania najnowszych ubrań od couturiera projekty. Dziś cel organizowania wysokobudżetowych pokazów mody jest nieco mniej jasny: czy to dla zysku? Czy to dla sztuki? Czy to dla mediów społecznościowych? Czy pokazana odzież powinna zostać sprzedana w momencie, gdy trafi na wybieg, jak w poniedziałek Burberry, czy sześć miesięcy później? Ale jedno jest pewne: projektanci mody zawsze chętnie ukrywali reklamę intencje pokazów mody z olśniewającą teatralnością i efektownymi oprawami, które zdają się mieć więcej ekstrawagancki (i Instagramable) każdy sezon.

Chcąc lepiej zrozumieć wieloletni romans mody z wybiegiem, postanowiliśmy spójrz wstecz, jak wybiegi przekształciły się w spektakle w mediach społecznościowych, które znamy jako Dziś.

Pod koniec XIX i na początku XX wieku znający się na biznesie projektanci zatrudniali kobiety do noszenia swoich projektów deptaki otaczające tory wyścigowe, co pozwoliło na ich zauważenie, naśladowanie, sfotografowanie i zrelacjonowanie przez media. Na przełomie XIX i XX wieku wielu wysokiej klasy projektantów mody zatrudniało własne modele lub „manekiny”, aby zaprezentować swoje najnowsze projekty elitarnej klienteli. Te prywatne, nieformalne pokazy zazwyczaj obejmowały modelki, które swobodnie spacerowały, podczas gdy małe grupy klientów popijały herbatę i pogryzały kanapki. Jednak w latach 1908-1910 coraz większą popularnością cieszyły się zaplanowane pokazy mody lub „parady mody”. Te pierwsze pokazy w salonie trwały nawet trzy godziny i często powtarzały się codziennie przez kilka tygodni. [2]

Chociaż prawdopodobnie nie ma ani jednego projektanta, który zasługiwałby na uznanie za zainicjowanie sezonowych i opartych na mediach prezentacji mody, które doprowadziły do ​​tego, co mamy dziś projektanci Paul Poiret i Lucile (Lady Duff-Gordon) byli znani z używania różnych sprytnych taktyk, aby przyciągnąć stały strumień pokazów mody uczestników. Wysyłając zaproszenia do swojej szacownej klienteli, Lucile zmieniła biznes kupowania ubrań w godne uwagi wydarzenie towarzyskie. [2] W tamtym czasie na większości pokazów mody prezentowano modelki, które były skorelowane z projektem mody, który nosiły, co pomagało klientom śledzić, co kupują. Lucile opisała swoje projekty jako „suknie pełne emocji”, wprowadzając je nazwami takimi jak „Miłość we mgle”, aby jej ubrania wyglądały mniej jak towar, a bardziej jak namacalne fantazje. [3] Poiret jest najbardziej znany z wymyślania bardziej ekstremalnych sposobów promowania swoich najnowszych kolekcji. Organizując spektakularne imprezy kostiumowe, takie jak jego legendarny wieczór „Tysiąc i druga noc”, projektant przekształcił całe lokale w interaktywne wybiegi. [1]

Do 1918 roku, ze względu na rosnącą liczbę zagranicznych nabywców przybywających do Europy, aby zobaczyć najnowsze style, domy couture zaczęli organizować swoje pokazy mody w ustalonych terminach, dwa razy w roku, tworząc podstawę tego, co nazywamy "tygodniem mody" Dziś. [2] Pierwsze zorganizowane pokazy couture próbowały silnie regulować gości w celu utrzymania atmosfery wyłączność dla swoich klientów, jednocześnie próbując ograniczyć nieuniknioną plagę piractwa projektowego przez obcy strój producentów. W latach dwudziestych XX wieku coraz popularniejsze stało się również organizowanie własnych parad mody i organizacji charytatywnych w amerykańskich domach towarowych pokazy mody, które stałyby się jeszcze bardziej powszechne, gdyby europejskie salony couture zostały zmuszone do tymczasowego zamykania drzwi na czas II wojna światowa.

