Backstory buduje nowoczesną agencję marketingową z różnorodnością na czele

Doradztwo w zakresie historii, agencja marketingowo-konsultingowa skupiająca się na różnorodności i integracji, narodziła się całkowicie w czasach globalnych niepokojów. Został założony na początku czerwca, jako Przypadki Covid-19 w USA nadal rosły, ale pomysł zaczął się pojawiać, gdy założycielka Callia Hargrove rozpoczęła kwarantannę w Nowym Jorku City kilka miesięcy temu — i było stymulowane nieustannymi rozmowami na temat rasy w modzie przemysł.

„Na początku pandemii prowadziłem rozmowę kwalifikacyjną w firmie i prawdopodobnie miałem przyjąć rolę, a z powodu tego, co się stało, to po prostu nie wyszło. Wróciłam do punktu wyjścia – mówi przez telefon. „Wzięłam udział w tym kursie MBA online — jestem Koziorożcem, więc zawsze staram się znaleźć coś do zrobienia — i wiele się zorientowałam rzeczy na temat mojego stylu pracy i tego, jaka rola by mnie uszczęśliwiała, i to naprawdę było nakierowane przedsiębiorczość. Ale nie byłam pewna, czy jestem gotowa na ten krok w pełnym wymiarze godzin”.

Teen Vogue i absolwentka Calvina Kleina pracowały jako freelancer w marketingu, skupiając się na mediach społecznościowych (jej specjalność) od początku roku. Na całym świecie zorganizowano protesty Black Lives Matters i rozmowy wokół rasizmu w branży modowej stawało się częstsze, Hargrove dostrzegł możliwość przełożenia pracy, którą wykonywała przez całą swoją karierę na coś większego. I nie mogło czekać.

„Miałem zamiar wypuścić tę koncepcję, która nie została w pełni wypłukana pod koniec czerwca, ale miałam po prostu impuls, aby rozpocząć ją od razu, 2 czerwca”, mówi. „Myślę, że moment jest naprawdę doskonały, ale chcę zobaczyć zmianę w branży, w której pracuję”.

Backstory współpracuje z markami na różnych stanowiskach — czy to przy opracowywaniu strategii treści, castingu do kampanii, sprawdzaniu postów, czy nawet pośredniczeniu — zawsze z naciskiem na różnorodność. Chociaż pracowała głównie w modzie (zajmując pełnoetatowe stanowiska w Racked and Cools, oprócz Teen Vogue i Calvina Kleina), Hargrove postrzega firmę jako możliwość zagłębienia się w inne dziedziny, które również mogłyby skorzystać z jej wiedzy, zwłaszcza w czasach, gdy marka komunikuje się z odbiorcami ważny.

„To kolejny powód, dla którego chciałam wyjść sama: nie chciałam być umieszczona w pudełku” – wyjaśnia. „Chcę mieć możliwość pracy w różnych branżach i naprawdę pomagać w dokonywaniu zmian na całym świecie”.

Fashionista rozmawiał z Hargrove o Backstory, no cóż, backstory, budowaniu i marketingu firmy podczas pandemii oraz o tym, co marki muszą teraz wiedzieć o komunikowaniu się z klientami.

Jak powstała Backstory?

W szczególności zajmuję się marketingiem społecznościowym od prawie 10 lat, co jest szalone. Próbowałem dowiedzieć się, jaki jest mój następny ruch, ponieważ myślę, że wiele osób pojawiło się w marketingu w tym samym czasie, co zrobiłem, osiągam albo punkt wypalenia, albo pytam: „Jakie są moje następne kroki? Jak to będzie wyglądać w ciągu najbliższych dwóch lat?” To niesamowite być częścią klasy, która uczyniła marketing społecznościowy tak legalną formą marketingu. Jest tylko tyle miejsc, do których możesz się udać w tradycyjnym otoczeniu towarzyskim.

