Lekcja historii mody: Linie ubrań dla celebrytów sięgają XIX wieku

Witamy w Tydzień popkultury! Chociaż zawsze można nas znaleźć poetycko opowiadające o mocnym nakładaniu się mody i popkultury, poświęcamy następne pięć dni na temat naszej ulubionej muzyki, filmów, telewizji, gwiazd, książek i teatru oraz tego, jak to wszystko łączy się z przemysłem modowym.

Nie sposób wymienić wszystkich celebrytów, którzy na przestrzeni lat przyjęli rolę „projektanta”, wchodzenie na rynek mody przy użyciu niewiele więcej niż słynnej nazwy i (być może) godnego uwagi wyczucia styl. Wydaje się, że konsensus między nimi brzmi: Jaki jest sens posiadania domowego nazwiska, jeśli nie można go przykleić na etykiecie, aby zarobić mnóstwo gotówki?

W ostatnich latach nikt nie jest lepszym przykładem przekształcenia Twojego nazwiska w sukces marki niż Kardashian/Jenner/Zachód klan, chociaż praktyka wykorzystywania swoich 15 minut sławy w nadziei na osiągnięcie trwałego zysku sięga na długo przed erą Instagrama i telewizji reality. W rzeczywistości praktyka używania rozpoznawalnych nazw do reklamowania i promowania modnych produktów była integralną częścią handlu detalicznego, odkąd istnieją popularne media. W najnowszej historii coraz powszechniejsze stało się, że celebryci wychodzą poza rolkę rzecznik, decydując się być twarzami własnych marek i dywersyfikując ich często ograniczone i krótkotrwałe kariery. Niektórym celebrytom, takim jak Victoria Beckham, Mary-Kate i Ashley Olsen, udało się nawet na nowo odkryć swoje kariery, aby stać się prawdziwymi projektantami, czyniąc ich wcześniejsze kariery aktorskie lub śpiewające podobnymi osobliwymi historiami.

„Pomysł, że każdy może być projektantem, jest teraz częścią kultury” – napisała krytyczka mody Suzy Menkes Magazyn T w 2012 roku i od tego czasu trend zdecydowanie nie zatrzymał się. Aby lepiej zrozumieć niekończący się urok projektantów celebrytów, przyjrzymy się pokrótce, jak koncepcja Po raz pierwszy powstały linie modowe dla celebrytów, a także jakie problemy te marki stwarzają dziś projektantom, którzy nie są celebrytami.

Podczas niektóre źródła twierdzą, że koncepcja linii mody celebrytów powstała w latach 30. XX wieku, możliwe jest, że ich pojawienie się sięga 1850 roku. W tym roku szwedzki sygnatariusz operowy o imieniu Jenny Lind stała się kulturowym fenomenem w Stanach Zjednoczonych dzięki ogromnemu rozgłosowi swojej pierwszej amerykańskiej trasy koncertowej wygenerowanej przez showmana P.T. Barnuma. Oprócz bardzo dochodowej sprzedaży biletów, rekordy wskazują, że była szeroka oferta Jenny W tym czasie sprzedawane towary marki Lind, w tym rękawiczki, czepki, szale i inne modne rzeczy. Chociaż nie jest jasne, jaki związek miała sama piosenkarka z którymkolwiek z tych produktów noszących jej imię, ta tak zwana „lindomania” jest dowodem na to, że kultura i branding celebrytów osiągnęły już zupełnie nowy wymiar poziom.

Potem nadeszły lata 1900, kiedy nadejście kina przyniosło celebrytom bezprecedensową sławę i publiczny podziw. W latach 1910 tancerka towarzyska i gwiazda kina niemego Zamek Ireny skorzystał z tego nowego połączenia gwiazda-konsument, rozpoczynając jedną z pierwszych „prawdziwych” mody celebrytów marki, co oznacza linię odzieży, która była zarówno sprzedawana pod jej nazwiskiem, jak i przypisywana jej własnemu projektowi pomysłowość. Nazywana wówczas „najlepiej ubraną kobietą w Ameryce”, Castle była powszechnie znana i już przed założeniem swojej linii udowodniła, że ​​ma ogromny wpływ na zachodnią modę; została również uznana za kobietę, która spopularyzowała fryzura boba.

