W ciągu ostatnich kilku lat, dla pewnej grupy demograficznej kupujących, 26-letnia modelka Elite Michele Ouellet stała się czymś w rodzaju wirtualnego najlepszego przyjaciela. Jest w najnowszej promocji e-mailowej Gap, w sezonowym katalogu papieru Madewell, w kampanii fotografa Jasona Nocito „Live in Levi's”. Jej popielate fale są grube i lśniące, ona brwi są po prostu wystarczająco krzaczaste. Jest piękna w przystępny, choć wciąż nietykalny sposób. Ten rodzaj „idealnych” klientów w Gap, Madewell i Levi's chcą być. To znaczy, świetny model komercyjny.
Money girls, jak lubi je nazywać branża, zawsze stanowiły dużą część biznesu modowego dzięki katalogom i kampaniom. Ale e-commerce zwiększył swoją ekspozycję. Teraz, zamiast oglądać Ouellet w miesięczniku lub dwumiesięczniku, często kupujący mogą zobaczyć jej twarz raz lub dwa razy dziennie na różnych stronach internetowych. (I to nie liczy jej popularności Instagram konto.) Pojawienie się zakupów online sprawiło, że modele handlowe stały się bardziej wartościowe niż kiedykolwiek dla marek. „Jeśli dziewczyna sprzedaje [produkt], rezerwują ją raz za razem” – mówi Gary Dakin, współzałożyciel All-size agencja modelek JAG, do której klientów należą gwiazda kampanii bielizny Calvin Klein Myla Dalbesio i Torrid-favorite Filomena Kwao. (Kto „sprzedaje się jak szalony”, według agenta.)
Zmienił się również wygląd modelu komercyjnego. Jasne, wciąż pojawiają się blondyni i niebieskoocy Cheryl Tiegs, ale częściej niż kiedykolwiek marki chcą, aby ich modele odzwierciedlały ich zróżnicowaną bazę klientów. „Istnieją różne koncepcje piękna” – mówi Dakin. „Jest Lupita, a potem jest Julia Roberts. A teraz jest miejsce na jedno i drugie”.
Dużą częścią tego jest także osobowość. „Myślę, że ludzie interesują się dziewczynami, które mają doświadczenie życiowe” – mówi Oullet, która jako nastolatka zaczęła pracować jako modelka, ale po dwudziestce zrobiła sobie przerwę, by razem z mamą założyć firmę winiarską. „Potrzebuję dynamicznych indywidualności” — mówi reżyserka castingu Jennifer Starr. (Zdarzyło się jej również obsadzić Oulleta w kampanii Levi's.) „Wszyscy przyszli do mojego biura i nagrałem ich na taśmę. Zadaję dużo pytań. Robię małe filmy”. A czego szuka w porównaniu z castingami na wybiegu? „Potrzebuję dziewczyny, która świetnie się porusza, która ma zabójczy uśmiech i która, w przypadku Michele dla Levi's, wypełniła dżinsy. Jest zupełnie inaczej”.
To nie znaczy, że modele redakcyjne i komercyjne nie wykraczają poza Victoria's Secret Angels spacerujące po okazjonalny pokaz na wybiegu Prady. Jacquelyn Jablonski jest tak samo obecna w katalogu J.Crew, jak na wybiegu, podczas gdy kolejna gwiazda J.Crew... RJ Rogenski - stał się ulubieńcem niemal każdego męskiego magazynu. (Oullet też pojawia się we wstępniakach i od czasu do czasu chodzi po wybiegu.) „Kiedyś były dziewczyny z serialu, dziewczyny z redakcji, a potem były dziewczyny z kasy” – mówi Dakin. „Teraz dziewczyny z pieniędzmi idą. A chodzące dziewczyny strzelają. Katalogi chciały być fajne, a wybiegi potrzebowały większego atrakcyjności”.
Dla Oullet nie chodzi o konkretne medium, a bardziej o dobrą zabawę. „Normalnie gram siebie” – mówi Ouellet. „Ale jestem otwarty na obsadę jako inna postać”. Wyrzucać.