W zeszłym roku, około sierpnia, pracowałem dla firmy Cools, przerabiając cały marketing marki. Ta rola pozwoliła mi na wiele różnych rzeczy, ale była to mała firma i niestety musieli mnie zwolnić [w styczniu] z powodu obaw budżetowych. Kiedy to się stało, pomyślałem: "Hę, co tak naprawdę chcę robić dalej?" Przeprowadzałem wywiady w wielu miejscach i nic nie wydawało mi się właściwe.

Byłem freelancerem odkąd opuściłem Cools w różnych rolach. Kiedy wydarzyło się to, co ja i niektórzy moi rówieśnicy nazywamy rachunkiem rasowym, po prostu poczułem ten prawdziwy impuls. Uważam się za osobę religijną i wydawało mi się, że właśnie nadszedł czas. Zacząłem układać w całość kilka pomysłów na to, co chciałem zrobić, ale nie mogłem wymyślić, co ma zjednoczyć tę firmę. Jako marketer pytam: „Jakie jest pozycjonowanie? Co sprawi, że to się zmieni?” 

Kiedy George Floyd został zamordowany i zaczęliśmy widzieć tę zmianę, pomyślałem: „Wow, robię tę pracę”. Ponieważ jestem czarną kobietą, jest to po prostu nieodłączne ode mnie. [Moja praca] zawsze była przez pryzmat różnorodności i integracji, ale tak naprawdę nie uzasadniałem tego i uczyniłem to swoim punktem i wizją. Naprawdę czułem się, jakby po prostu zatrzasnął się na swoim miejscu, jak „Och, to właśnie powinienem robić”. Marketing to tak wielka droga, że ​​możemy kształtować świat. Inspiruje młodych ludzi. Myślę, że wiedziałem o tym, ale nie wiedziałem, jak sądzę, mojej własnej siły w opowiadaniu historii i pomaganiu markom, aby były bardziej zróżnicowane i pchały to do przodu. To była część mojej pracy, ale oczywiście nie w taki sposób, jak wtedy, gdy założyłeś firmę zakorzenioną w różnorodności i integracji.

Opowiedz nam o uruchomieniu firmy — nie tylko ogłaszając to, ale także o pełnej konceptualizacji — podczas pandemii.

Byłem w bardzo interesującej sytuacji, w której czułem, że nie mam innego wyjścia i nie mam nic do stracenia, zaczynając to. To bardzo uprzywilejowane miejsce — wiem to i rozumiem. Po części dlatego chcę to zrobić, ponieważ chcę również pomóc w podnoszeniu moich przyjaciół, którzy być może stracili pracę. Staram się przekazywać prace i sprowadzać je, kiedy tylko mogę.

To także świadomość, że wiele marek, które proponuję, brzmi: „Tak, chcielibyśmy z tobą pracować, ale po prostu nie mamy odpowiedniego budżetu teraz”. To może być trochę frustrujące, ponieważ chcesz pracować z tymi markami, a one chcą pracować z Tobą, ale po prostu nie teraz. [To] próbuje pogodzić się z tym i nadal budować te relacje i docierać, więc przynajmniej jesteśmy w umysłach tych ludzi.

Inną rzeczą, o której nie wiedziałem, że będzie tak ważną częścią tego biznesu, jest marketing Backstory. Robiliśmy dużo grafiki i staraliśmy się edukować ludzi za darmo, w pewnym sensie, czy chodzi o to, jak promować swoją firmę teraz, czy jak sprawić, by programy influencerów bardziej zróżnicowane — taktowne, małe dania na wynos, z których ludzie mogą korzystać i rozpowszechniać je w swoich firmach, aby być może prowadzić pewne rozmowy, które sprawiają wrażenie trudny. Czuję, że to sposób, w jaki mogę odwdzięczyć się ludziom, których być może nie stać na rezerwację nas w tej chwili lub próbują się uczyć. Zaczęliśmy nawet publikować biuletyn, tylko dlatego, że chciałem się upewnić, że ludzie nadal pamiętają o nas.

Jak przedstawiasz Backstory markom?

