Jak współzałożyciel „Into the Gloss”, Nick Axelrod, wytycza własną ścieżkę w redakcji

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Cofnijmy się o kilka lat. Czego uczyłeś się w szkole?

Przeniosłem się do Browna z Johns Hopkins. Byłem specjalistą w dziedzinie zdrowia publicznego przez pierwszy rok [w Brown], a kiedy doszedłem do etapu, w którym musiałbym zająć się nauką zajęcia, szybko wyszedłem z toru zdrowia publicznego i poszedłem na ścieżkę Urban Studies, której było znacznie więcej oparte na naukach humanistycznych. Ale co semestr brałbym warsztaty pisarskie, żeby zachować świeżość.

Przeszedłem przez Browna, nawet nie wiedząc, że bycie pisarzem może być pracą, którą możesz mieć jakoś. Pewnie dlatego, że byłem w swojej własnej małej bańce, ale jeśli chodzi o usługi kariery, byli ludzie, którzy poszli na konsulting i byli ludzie, którzy poszli na finanse. Zgubiłem się, kiedy ukończyłem szkołę. Wyszedłem z szafy między pierwszym a ostatnim rokiem w college'u, a kiedy wróciłem do ostatniego roku, powiedziałem: „Kocham modę!”. i myślę, że to dlatego, że będąc poza szafą, mogłem bardziej zetknąć się ze swoim stylem i nie próbować przechodzić lub czegokolwiek, co mogłem próbować do zrobienia.

Nie dorastałem czytając Moda lub wyrywanie kampanii reklamowych lub tego typu rzeczy. Byłem raczej konsumentem filmów. Miałem obsesję na punkcie Liv Tyler, Alicii Silverstone i takich ludzi. Mam abonament od 13 roku życia do Tygodnik Rozrywka.

To dokładne wiadomości rozrywkowe.

Poważna paplanina branży. Ale tam właśnie była moja głowa. Myślę, że wpadłem w modę, ponieważ w tej chwili naprawdę się tym interesowałem. Kiedy kończyłem szkołę, tak naprawdę nie wiedziałem, co robić, ale – jako neurotyczny, odnoszący sukcesy, jakim byłem – miałem obsesję na punkcie znalezienia pracy przed ukończeniem studiów. Miałem przyjaciela, którego mama była najlepszą przyjaciółką starszego wiceprezesa ds. komunikacji i marketingu w Ralph Lauren Home. Rozmawiałem z nią, aby zostać asystentką administracyjną.

Byłem redaktorem, chociaż nie wiedziałem, co to za słowo. Dlatego przeprowadziłem wywiad w Condé Nast w dziale HR.

Pozycja otwarta w WWD: Bridget Foley zatrudniała asystentkę mody. Wiedziała, że ​​jestem pisarką, ale wsadziła mnie do szafy [mody], ponieważ była to pozycja, która była otwarta. Około czterech miesięcy po rozpoczęciu tej pracy zacząłem pisać.

Jak to zrobiłeś?

Moim kluczem do zarządzania szafą było to, że gdybym zatrudnił przynajmniej jednego naprawdę mądrego stażystę, mogłaby zarządzać innymi stażystami, a ja wtedy mogłem mieć czas na zajęcie się moimi sprawami. I powiem, że straciłam tylko jedną część garderoby przez całe półtora roku, kiedy prowadziłam szafę modową. Być może niektórzy redaktorzy modowi wystraszyliby się, gdy zapytaliby o coś, a ja pomyślałbym: „Nie wiem, naprawdę pozwól mi zapytać mojego bystry stażysta. Ale morał tej historii jest taki, że jeśli zatrudnisz bystry i naprawdę zmotywowany personel pomocniczy, pozwolą ci wykonywać swoją pracę lepszy.

Znalazłem niszę w środku Odzież damska, którym była scena muzyczna. Zasadniczo zdałem sobie sprawę, że nikt nie nagrywał muzyków, ale muzycy mają naprawdę świetny styl. Odkryłem więc, że jeśli znajdę naprawdę stylową, młodą artystkę, moglibyśmy zrobić z nią sesję modową, a potem przeprowadzić z nią wywiad i umieścić ją na okładce WWD. Zacząłem więc wystawiać dziewczyny, które znałem z Myspace, z którym się umawiam. Bridget bardzo mnie wspierała i zachęcała do moich pomysłów, a ja zaproponowałem Katy Perry. To był rok 2007, zanim jeszcze miała przebój. Więc była na okładce, a potem jako pierwsza napisałam artykuł o modzie na temat Ke$ha, a my byliśmy pierwszą publikacją modową, która przeprowadziła wywiad z Santigoldem.

