Spektakularnie zawiedli w obronie praw pracowniczych, powstrzymywaniu rasizmu i podważania seksizmu. Dlaczego wciąż oczekujemy, że marki będą moralnymi liderami?
Kiedy blogerka „zrównoważonego stylu” Leah Wise po raz pierwszy usłyszała o masowych zwolnieniach i plotki o niszczeniu związków w Everlane, ona płakała.
Wise, która wcześnie przyjęła markę, kupowała i publikowała informacje o Everlane od 2013 roku. Doceniała, że nie jest tak droga, jak niektóre inne marki w przestrzeni „etycznej mody” i że sprawia, że ubrania do noszenia są praktyczne w jej codziennym życiu. Ale potem początkowo powstrzymując się od ostrego osądu, gdy jesienią ubiegłego roku zaczęły narastać plotki o problemach Everlane, odpowiedź firmy na uzwiązkowienie pracowników tej wiosny była dla Wise'a mostem za daleko.
„Everlane to sposób, w jaki zarabiam większość dochodów afiliacyjnych, z kilkoma tysiącami dolarów rocznie przeznaczonymi wyłącznie na prowizje Everlane”, napisała w post na blogu w marcu. „Pozwolenie im odejść w ramach mojej strategii finansowej bardzo boli, zwłaszcza jako studenta, który nie może pracować w pełnym wymiarze godzin w tradycyjnej pracy”. Mimo strat finansowych, poczuła, że „nie może już wygodnie siedzieć w szarej strefie” i ogłosiła, że nie będzie już pracować z Marka.
Wise nie był sam w porzuceniu Everlane. Sabrina Katz, autorka treści wegańskich @sustainablesabs, wycofała się z partnerstwa, na które podekscytowała się z marką zaledwie kilka miesięcy wcześniej. W międzyczasie, Natalia Borton, wpływowa osoba mająca 133 tys. obserwujących, została uznana za na tyle znaczącego partnera, że otrzymała rozmowę telefoniczną z dyrektorem generalnym Michael Preysman po skandalu. Ale to, czego się dowiedziała, było najwyraźniej mniej niż satysfakcjonujące, ponieważ ona… ogłoszony wkrótce potem zerwała kontrakt z Everlane dwa miesiące wcześniej.
Everlane to tylko jedna z dużej kolekcji młodych firm znanych ze swoich wartości, które w tym roku dość dramatycznie spadły z piedestałów.
Reformacja, długo ulubiona „zrównoważona” moda, została wezwana do rasizmu; to samo stało się z uwielbianą przez milenialsów marką kosmetyczną Błyszczący zaledwie kilka miesięcy później. Rafineria29 oraz Odstraszacz mężczyzn, firmy medialne, które obiecywały bardziej inkluzywną alternatywę dla głównego nurtu mody „nie możesz siedzieć z nami”, widziały, jak ich założyciele odchodzą pośród oskarżeń o rasizm i klasizm. Pracownicy Outdoor Voices, znani z przebojowej dziewczyny, mówili o: miejsce pracy tak toksyczne mieli ataki paniki w biurze. A Audrey Gelman, współzałożycielka feministycznego „sabatu” The Wing, zrezygnowała tego lata po tym, jak pracownicy Black i Brown podzielili się historiami złe traktowanie.
„Nasze kierownictwo w kółko nam powtarzało, że jesteśmy firmą z misją, nawet jeśli jej działania konsekwentnie dowodzą, że jest inaczej” – pracownicy The Wing napisał w oświadczeniu. Ich słowa równie łatwo mogły zostać napisane przez osoby pracujące w kilkunastu innych markach.
Relacje firm, które źle się zachowują, nie są zupełnie nowe: korporacje wykorzystują swoją siłę roboczą, uchwalanie mizoginistycznych polityk i podtrzymywanie białej supremacji jeszcze przed językiem opisującym te działania istniał. Ale to, co sprawia, że te kwestie wydają się tak uderzające w tym konkretnym momencie historii, to to, jak wiele wiary obywatele pokładali w markach w ostatnim czasie.
Edelman raport opublikowany pod koniec 2019 roku stwierdził, że w siedmiu krajach – w tym w USA, Wielkiej Brytanii, Brazylii i Indiach – obywatele bardziej ufają markom niż rządowi. Nietrudno zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, zwłaszcza w krajach takich jak USA, gdzie prezydent który stracił powszechne głosowanie, nadal dzierżył władzę, której większość obywateli nigdy nie chciała, aby miał go w pierwszym miejsce.
Ostatnie sondaże wskazują, że wiara w inne niegdyś zaufane instytucje społeczne, takie jak religia i media, również spada. Jeden przez Gallup z września twierdził, że odsetek Amerykanów, którzy „w ogóle nie mają zaufania” do mediów, osiągnął w tym roku rekordowy poziom, podczas gdy doniesienia o spadku wiary w religię — szczególnie wśród młodszych ludzi — nagromadziły się w ostatnich latach.