Popycham to jako nowoczesną agencję marketingową lub firmę konsultingową – niezależnie od okoliczności, sytuacji – zawsze zakorzenionych w różnorodności, integracji i równości. Odkąd działamy, prawie co tydzień musiałem dodawać nową usługę, tylko dlatego, że jest taka potrzeba i jestem w stanie to zrobić. Chcę być zasobem na wszelkie możliwe sposoby.

Myślę, że wiele osób po prostu próbuje nawigować, czym jest ten moment i jak mogą indywidualnie, na poziomie organizacji i na poziomie marki, jak naprawdę dokonać zmian. Wielu nie wie, jaki jest następny krok naprzód i to jest w porządku. Po to tu jestem i innych ludzi. Musimy jednak otrzymać wynagrodzenie za pracę — w moim przekonaniu to inwestycja. I mówię ludziom: Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to zatrudnić agencję taką jak Backstory lub osobę, która jest konsultant, który zajmuje się konkretnie różnorodnością i integracją i może konsultować się z Tobą, być może na poziomie, który ja żargon. I jestem za tym, bo chcę, żeby wszyscy się pojawili. Wszyscy mamy różne perspektywy i jest kilku klientów, których muszę odnieść do innych osób.

U podstaw tego, co robimy, leży opowiadanie historii. To był wątek w mojej karierze i coś, co mnie bardzo pasjonuje. Myślę, że ludzie naprawdę odnoszą się do słuchania historii innych ludzi. To jest coś, co zawsze chciałem zachować w mojej pracy, upewnić się, że ludzie są u podstaw tego, co robię – czy to marketing, marketing influencerów, weryfikacja.

Jak wygląda strategia marketingowa skoncentrowana na różnorodności i integracji?

Mogę wziąć przykład z jednego z pierwszych klientów, z którym współpracowaliśmy, marki jubilerskiej. Przyszedłem do założycielki, ponieważ zauważyłem, że spodobały jej się niektóre moje posty na Instagramie dotyczące Backstory. Skontaktowała się, mówiąc, że chce zarezerwować naszą usługę weryfikacyjną, co jest czymś, co musiałem stworzyć, ponieważ dużo ludzie przychodzą do mnie prosząc o darmową poradę w pewnych sprawach lub po prostu chcą poznać moje kompetencje w określonej sprawie zadowolony. Udało nam się wypracować coś, co wprowadzi na Instagramie, podkreślając, co ona i jej firma planują zrobić, aby dokonać trwałej zmiany.

Pracuję w czasie rzeczywistym z moimi klientami, kiedy wykonuję te usługi weryfikacyjne i pomagam im edytować, niezależnie od tego, czy jest to pewne słownictwo... To było coś, co naprawdę wyszło na jaw: ludzie nie czują, że mają właściwe słowa, aby przekazać to, co chcą powiedzieć. Myślę, że w ten sposób prawie działam jako tłumacz. Przeglądam, edytuję, podsuwam sugestie, pracuję nad nim. To była usługa, z której ludzie korzystali z nas najczęściej, ponieważ oczywiście w przypadku Covid budżety ludzi nie są tak wysokie, jak zwykle. Zdaję sobie z tego sprawę, szczególnie dla małych firm.

Pracowałem również z influencerami na tym samym stanowisku, którzy mieli sytuacje, w których zostali odwołani lub odwołani, zastanawiali się, jaki będzie ich następny krok i jak to wygląda. Zaczynam, prawdopodobnie w ciągu następnego miesiąca, pracować z kilkoma markami w większym zakresie, przy wdrażaniu projektów i kampaniach, niezależnie od tego, czy to upewnienie się, że mają odpowiednich influencerów i influencerów z różnych środowisk, ponieważ to, czego naprawdę chcę podkreślam, że tak, chodzi o czarnych ludzi – ale chodzi też o wielu innych pozbawionych praw osób, które nie mają czasu, aby oni zasługują. Chcę wszystkich w to wciągnąć i upewnić się, że wszyscy są wyróżniani.

Kampanie jesienne, a nawet kampanie w 2021 roku w przyszłym roku, to właśnie tam naprawdę zaczniemy tworzyć strategię na większym poziomie i pracować z tych marek, aby upewnić się, że zasoby marketingowe i tematy kampanii odzwierciedlają świat, w którym teraz żyjemy, ale także ten, w którym chcemy zobaczyć.