Co było fajnego WWD jest to, że jest to niesamowity poligon treningowy, ponieważ robisz wszystkiego po trochu. Robiłem wszystko, od sprawdzania próbek, przez czekanie przed budynkiem sądu na werdykt, aż po udział w pokazie nowości handlowych swetrów i konieczność poważnego zrelacjonowania tego. Kiedy tam byłem – a wiele osób, z którymi pracowałem nadal tam jest – starsza redakcja bardzo zachęcała początkujących reporterów. Więc kiedy nastąpiło otwarcie, przeniosłam się z szafy modowej do pracy związanej z modą. Pisałem profile muzyków i pisałem o Coachelli, która była moją pierwszą podróżą służbową w 2007 roku.

Kiedy na biurku dla mediów była otwarta pozycja — to jedna z najczęściej czytanych części WWD i jeden z najlepszych felietonów medialnych w branży — skorzystałem z okazji, a oni mi ją dali, mimo że nie miałem doświadczenia w mediach. Nigdy nie brałem udziału w zajęciach z reportażu ani dziennikarstwa, więc w miarę postępów uczyłem się dziennikarstwa od wspaniałych nauczycieli.

Co to było?

Dział dla mediów jest naprawdę intensywny, jeśli chodzi o reportaże, ponieważ dowiadujesz się wszystkiego o [terminach takich jak] „zarejestrowane”, „poza nagrywać, „w tle” i zasadniczo nie wykonujesz swojej pracy, chyba że dostajesz zły telefon w następnym rano. To naprawdę trudna pozycja dla 25-letniego reportera. Jest to kolumna dzienna, więc możesz zrobić tylko tyle raportów. Wiele rzeczy jest w tle, ponieważ ludzie nie wymieniają imion i możesz to sprawdzić tylko do pewnego stopnia, a potem musisz to wydrukować.

Podobało mi się to, że poznałem wielu niesamowitych ludzi. To tam poznałam Joannę Coles, która stała się prawdziwą zwolenniczką i inspiracją, oraz Cindi Leive. Jak inaczej możesz zjeść lunch z Joanną Coles i po prostu wpaść do jej biura? Więc bardzo mi się to podobało i doceniałem za możliwość siedzenia z tymi ludźmi, pisania o nich, czasem ich wkurzania. Po około roku zdałem sobie sprawę, że nie podoba mi się aspekt wkurzania. Najlepsze historie to te, które były najbardziej soczyste. Objęłam cały rozwód WWD oraz W.

...Pracując w at WWD.

własność Condé WWD, ale zawsze było dla mnie bardzo jasne, że mam traktować każdą publikację Condé Nast tak, jakby była nie była tą samą firmą, w której pracowałem, i ani razu nie czułem, że ktoś mi mówi, żebym nie pisał coś.

Dla mnie po prostu nie byłam przygotowana na poranne rozmowy telefoniczne. Nie podnieciło mnie to. Trochę mnie to przerażało. Najbardziej podobało mi się to, kiedy pisałem o dołączeniu André Leona Talleya do „Następnej top modelki Ameryki”. Byłem na tym. Przeprowadziłem z nim pełny wywiad, z Tyrą. Naprawdę dobra historia mnie wkurza.

Kiedy zacząłeś myśleć o odejściu?

byłem w WWD od lipca 2007 r. nastąpiła recesja [później w tym samym roku]. W ciągu kilku miesięcy ta branża, w której wkraczałem z gwiazdorskimi oczami z wielkimi ambicjami zostania redaktorem naczelnym, legła w gruzach. Nagle wszystko się zmieniło, ludzie zaczęli wariować, a ja musiałem bardzo szybko dojść do wniosku dowiedzieć się, jak dostosować moje ambicje i aspiracje w branży, która właśnie ucierpiała w ogromnym stopniu cios. Wtedy zacząłem myśleć o tym, co jeszcze tam było. Oczywiście nikt nie idzie do redakcji dla pieniędzy, zwłaszcza po recesji, ale zacząłem się zastanawiać, gdzie są pieniądze.

Poszłam do Elle, a Anne Slowey zatrudniła mnie jako starszego redaktora wiadomości modowych. Relacjonowałem londyńskie kolekcje i pisałem profile modowe Alexandra Wanga i Roberto Cavalli. Fajną rzeczą w pracy z wiadomościami o modzie jest to, że obejmujesz projektantów, a projektanci to osobowości. Robisz niesamowite rzeczy. Pojechałem do rodzinnego miasta projektanta Akris i spędziłem cztery dni w Alpach. Pojechałem do Wenecji, aby przeprowadzić wywiad z Fridą Giannini dla Gucci i odbyłem wszystkie te podróże, co otworzyło mi oczy na podróże, których właściwie nigdy nie robiłem.