Począwszy od około 1917 roku, Castle współpracował z producentem tekstyliów Corticelli Silks, aby wyprodukować linię wysokiej klasy, gotowej do noszenia mody pod marką „Irene Castle Corticelli FashionsW przeciwieństwie do poprzednich form brandingu związanego z celebrytami, rola Castle wykraczała poza promowanie: była promowana jako prawdziwa projektantka za produktami, a reklamy posuwały się tak daleko, że twierdziły, że „bardzo interesowała się projektowaniem każdej ze swoich sukni”. Niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie, jej rola jako promotora/projektanta/modelki pomogła stworzyć szablon dla przedsiębiorczych celebrytów, który wciąż widzimy Dziś.

Animatorzy zdecydowanie wywarli duży wpływ na świat mody, ale znani sportowcy mają często odnosili równe sukcesy w promowaniu produktów, a nawet w zakładaniu własnej odzieży linie. Weźmy na przykład wyrafinowaną francuską gwiazdę tenisa René Lacoste. W 1927 roku zerwał z tradycyjnym strojem tenisowym, projektując koszule z krótkimi rękawami z tkaniny waflowej ozdobionej jego charakterystycznym logo krokodyla. Do 1933 roku zawarł umowę z największym producentem francuskiej dzianiny na komercyjną produkcję koszul, które do dziś można znaleźć w milionach szaf na całym świecie. [1]

Ale Lacoste nie był pierwszym sportowcem celebrytą, który wprowadził na rynek własną innowacyjną odzież sportową. Annette Kellerman, zawodowa pływaczka i gwiazda kina niemego z Australii, promowała i sprzedawała własną linię strojów kąpielowych opartych na pionierskim jednoczęściowym kostiumie kąpielowym, który podobno wymyśliła w 1905 roku. Jej imię i charakterystyczny projekt garnituru stały się sławne po tym, jak pojawiły się wiadomości o jej aresztowaniu za noszenie tak obcisłego garnituru na plaży w pobliżu Bostonu w 1907 roku. Skandaliczna historia wiadomości zwróciła uwagę na jej wyjątkowe kostiumy kąpielowe, które były sprzedawane i sprzedawane pod jej nazwiskiem.

Rola celebrytów w kulturze konsumpcyjnej zmieniła się na zawsze w latach 30. XX wieku, podczas Złotego Wieku Hollywood, a studia szybko zaczęły czerpać korzyści ze wzrostu potęgi gwiazd. Wielu badaczy mody pisało o zdolności srebrnego ekranu do generowania pożądania konsumentów za pomocą obrazów, a także: w efekcie, jak hollywoodzkie gwiazdy filmowe stały się najpotężniejszymi siłami wpływającymi na popularną modę przez cały ten czas Kropka. Chociaż nie było zbyt często, aby aktorzy i aktorki mieli własne linie ubrań, ich wizerunki były często używane bez końca ilości marketingu produktowego, szczególnie w przypadku kampanii detalicznych typu tie-in, promujących odzież inspirowaną filmem sprzedawaną w dziale sklepy. [4]

Wiele lat później legenda srebrnego ekranu Gloria Swanson przyjęła ten rodzaj poparcia celebrytów strategia o krok dalej, wypuszczając własną linię ubrań w połączeniu z The Puritan Dress Spółka. W 1951 roku zadebiutowała kolekcją sukienek zatytułowaną „Gloria Swanson by Forever Young”, która miała wykorzystać jej reputację, ponieważ wyglądała znacznie młodziej niż była. Chociaż jest mało prawdopodobne, że Swanson sama zaprojektowała swoje kolekcje sukienek, wykorzystała się w marketingu marki, która, co zaskakujące, trwała do 1981 roku. [1]

Relacje między celebrytami a konsumentami stałyby się jeszcze bardziej zacieśnione w latach 60. XX wieku dzięki nowym kanałom dystrybucji wiadomości o celebrytach i rosnącej populacji nastolatków z dochodami do dyspozycji. Twiggy, uwielbiana z powodu swoich szeroko otwartych oczu, babydoll, stała się twarzą mody „trzęsienie młodości”, więc dla 17-letniej modelki Cockney wydawało się, że wypuściła własną linię ubrań w 1966 roku. Choć ubrania projektowali osobiści styliści garderoby modelki, artykuły prasowe z tamtych czasów podkreślały zaangażowanie w proces twórczy i to, że w finale mogła zawetować wszystko, co jej się nie podobało produkt. Sprzedawane za pośrednictwem reklam i pokazów mody z samą modelką, jaskrawo kolorowe minisukienki Twiggy i obcisłe spodnie zostały przyjęte przez tysiące uwielbiających fanów, którzy byli gotowi zapłacić dodatkowo za gwiazdę poparcie. W jednym New York Times w artykule z 1967 roku cytowany jest amerykański nabywca mówiący: „Ceny są nie z tego świata […], ale zrobi to rozgłos”. [3]