Marketing w czasach nie tylko pandemii, ale także protestów społecznych i szerszej rozmowy o rasie w branży mody i urody może być trudną sprawą. Jak myślisz, co wpływa na skuteczną komunikację w tych czasach?

Ciekawie było zobaczyć zmianę, kiedy wydarzył się Covid, ale także zmianę, kiedy to był Covid, plus rachuby rasowe, a następnie Covid, rachuby rasowe i protesty. Myślę, że najlepszą rzeczą, jaką marki mogą teraz zrobić, aby skutecznie komunikować się, to być reaktywnym i naprawdę mieć oko na to, co dzieje się na świecie.

Zawsze używam marki bieliźnianej Parade jako naprawdę świetnego przykładu reagowania w ten sposób i zapewnienia, że ​​rozmawiają z publicznością o rzeczach, na których im zależy. Wysłali e-mail mniej więcej w czasie, gdy miały miejsce wszystkie wielkie protesty, co było prawie jak zestaw narzędzi protestacyjnych. Nie miało to nic wspólnego z bielizną, ale domyślam się, że ich zespół marketingowy wie, że ich publiczność jest złożona głównie millenialsów i konsumentów z pokolenia Z, więc wypchnęli coś, aby podkreślić, jak być bezpiecznym podczas protest. Widziałem tak wielu ludzi na Instagramie, którzy dzielili się tym e-mailem, robili zrzuty ekranu w stylu: „O mój Boże, to jest wspaniałe, Parade. To właśnie powinny robić marki”. Nie znam informacji poufnych, ale domyślam się, że ich sprzedaż wzrosła właśnie z tego powodu. Wiem, że niekoniecznie ich śledziłem i poszedłem śledzić ich stronę. Nie ma to bezpośredniego wpływu na ich wynik finansowy, ale jestem pewien, że przyciągnęło wielu klientów.

Myślę, że różnorodność jest zawsze dobra dla biznesu i tak to przedstawiam. Wiem, że wiele marek dba o ROI, zwłaszcza te większe, i jak to może przynieść nam pieniądze. Udowodniono, że różnorodność sprawia, że ​​biznes jest lepszy. Świat zmienia się w tempie, za którym moim zdaniem trudno nadążyć, zwłaszcza jako marketer. Możesz być jednego dnia rozmawiając o produkcie, a następnego ludzie nie mają pieniędzy lub następnego, coś szalonego wydarzyło się w polityce.

Wiem, że budżety są trudne, ale [inwestowanie w] oprogramowanie do słuchania może pomóc naprawdę odczytać nastroje twoich obserwujących oraz to, co mówią i robią. Uważam też, że uczciwość to długa droga, bycie szczerym wobec klientów i bycie szczerym na temat tego, co się dzieje i jak robisz rzeczy, aby uczynić świat lepszym miejscem. Bądź konkretny, ponieważ myślę, że pozwala to konsumentom pociągać ludzi do odpowiedzialności. Ludzie będą wspierać marki, które robią rzeczy, które wspierają.

Jakie są najczęstsze błędy, które mogą się teraz zdarzyć w marketingu? W jaki sposób marki korygują kurs lub uczą się z tego?

Wiem, że pierwszym jest szczerze mówiąc. Dużo się dzieje. Jeśli masz jakieś szkielety w szafie, zawołaj je, zanim zrobi to ktoś inny, ponieważ ludzie będą cię szanować o wiele bardziej, jeśli przekazujesz informacje, niż jeśli nie. Widzę tak wiele marek publikujących swoje oświadczenia dotyczące różnorodności, a potem ludzie w komentarzach mówią: „Tak, ale wykorzystujesz pracę dzieci w inne kraje” – po prostu rzeczy, które gdyby wyszły z tym i powiedziały, jak się zobowiązują do zmiany, nie byłoby to takie wydanie.