Praca w miesięczniku modowym różniła się od pracy w gazecie. W gazetach — New York Times, WWD — obowiązuje zasada braku prezentów. Jeśli kiedykolwiek byłeś w pobliżu witryny o modzie lub publikacji modowej, oczywiście nie obowiązuje zasada zakazu prezentów. Czasopisma mają inny model biznesowy. Mają za zadanie bawić, informować i ekscytować ludzi. Nie są to publikacje z twardymi wiadomościami. Uczyłem się, jak działa push-pull wydawania czasopism. Wiem to od W połysk, będąc redaktorem i wydawcą tego: masz reklamodawców, którzy mają pewne oczekiwania co do wartości i zasięgu, co jest częścią tego, w co kupują. Kupują twoją publiczność, ale kupują także twój punkt widzenia, a częścią tego jest twój punkt widzenia na ich rzeczy.

Nigdy nie kazano mi napisać pozytywnego artykułu o projektantce, ale to ja zrozumiałem, że pieniądze są oczywiście w reklamie. Pieniądze nie są w redakcji. I Elle ma rygorystyczne standardy redakcyjne, ale [badałem] poznawanie ludzi po stronie reklamy, poznanie najlepszych przykładów relacji modowych, które zarówno podekscytowały czytelników, jak i podekscytowały reklamodawców. To postawiło mnie w naprawdę dobrej pozycji do współzałożycieli W połysk.

Jak oceniasz relację redakcyjną/reklamową jako kogoś, kto wychodził z reportażu, który jest bardzo oddzielony od reklamy?

Czułem się dobrze. Myślę, że jeśli masz uczciwość, która [Elle EIC] Robbie Meyers wyłania się z jej uszu, jakoś się domyślasz. Edytujesz przez pominięcie. Nikt nie napisze okropnego artykułu o kolekcji mody; po prostu możesz nie zakryć kolekcji.

Więc jak? W połysk stać się?

Poznałem Emily, kiedy oboje byliśmy w WWD oraz W, kiedy były jeszcze połączone. Ona była asystentką, ja byłam asystentką i zostaliśmy bardzo bliskimi przyjaciółmi. Pamiętam, jak rozmawiałem z nią, kiedy mówiła: „Myślę o założeniu bloga”, a ja myślałem: „Wszyscy prowadzą bloga”. Ale potem cały czas robiliśmy burzę mózgów i, jak to robią przyjaciele, rozmawialiśmy o tym, czym byliśmy pracować nad.

Rozmowy przybrały na sile i trafiłem do niej wiosną 2012 roku, dwa lata później W połyski powiedział: „Dlaczego po prostu nie wyjdę?” Elle, a ja mogę być mnożnikiem siły i zrobimy to razem? Emily w tym momencie publikowała dwa do trzech razy w tygodniu — piękne posty — a ona naprawdę miała dużo szacunku w świecie mody i wielu fanów i małą, ale bardzo lojalną Następny. A ja powiedziałem: „Zdmuchnijmy to z wody”. W tym momencie pojawiło się przed nią wiele możliwości i powiedziałem: „Powstrzymajmy się od wszelkich zewnętrznych możliwości”.

Szanse jak inwestorzy?

Podobnie jak agenci lub menedżerowie, ludzie, którzy chcieli z nią pracować i jej marką. Przyjechaliśmy do Soho House i poznałem [Michaela Harpera], który był naszym trzecim współzałożycielem, i od razu byłem pod wrażeniem. Do dziś jest dżentelmenem, geniuszem i moim dobrym przyjacielem. Zasadniczo powiedziałem Emily i Mickowi, którzy zakodowali i zaprojektowali stronę: „Wyjdę”. Elle. Zróbmy to. Tutaj jest o wiele większy potencjał, w wielu różnych kierunkach”.

Rozrosliśmy się z około 100 000 odwiedzających do prawie miliona. Dorośliśmy, zatrudniliśmy i udało mi się z powodzeniem przenieść witrynę z czegoś, co należało do Emily, do czegoś, co było marką.