W tym kontekście marki rozszerzyły swoje wpływy poza zakres ich bezpośrednich produktów i usług. Podczas gdy prezydent Donald Trump spędził cztery lata swojego urzędu wycofanie jak największej liczby ochrony środowiska jak to możliwe, Patagonia pozwała Biały Dom do ochrony ziem publicznych. The Wing wypuszczało własny magazyn prowadzony przez kobiety i obsadzony przez kobiety Ziemia niczyja jak "gówniani ludzie z mediówListy dowiodły, że sytuacje #MeToo zdarzają się nawet w najbardziej postępowo wyglądających publikacjach. Ostatnio nawet duchowe oświecenie zostało uznane za domenę dobrze znanych korporacji: Kościoły mogły mieć trudności z przyciągnięciem i zatrzymaniem młodszych członków, ale SoulCycle i Lululemon oferowały alternatywne ścieżki do oświecenia że wielu uważa za atrakcyjne.
Doug Stephens, założyciel Retail Prophet, streszczony w co wielu wydawało się wierzyć pod koniec 2019 roku, pisząc: „Marki wpływają na zmiany i dyskurs społeczny tam, gdzie rządy i instytucje religijne zawiodły”.
W obliczu tak wielu niegdyś centralnych instytucji społecznych, które tracą swoją postrzeganą wiarygodność lub znaczenie, nic dziwnego, że istnieje próżnia przywództwa, do której marki wkroczyły napełnić. Jeśli twój rząd wydaje się rasistowski i negujący klimat, twój kościół wydaje się nie mieć kontaktu, a media nieprawdziwe, dlaczego nie poszukać przywództwo firmy, która płynniej posługuje się językiem feminizmu, antyrasizmu, inkluzywności, autentyczności i zrównoważony rozwój?
Powiązane artykuły
Czy naprawdę potrzebujemy więcej zrównoważonych marek modowych?
Pandemia przekształciła narrację o zrównoważonym rozwoju mody w 2020 roku
7 lat po Rana Plaza, „Marki wciąż nie cenią ludzkiego życia”
Porażki tego roku dają przynajmniej jeden powód, dlaczego nie: Marki nie spełniły tych twierdzeń tak spektakularnie, jak żadna inna instytucja społeczna. Mogą mieć lepsze wydziały brandingu i reklamy niż rząd federalny lub lokalna synagoga, ale ich zręczna komunikacja nie zawsze przynosiła bardziej obiecujące wyniki niż te, które często są bardziej niezdarnie reklamowane instytucje. Kiedy 54 procent konsumentów uważa, że marki „odgrywają ważną rolę w rozmowach społecznych na temat takich kwestii jak #MeToo i relacje rasowe”, jako Business of Fashion 2021 State of the Industry raport twierdził, że te niedociągnięcia publiczne są znaczące. Nic dziwnego, że dawniej oddani klienci rozpłakali się.
Do Danielle Prescod, profesjonalistka od mediów modowych i współzałożycielka doradztwa antyrasistowskiego 2 czarne dziewczyny, szukanie moralnego przywództwa od marek zawsze było pułapką.
„Nie oczekuję od marek działań na rzecz sprawiedliwości społecznej” – mówi. „Myślę, że to głupie. Żyjemy w społeczeństwie kapitalistycznym; intencją każdej marki jest sprzedaż czegoś... Płacę im za usługę i oczekuję, że ta usługa zostanie wykonana dobrze. To giełda transakcyjna i to wszystko, czym powinna być”.
Nie oznacza to, że Prescod chce uwolnić firmy, które narobiły bałaganu: całym celem 2 Black Girls jest pomoc markom w wykorzenieniu rasizmu z kultur biurowych i modeli biznesowych. Ale jest różnica między po prostu nauczeniem się przestać funkcjonować jako „filar białej supremacji” a praktykowaniem prawdziwego przywództwa na arenie praw obywatelskich, mówi.
Z jej perspektywy to rozpoznanie sposobów, w jakie marki nie spełniają swoich wyznawanych wartości, niekoniecznie oznacza, że zasługują na wieczne anulowanie. Na przykład, pomimo bardzo publicznych niedociągnięć Reformacji, Prescod i jej współzałożycielka 2 Black Girls Chrissy Rutherford nadal zgodził się pojawić na blogu marki tego lata. „Rasizm jest tymczasowym celem podróży, to nie jest ostatnia rzecz” – mówi. „Możesz z tego wyrosnąć, ale musisz nad tym popracować”. Chodzi o to, kontynuuje, aby pamiętać, że marka to marka — nic więcej, nic mniej. Oczekiwanie, że sprzeda ci sukienkę ze stroną naprawienia rasizmu lub zakończenia zmian klimatycznych, jest niezrozumieniem natury tego, po co istnieje firma.