Zanim Christian Dior zadebiutował swoim przełomowym corolle kolekcji (aka „The New Look”) w 1947 roku pokazy mody stały się poważnymi i nagłośnionymi wydarzeniami organizowanymi w salonach projektantów lub w małych miejscach, takich jak hotele. Modelki o kamiennych twarzach ćwiczące charakterystyczne rozpórki zastąpiły nieformalne „spacery” z przeszłości. Siedząca publiczność stłoczyła się w pokojach, w których w pierwszych rzędach zajmowali się znani dziennikarze, a kupujący detaliczni i potencjalni klienci byli rozproszeni. [2]

Zazwyczaj trwające ponad godzinę, atmosfera tych długich pokazów była zazwyczaj cicha, z wyjątkiem szumu tkaniny i odczytywania na głos numerów zespołów lub imion. Niektóre salony miały stałe wybiegi w kształcie litery T lub półokrągłe zbudowane w celu wzbogacenia ich prezentacji, chociaż modelki często musiały robić swoje w dół schodami i przez ciasno upakowane pokoje, od czasu do czasu zrzucając popielniczki i kieliszki do szampana ich obszernymi spódnice. W połowie lat pięćdziesiątych wiele luksusowych domów towarowych po obu stronach stawu przyjęło regularne pokazy na wybiegach jako sposób na podniesienie swojej reputacji. [2]

Tradycyjny format pokazów mody został całkowicie zrewolucjonizowany w latach 60. XX wieku, co zbiegło się z pojawieniem się odzieży gotowej i stopniowym spadkiem liczby klientów couture. Dyskretne i stosunkowo uroczyste pokazy couture zostały zastąpione energetycznymi prezentacjami w nietypowych lokalizacjach, z takimi projektantami jak Mary Quant i André Courrèges zachęcają swoje modele do porzucenia tradycyjnej formacji wybiegów na rzecz swobodnego przepływu ruchy. [4] Zamiast zaspokajać prasę i kupujących z aurą luksusu i ekskluzywności, projektanci wykorzystywali teraz swoje pokazy mody jako sposób na objęcie kulturą młodzieżową i masowym konsumpcjonizmem. Oczywiście uśmiechanie się i tańczenie modelek wydaje się wyjątkowo oswojone w porównaniu z tym, jak nadal robią to projektanci prześcigają się dziś na wybiegach, ale lata 60. i 70. pomogły przygotować grunt pod nowoczesność prezentacje. Byli również pod bezpośrednim wpływem sprytnych technik marketingowych wczesnych projektantów, takich jak Lucile, która często wykorzystywała taniec i muzykę jako sposób na pokazanie, jak można naprawdę nosić jej projekty zajęcia. [2]

W latach 80. pokazy mody stały się tak bardzo popularne, że Thierry Mugler zdołał w 1984 roku wystawić kolosalny, spektakularny wybieg na stadionie Zénith w Paryżu. Dzięki temu, że połowa biletów została sprzedana otwartej publiczności, spektakl został zaprezentowany publiczności liczącej 6000 osób. [2] Inni projektanci podjęli swoje pokazy na wybiegach do podobnych skrajności, w tym Yves Saint Laurent. W 1998 roku francuski projektant zaprezentowała retrospektywną kolekcję couture po Finale Pucharu Świata w Paryżu przed zatłoczonym stadionem i szacunkowo 1 miliardem widzów telewizyjnych.

Do czasu, gdy Carrie Bradshaw została oznaczona jako „fashion roadkill” w 2001 roku, termin „wybieg” stał się powszechnie używany w Ameryce i był synonimem mody i glamour, dzięki udział w organizacji New York Fashion Week w Bryant Park wiosną 1994 roku i narodzinach największego spektaklu na wybiegu, Victoria's Secret Fashion Show, w sierpniu 1995. Oczywiście niektóre z największych zmian na wybiegach w ciągu ostatnich czterech dekad zostały spowodowane przez modele, które na nich chodzą. Stonowane „manekiny” stosowane w tradycyjnych salonach couture wydają się przestarzałe w porównaniu z charyzmatycznymi modelami z wybiegów z lat 70., takimi jak Jerry Hall i Pat Cleveland. Być może największy moment na wybiegu modelek nastąpił w marcu 1991 roku, kiedy Gianni Versace wysłał Naomi Campbell, Christy Turlington, Linda Evangelista i Cindy Crawford na wybiegu razem zsynchronizowane z ustami George'a Michaela "Wolność".