Ludzi takich jak Molly Young i Edith Zimmerman — kobiety, których pisarstwo naprawdę podziwiałem i w których zakochałam się w przyjaciółkach — wprowadziłam do nich ich dowcip i mądrość. Od redakcji zawsze miałam obsesję na punkcie „This American Life” i opowiadania historii i chciałam W połysk być czymś, co mógłbyś przeczytać, jeśli nie interesowałeś się szczególnie pięknem, ponieważ to dobra historia.

Jak wyglądały twoje dni w tym okresie?

To nieustanna krzątanina, o czym wie każdy, kto pracuje w małej firmie. Jesteś zawsze włączony. Na początku byłem mnożnikiem siły. Coraz częściej, w miarę jak strona stawała się coraz bardziej popularna, nadzorowałem współpracę redakcyjną i reklamową, a Emily nadzorowała prace nad rozwojem produktu [Błyszczący]. Wspólnie stworzyliśmy księgę marki, ale ona finansuje kosmetyki.

Byłem tak podekscytowany, że mogłem się zbliżyć [Warby Parker] za współpracę ponieważ wiedziałem, że praca ze startupem, który był kilka dużych kroków przed nami, będzie po prostu fantastycznym doświadczeniem edukacyjnym. Wiele się nauczyłem pracując z tą firmą i obserwując, jak promują rzeczy, jak podchodzą do współpracy, jak myślą o swojej marce i punktach styku z konsumentami.

Porozmawiajmy o podążaniu za pieniędzmi w kontekście tego, co robiłeś W połysk.

Nową normą, by pożyczyć ten termin, są ludzie tworzący treści, a także tworzący reklamy. Myślę, że jeśli będzie to jedna spójna wizja i głos nadzorujący obie strony rzeczy, obie będą harmonijne i czytelnicy będą tak samo zainteresowani przeczytaniem czegoś, co jest sponsorowane, jak przeczytaniem czegoś, co nie jest sponsorowane.

Naprawdę tak uważasz?

W przypadku jednej z naszych najbardziej udanych kolaboracji otrzymaliśmy komentarz, który brzmiał: „Czy jest jeszcze więcej?” te nadchodzą? Na przykład, czy ktoś w historii sponsorowanych treści prosił kiedykolwiek o kolejną odsłonę? to?

Z kim to było?

Estee Lauder. To było dla Modern Muse. Zleciliśmy Stacy Nishimoto, która jest stylistką z Los Angeles, stworzenie tych „muzowych” profili osób, które zainspirowała noszeniem makijażu Estée Lauder. To było takie bezproblemowe; ona jest tak cholernie fajna. Ludzie chcieli więcej. Taki jest cel w przypadku treści sponsorowanych.

Myślę, że w przypadku reklamy zintegrowanej lub marketingu zintegrowanego chodzi o płynność, co nie oznacza podstępności. I odrzuciliśmy oferty, które po prostu nie pasowały do ​​naszej wizji i głosu. Powoli wprowadzaliśmy zintegrowane treści i wkładaliśmy tyle samo energii w tworzenie atrakcyjnych treści sponsorowanych, co w naszych treściach redakcyjnych.

Zasadniczo działaliśmy jako nasza własna agencja kreatywna. W przypadku wielu marek powiedzieliby po prostu: „To jest nasza premiera”, a my stworzymy kampanię. Tworzylibyśmy niestandardowe jednostki reklamowe i używali ich logo, a może wcale nie używali ich logo, ponieważ wierzyli, że będziemy wiedzieć, jak przekazać ich markę naszym odbiorcom. Myślę, że to zaufanie było najważniejsze. Zarówno zaufanie naszych czytelników, jak i zaufanie naszych marek, że jeśli umieścimy to na naszej stronie, to nie jest bzdura. Marki, z którymi współpracowaliśmy trzy razy, cztery razy, zaufałyby nam, że nie zamierzamy zniekształcać ich marki ani splamić ich marki.

Opowiedz mi o swoich doświadczeniach związanych z podnoszeniem pierwsza runda finansowania venture capital.

To nie był świat, z którego pochodzę, to nie był świat, z którego pochodziła Emily. Michael jest żarłocznym czytelnikiem wszystkiego – technologii, finansów, urody, mody – jest po prostu genialnym facetem, więc myślę, że miał dużo wkładu i wskazówek w codziennym życiu.

Ale jeśli weźmiesz wystarczająco dużo spotkań i jeśli jesteś mądry, możesz dowiedzieć się, co musisz zrobić. Musisz stworzyć talię, czyli to, co przedstawiasz potencjalnym inwestorom, w tym, co chcesz zebrać, dokąd trafią pieniądze, ile wydajesz.