Inne brytyjskie gwiazdy poszły w ich ślady, zakładając w latach 60. i 70. własne marki odzieżowe, w tym Sadie Shaw, Lulu, a nawet legendarni Beatlesi. W grudniu 1967 zespół otworzył własny sklep odzieżowy w Londynie pod nazwą Butik Apple, który był pierwszym przedsięwzięciem biznesowym zespołu poza rozrywką. Sklep sprzedawał eksperymentalne i psychodeliczne style, które nie zostały zaprojektowane przez samych Beatlesów, ale raczej przez kolektyw artystyczny The Fool. Niezależnie od tego, moda została starannie dopasowana do Wizerunek Beatlesów: Muzycy, ich żony i inni członkowie ich świty nosili ubrania podczas publicznych wystąpień.

Lata siedemdziesiąte i osiemdziesiąte XX wieku zapoczątkowały różne rodzaje brandingu celebrytów, w tym więcej osób z towarzystwa czerpiących zyski ze swoich słynnych nazwisk. Dziedziczka kolei, Gloria Vanderbilt, została uznana za wczesną twórcę designerskich niebieskich dżinsów po wypuszczeniu gamy dżinsów ozdobionych własnym podpisem na tylnej kieszeni. Francuska hrabina Jacqueline de Ribes przeniosła swoją reputację jako arbitra stylu na bardziej luksusowy poziom, uruchamiając w 1981 roku markę high-end fashion za namową swojego przyjaciela Yves Saint Laurent. Uważa się, że de Ribes jest jedną z tych rzadkich celebrytek, które są faktycznie odpowiedzialne za projekty noszące jej imię, co dowodzi, że jej rodowód projektanta wykraczał poza jej status społeczny.

Wszechobecność linii modowych dla celebrytów w tanich sklepach detalicznych prawdopodobnie wywodzi się z czasów supermodelki z lat 70. Cheryl Tiegs, który w 1981 roku wypuścił markową linię odzieży i akcesoriów dla Sears. Aktorka „Aniołki Charliego” Jaclyn Smith Podobny sukces odniosła dzięki swojej kolekcji mody damskiej dla Kmart, która została uruchomiona w 1985 roku. Kathy Irlandia stała się kolejną supermodelką, która użyczyła swojego nazwiska i wizerunku taniemu detaliście poprzez „zaprojektowanie” linii strojów kąpielowych, odzieży sportowej, swetrów i innej odzieży, które były sprzedawane w Kmart od 1993 roku. Niestety, obecność i rosnąca popularność znanych marek modowych w tanich sklepach stała się godna uwagi w 1996 roku po tym, jak grupa praw człowieka poinformowała, że Kathie Lee Gifford linia odzieży sprzedawanej w Wal-Marcie była wytwarzana przy użyciu siły roboczej. Normalnie tego rodzaju kontrowersje byłyby skierowane przeciwko prezesom i innym liderom biznesu. Jednak ze względu na skojarzenie marki z tak znaną celebrytką, Gifford została zmuszona do wyjścia w telewizji, aby wyjaśnić, że nie była zaangażowana w produkcja jej linii ubrań, cofając zasłonę i ujawniając, jak małe zaangażowanie wielu celebrytów w tworzenie ich imiennika kolekcje.

Szybko do końca lat 90., kiedy artyści hip-hopowi i inni muzycy pop stali się wiodącymi siłami na rynku odzież marki celebrytów. W 1998 roku potentat rapowy Jay Z odniósł sukces w świecie handlu detalicznego dzięki wprowadzeniu swoich ubrań marka Rocawear, która szybko uzyskała licencję na wszystko, od ubranek dziecięcych po damskie bliscy. Jednak Jay Z podążał śladami innych hip-hopowych linii odzieży stworzonych przez grupy takie jak Naughty by Nature i Wu-Tang Clan, jednocześnie torując drogę dziesiątkom innych modowe marki rapu przyjść. Wiarygodność muzyków, którzy przekształcili się w projektantów mody, zmieniła się na zawsze w 2004 roku, kiedy Sean „Puff Daddy” Combs zdobył upragnioną szanowana w branży nagroda CFDA za najlepszy projekt odzieży męskiej pod jego marką Sean John, pomagająca w legitymizacji tego rodzaju odzieży linie.