Niewielu projektantów odniosło sukces w teatrach na wybiegach, jak nieżyjący już i wielki Alexander McQueen, znany z przekształcania swoich wybiegów w ludzkie szachownice i tunele aerodynamiczne o dużej mocy. W swojej jesiennej kolekcji 1998 McQueen zakończył swój pokaz modelką zamaskowaną w krwistoczerwonej sukience, otoczoną pierścieniem ognia oznaczającym Joannę d'Arc, której imieniem nazwano kolekcję. Prezentacje McQueena przekroczyły granicę między pokazami mody a spektaklami, wywołując odwieczną debatę na temat tego, czy teatralne pokazy na wybiegach należy uznać za sztukę czy komercję.

W dzisiejszych czasach z pewnością nie brakuje teatralnych pokazów na wybiegu, z występy zespołu step, wciągające karnawały, oraz dość dramatu Kanye, aby przejąć wyspę?. Chociaż liczni projektanci umieścili wybiegi w egzotycznych miejscach i radykalnych sceneriach, Karl Lagerfeld jest być może projektant, który kontynuował swoje pokazy na wybiegu do poziomów, które uczyniłyby Mademoiselle Chanel wirowanie głowy. Tylko w ciągu ostatnich trzech lat Lagerfeld wystawiał swoje kolekcje Chanel we wspaniałych zestawach zaprojektowanych tak, aby wyglądały surrealistyczne brasserie, terminale lotniskowe oraz supermarkety, zacierając granicę między wybiegiem a codziennością. Jednak jego prawdziwym tour de force mógł być czas, w którym zmienił Wielki Mur Chiński w pas startowy dla Fendi w 2007 roku, lecąc w 500 gościach VIP, aby być świadkami monumentalnego (nie zamierzonego) wydarzenia.

Chociaż coraz więcej marek modowych wydaje się rezygnować ze standardowej formuły pokazów na wybiegach na rzecz nieformalnych prezentacji, nie wydaje się, aby potężny wybieg miał zniknąć w najbliższym czasie. Nawet jeśli te wysokobudżetowe pokazy nie sprzedają rzeczywistej odzieży, są w stanie podnieść świadomość marki na tyle, aby stymulować sprzedaż dochodowych towarów, takich jak okulary przeciwsłoneczne, torby i perfumy. Biorąc to pod uwagę, trudno zaprzeczyć, że wybiegi wciąż posiadają magiczną moc, która przekształca ubrania w pożądaną modę. Bez względu na to, jak przestarzałe i niepotrzebne mogą się wydawać, uroku pokazów na wybiegu po prostu nie da się odtworzyć.

Źródła niepowiązane:

[1] Browar, Christopher. Historia sztuki w Oksfordzie:Moda. Oksford: Oxford University Press, 2003.
[2] Evans, Karolina. „Zaczarowany spektakl”. teoria mody, 5:3 (2001): 271-310.
[3] Mendes, Valerie i Amy De La Haye. Moda od 1900. Londyn: Thames i Hudson, 2010.
[4] Steele, Valerie (red.). Encyklopedia Odzieży i Mody. Nowy Jork: Charles Scribners & Sons, 2004.

Chcesz najpierw otrzymywać najnowsze wiadomości z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.

Zdjęcie na stronie głównej: Dior jesień 2014. Dominique Charriau/WireImage

Polecane zdjęcie: Yves Saint Laurent jesień 2001 haute couture. JEAN-PIERRE MULLER/AFP/Getty Images