Opierasz się na wielu przysługach, dlatego, gdy ktoś pisze do mnie, kto ma startup, staram się odpowiedzieć. Wszystko, czego szukałem, kiedy zbierałem pieniądze, to ludzie, wobec których mogłem być głupi. Na przykład: „Jeśli tak powiem, czy to zła liczba?”.

Czy wysłałeś e-maila do osób, które znasz?

Nigdy nie umieszczasz tego w e-mailu. Jeśli nauczyliśmy się czegoś z hacków Sony, to tego, że nigdy nie umieściłeś tego w e-mailu. Ale dzwonisz do ludzi. Znajdujesz ludzi, którym naprawdę ufasz i którzy w ciebie wierzą, i którzy nie będą cię osądzać za próbę torowania sobie drogi w zupełnie nowym dla ciebie świecie. Korzystasz z informacji, które posiadasz, a potem musisz działać.

Więc dlaczego zdecydowałeś się odejść? W połysk?

Uwielbiam budowanie marki, ale myślę, że jeśli chodzi o markę produktów kosmetycznych dla kobiet, Emily jest oczywiście najbardziej wykwalifikowaną osobą do kierowania tą organizacją. Czułem, że osiągnąłem wiele, dużo się nauczyłem i nadszedł czas, abym wymyślił następną rzecz — zastosować zdobytą wiedzę w innych firmach, a także cofnąć się o krok. Zawsze będę współzałożycielem firmy, kocham firmę i sprawdzam stronę internetową.

Czy masz w tym słuszność?

Tak.

Kiedy wyszedłeś, wiedziałeś, co zamierzasz dalej robić?

Nie. Nadal jestem freelancerem, w niepełnym wymiarze godzin w Yahoo [Style], z Joe [Zee]. Ale wiedziałem, że w zasadzie chcę konsultować się i podejmować projekty, ponieważ jestem kimś, kto naprawdę brudzi sobie ręce. Chciałbym podjąć się kilku bardzo intensywnych projektów i zobaczyć je od początku do końca.

Czy firmy, z którymi się konsultujesz, zostały uruchomione?

To istniejące marki. To marki medialne, które chcą podążać za nowymi pionami lub po prostu przemyśleć, jak podchodzisz do Instagrama. Jak podchodzisz do wideo? Jak wygląda redakcja tego typu rzeczy? Każdy chce treści, a wiele rozmów, które przeprowadziłem z ludźmi, było typu: „Nie zaczynaj a blog”. Myślę, że wiele osób czerpie swoje treści z witryn redakcyjnych, a marki mają inne aktywa. Nie musisz więc być wszystkim dla wszystkich, a oto, co marka może zrobić, aby naprawdę nawiązać kontakt z konsumentami.

Z Yahoo stworzyłem serię filmów o nazwie „I Yahooed Myself”, w której siedzę z celebrytą i szukamy ich w Internecie i rozmawiamy o wynikach, i jak dotąd jest to naprawdę udane.

To, jak naprawdę tworzysz przekonujące treści wideo, jest rzeczą, o której nie mogę spać w nocy. Nie możesz tworzyć wirusowych treści, ale możesz tworzyć interesujące treści. Myślę, że jeśli masz pomysł na kreatywność, możesz go zastosować, a myślę, że ludzie lubią w serii Yahoo, że to zabawny pomysł: celebryci patrzą na siebie w Internecie.

Jaką radę dałbyś komuś, kto chce dostać się do redakcji?

Myślę, że to moja najlepsza rada dla stażystów: nigdy nie miałem rozmowy o pracę bez podwójnego lub potrójnego wysłania do kogoś e-maila. Wydaje się to proste, ale ludzie często czują się kłopotliwi, wysyłając komuś e-mail. Ale kiedy wysyłasz do kogoś wiadomość e-mail, zawsze proś o pięć minut. Każdy ma pięć minut. Nie proś o rozmowę kwalifikacyjną; nie każdy ma czas na rozmowę z kimś na stanowisko, które nie istnieje.

Nie otrzymałem odpowiedzi aż do drugiego lub trzeciego razu, ponieważ albo powiedzą ci, żebyś się zamknął i nie ma żadnych ofert pracy, albo otworzą twoje CV. Aby utworzyć kopię zapasową, musisz mieć dobre CV, ale poza tym uprzejme zwrócenie uwagi na wiadomość e-mail przynajmniej skłoni ją do odpowiedzi. A kiedy już zareagują, masz je na haku.

Ten wywiad został skondensowany i zredagowany dla jasności.