Dzieje się też wiele performatywnych rzeczy. Kiedy jesteś na górze i mówisz: „Och, robimy to, żeby wspierać czarnych ludzi”, bo to jest teraz na topie, konsumenci o tym wiedzą. Będą wzywać cię w innych sprawach, których być może nie podkreślasz lub nie pracujesz nad aktywnymi zmianami. To musi być wszystko. Wiem, że dla marki jest to przytłaczające, ale rozgryź to. Musisz. Tak naprawdę nie masz teraz wyboru. Jeśli chcesz, aby te komentarze się skończyły, musisz popracować nad wprowadzeniem zmian, aby zatrzymać rzeczy, o których ludzie komentują.

Nigdy nie myślę, że komentatorzy się mylą. Jeśli grupa ludzi ma problem z czymś w twojej firmie, zgaduję, że większość z nich to konsumenci. Nie chodzę i zostawiam komentarze na temat marek, których nie śledzę, ale zostawiam komentarze na stronach marek, których nie śledzę wspierać i kochać i wstydzić się, widząc, jak robią pewne rzeczy, z którymi się nie zgadzam i nie zgadzam się z moimi osobistymi wierzenia. Myślę, że to naprawdę ważne, aby być szczerym, ale także słuchać i konstruktywnie przyjmować informacje zwrotne. Słuchaj swoich konsumentów.

Następnie zobowiąż się do wykonania pracy. Ponownie, całe to paradowanie jest niczym, jeśli nie masz infrastruktury do tworzenia kopii zapasowych. Nie mów: „Och, w przyszłym roku zatrudnimy XYZ czarnoskórych ludzi”, a potem nie dawaj ludziom żadnego sposobu na pociągnięcie cię do odpowiedzialności i upewnienie się, że tak się stanie. Ludzie śmierdzą bzdurami.

Chodzi mi o to, że konsumenci są mądrzy i znajdą rzeczy. Chcesz wyprzedzić wszelkie reakcje, które mogą się zdarzyć. Jeśli jesteś zaangażowany w wykonywanie pracy i bycie lepszą korporacją, a także mówisz: „Pomieszaliśmy się w ten sposób i próbujemy nad tym pracować” — ludzie nie mają o czym komentować.

Jeszcze jedna rzecz, którą zawsze chcę podkreślić, to: wzmacniać, wzmacniać, wzmacniać głosy ludzi, którzy wykonują pracę i wykonują tę pracę od lat. Widzę tak wiele firm dokonujących tych wszystkich zmian, niezależnie od tego, czy jest to firma taneczna, która produkuje teraz baletki dla Czarnych, czy też bandaże, kiedy potrzebujemy tych rzeczy od lat. To jak: „Cóż, dlaczego nie byłeś w stanie zrobić tych rzeczy w przeszłości?” Są firmy, które ze względu na zapotrzebowanie na takie rzeczy same to zrobiły. Myślę, że współpraca z tymi firmami lub podkreślanie ich na swoich stronach – nawet jeśli oznacza to, że możesz trochę ucierpieć – jest to dobre dla biznesu na dłuższą metę. Myślę też, że jest to dobre dla środowiska biznesowego i wspierania innych ludzi i ludzi, którzy wykonują tę pracę od lat.

Gdzie widzisz rozwój Backstory?

Na poziomie makro chciałbym, aby Backstory zamieniło się w coś, w którym jestem finansowo w miejscu, w którym mogę inwestować w inne biznesy. Zawsze pasjonowałam się małymi firmami i biznesami założonymi przez kolorowe kobiety. Kiedyś pracowałem w tej firmie o nazwie Of a Kind, gdzie myślę, że naprawdę zakochałem się w historiach produktów i znaczeniu ludzi, którzy sami wytwarzają rzeczy. Naprawdę chciałabym móc działać jako firma VC w sposób, w którym możemy pomagać finansować biznesy tworzone przez kolorowe kobiety, osoby kolorowe lub osoby ze społeczności LGBTQIA. Naprawdę chciałbym móc to zrobić, pomóc w dalszym rozwoju tych biznesów i sprawić, by to również stało się częścią naszej historii.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.