Mimo to trudno obwiniać poszczególnych obywateli za wpadnięcie w tę przynętę, gdy wiele osób z naszej kultury najbardziej chwalone postacie, od polityków po aktywistów, opowiadały się za neoliberalną wizją, która często Przysmaki przedsiębiorczość i filantropia jako dwie strony tego samego medalu.
„Neoliberalizm rozpowszechniał mantrę, że ludzkie potrzeby, a nawet rozwiązania problemów społecznych są najlepiej zaspokajane rynek i kapitalizm – a nie rząd, społeczeństwo obywatelskie czy zbiorowe działanie” – napisał dziennikarz Elżbieta Cline w przenikliwym op-ed dla Atmosfera tego lata pod tytułem „Zmierzch etycznego konsumenta."
„Wyszły silne przepisy dotyczące ochrony środowiska, programy opieki społecznej, związki zawodowe i, co najważniejsze, nasze wielopokoleniowa historia i kultura tego, jak dokonywać zmian za pomocą środków publicznych, a nie prywatnych” nieprzerwany.
Jednak zmiana w kierunku rynku jako rozwiązania na wszystko nie przyniosła tego, co obiecywali jego zwolennicy. Jak kronikował dziennikarz Anand Giridharadas w swojej książce z 2018 roku „Zwycięzcy biorą wszystko”, ideę, że to, co jest dobre dla biznesu, będzie dobre dla społeczeństwo zostało podkopane przez rzeczywistość rosnących nierówności dochodowych nawet w bogatych krajach, takich jak USA, nie wspominając o zbliżającym się klimacie kryzys.
Cline argumentował w artykule, że gdyby zwykły świadomy konsumpcjonizm naprawdę zadziałał, zobaczylibyśmy już większą zmianę. Zamiast tego, same firmy, które ci świadomi konsumenci wspierali „głosując swoimi dolarami”, udowodniły, że nie są w stanie w pełni żyć zgodnie z własnymi wyznawanymi wartościami. Ponownie, nie musi to oznaczać, że powinni zostać „anulowani” do bankructwa – tylko to traktowanie je jako z natury bardziej godne zaufania niż rząd, religia czy media są wadliwe strategia.
Jakie jest zatem rozwiązanie wielkich problemów, których rozwiązania od dawna przyglądaliśmy się tym instytucjom społecznym? Zarówno Cline, jak i Giridharadas sugerują pewną wersję „pielęgnacji demokracji”, ponieważ demokracje są tak skonstruowane, aby bardziej odpowiadać przed obywatelami niż marki przed klientami. (Bez względu na to, jak bardzo konsumenci mogą myśleć, że mogą wprowadzić zmiany, „głosując swoimi dolarami”, Prescod mówi, że wszystkie próby „anulowania” firmy, które widziała, ledwo wpłynęło to na sprzedaż.) Mimo to skupienie się na demokracji może początkowo wydawać się niesatysfakcjonującą odpowiedzią dla obywateli, którzy już nie ufają rządowi, ponieważ czasami są bardzo uzasadnione powodów.
Ale zaufanie do rządu i pielęgnowanie demokracji to, po bliższym przyjrzeniu się, różne rzeczy. To pierwsze oznacza szukanie przywództwa od podmiotu, który mógł, ale nie musi, zasłużyć na to zaufanie. Ten ostatni sugeruje aktywną pracę nad zmianą tego podmiotu, aby przede wszystkim bardziej zasługiwał na zaufanie.
Różnica między nimi polega na działaniu. Jest to przepaść między oczekiwaniem, że ktoś inny coś naprawi, a świadomością, że rzeczy nie zostaną naprawione, dopóki wszyscy czekamy, aż ktoś inny się pojawi. Jest to idea zawarta w jednym z przyśpiewek użytych w proteście przeciwko brutalności policji na ulicach Stanów Zjednoczonych tego lata: „Kto zapewnia nam bezpieczeństwo? Zapewniamy nam bezpieczeństwo."
Niezależnie od tego, czy wprowadzanie w życie tego etosu wiąże się z tradycyjną polityką, czy nie, z pewnością oznacza to coś więcej niż tylko kupowanie lub oznaczanie kolejnej fajnej marki opartej na wartościach media społecznościowe „w ramach wsparcia ich misji”. Ten rok dowiódł bezcelowości szukania marek jako liderów, którzy rozwiążą najbardziej palące problemy, jakie nęka nas.
Zamiast wierzyć prezesom i ich produktom, być może nadszedł czas, aby przyznać, że jesteśmy liderami, na których czekaliśmy przez cały czas.
Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.