Madonna, Drake, Jennifer Lopez, Kanye West, Mandy Moore, Outkast, Justin Timberlake, Pharrell Williams, Beyoncé, Nelly, Avril Lavigne, Eminem… lista muzyków, którzy w ciągu ostatnich dwóch dekad zadebiutowali z własnymi liniami ubrań, wydaje się nieskończony. I niestety lista tych, które były krótkotrwałe, jest prawie tak samo długa. Jednak Gwen Stefani i Jessica Simpson odniosły trwały sukces dzięki swoim ubraniom i linie akcesoriów, które prawdopodobnie można przypisać ich wykwalifikowanym zespołom biznesowym i stosunkowo nieskazitelnie czystym reputacje.

Chociaż zjawisko to przyniosło korzyści wielu aktorom i muzykom, ważne jest również, aby zastanowić się, w jaki sposób wpłynęło to na projektantów nie-celebrytów, którzy nie mają znanego nazwiska.

W 2007 roku Vera Wang przyznała się do New York Times że pomyślała: „Celebryci utrudnili prawdziwym projektantom”. Nie jest też tajemnicą, że szanse młodego projektanta przetrwania w dzisiejszym biznesie modowym są nikłe do zera, nawet po latach prestiżowej edukacji projektowej i wrodzonej talent. Tymczasem celebryci często są w stanie stworzyć pod własnym nazwiskiem dobrze zarabiające marki odzieżowe, odwołując się do talentu i ciężkiej pracy nieznanych pracowników, prezentowanie linii ubrań w czasopismach i sprzedawanie ich w domach towarowych w krótszym czasie, niż zwykle zajmuje „prawdziwy” projektant, aby uzyskać kontrakt na sprzedaż detaliczną. Nawet jeśli linia jest połączona z celebrytą, która jest uważana za prawdziwą ikonę stylu, niezależnie od tego, czy jest to Sarah Jessica Własna marka Parkera czy współpraca Kate Moss z Topshopem, nie zawsze wydaje się równy.

Bez względu na ich poziom zasługi, linie modowe celebrytów są w stanie zaoferować konsumentom coś, czego nie można uzyskać poprzez większość tradycyjnych marek modowych: zdolność do replikowania lub zamieszkiwania „esencji” celebryty, którą podziwiać. [2] Ubrania i akcesoria, które są (podobno) projektowane i sprzedawane przez celebrytów, są jak prawdziwe, fizyczne elementy stylu życia celebrytów, które wcześniej wydawały się niedostępne dla przeciętnego człowieka. Koncepcja również ewoluuje, obejmując różne formaty i modele biznesowe; w tej chwili merch wydaje się nabierać największej prędkości, a definicja „celebryty” ciągle się zmienia dzięki mediom społecznościowym.

Na dobre lub na złe, te licencjonowane marki modowe będą się rozprzestrzeniać tak długo, jak konsumenci będą chcieli naśladować życie celebrytów – nawet jeśli oznacza to płacenie 179 USD za parę spodnie dresowe.

Autorka dziękuje członkom grupy „Historycy Mody Jednoczą Się!” za dzielenie się swoją wiedzą i tak wieloma wspaniałymi przykładami brandingu modowego celebrytów na przestrzeni dziejów.

Źródła niepowiązane:

[1] Agins, Teri. Porwanie pasa startowego: jak gwiazdy kradną światło reflektorów projektantom mody. Nowy Jork: Avery, 2014.

[2] Barron, Lee. „Habitus Elizabeth Hurley: sława, moda i tożsamość marki”. Teoria mody, 11:4, 2007: 443-461.

[3] Bender, Marilyn. „Kupujący zatrzaskują się na Twiggy Boom”. New York Times. 29 marca 1967.

[4] Gibson, Kościół Pameli. „Gwiazdy filmowe jako ikony mody” w Moda i kultura celebrytów. Londyn: Bloomsbury Academic, 2012.

Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.