Czy wpływowe marki są kluczem do sprowadzenia milenialsów do domów towarowych?

Pytanie, które często zadaje mi i prawdopodobnie wielu osobom pracującym w modzie, brzmi jakaś wersja: „Jak długo trwa ta cała sprawa z influencerami będzie trwać?” lub „Czy ci ludzie nadal będą publikować selfie w wieku 45 lat?” „Co się stanie, gdy Instagram zniknie lub zmieni swój algorytm?" 

Wielu influencerów, którzy są mądrzy, ugruntowani i odpowiednio pozycjonowani (i najprawdopodobniej mają za sobą silny zespół zarządzający), przygotowuje się w tę nieznaną przyszłość, budując własne marki w nadziei, że przeżyją te zdjęcia #spon bikini, które ich chłopcy zrobili na #spon wakacje. Sprzedawcy, którzy również znajdują się obecnie w niestabilnej sytuacji, zaczynają myśleć poza influencer marketingiem przez: współpraca z tymi przedsiębiorcami w zakresie ekskluzywnych produktów i/lub zaopatrywania ich marek — a pieniądze po prostu się toczą w.

Nordstrom, który moim zdaniem można nazwać wybitnym przykładem tego, jak stary dom towarowy może wprowadzać innowacje bez zrażania swoich klientów i narażania swojego dziedzictwa, był pionierem w tej nowej fali wpływów marki. Wszystko zaczęło się od współpracy z gwiazdami stylu ulicznego

Karolina Issa oraz Olivia Palermo odpowiednio w 2015 i 2016 roku. Współpraca między influencerami a detalistami była dość popularny mniej więcej w tym czasie — Lauren Conrad dla Kohl's, Alexa Chung x Madewell, Kate Moss x Topshop i Gabi Gregg x Swimsuits for All przychodzą na umysł — ale Nordstrom wykorzystał to, czego nauczył się z tych kolaboracji, aby rozwinąć jeszcze bardziej znaczące partnerstwa z wpływowymi osobami i ich produktów i niewątpliwie była to jedna z rzeczy, które pomogły sprzedawcy utrzymać znaczenie, podczas gdy jego konkurenci walczą dla tego.

„Uznaliśmy pozytywną reakcję klientów [na tę współpracę] i świadomie szukaliśmy podobnej współpracy z naszymi wpływowymi osobami klienci znają i kochają” – mówi Tricia Smith, wiceprezes Nordstrom i GMM ds. odzieży damskiej, która wspomniała o współpracy Kate Moss i Topshop (Nordstrom ma prowadziła Topshop w swoich sklepach i online od 2012 roku) i linię Ivy Park Beyoncé jako inne wczesne udane przykłady sprzedaży kierowanej przez influencerów i celebrytów produkt.

W grudniu 2016 r. Nordstrom został również oficjalnym partnerem premierowym linii dżinsów Good American Khloe Kardashian i Emmy Grede, która był natychmiastowym sukcesem, a od niedawna nosi również markę Kristen Cavallari Uncommon James, nowa kolekcja Gal Meets Glam, a także kontrowersyjna kapsuła z biżuterią autorstwa WeWoreWhat i Lulu DK. Nordstrom zarabia również dużo pieniędzy na poleceniach influencerów: WWD znaleziono ostatniej jesieni że zdecydowana większość ruchu z witryn mobilnych Nordstrom.com pochodziła od influencera.

Ale premiera, która prawdopodobnie była najbardziej ekscytującą, robiącą nagłówki i najbardziej wskazówką, dokąd zmierza ta przestrzeń, była współpraca Something Navy x Treasure & Bond. „Superinfluencer” Arielle Charnas'linia S podobno przywieziony 1 milion dolarów w sprzedaży w mniej niż 24 godziny, kiedy zadebiutował we wrześniu ubiegłego roku. Nordstrom nie komentuje tak konkretnych danych finansowych, ale było jasne, że znaczna część linii wyprzedała się bardzo szybko, w dużej mierze dzięki ponad milionowej obserwowaniu Charnas na Instagramie. Piggybacking od sukcesu tej współpracy, jesienią tego roku, Nordstrom wystartuje na wyłączność samodzielna marka Something Navy. Nordstrom postępuje zgodnie z tym samym protokołem z Chriselle Lim – wprowadzając na rynek Chriselle Lim x J.O.A. współpraca w marcu, z planami uruchomienia pełnej linii Chriselle Lim we wrześniu.

Powiązane artykuły

Wykonawcy Nordstrom wspomnieli o sukcesie tych wpływowych marek podczas jego coroczny Dzień Inwestora w zeszłym tygodniu, co sugeruje, że nie są one nieistotną częścią jej działalności. Później skontaktowaliśmy się ze Smithem za pośrednictwem poczty e-mail, aby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego tak dobrze sprawdzają się u sprzedawcy. „Staramy się inspirować i angażować naszych klientów i koncentrujemy się na współpracy z influencerami, których kochamy” – mówi. „Takie ekskluzywne partnerstwa pozwalają nam stale dostarczać nowości naszym klientom i dawać im poczucie odkrycia”.

Wyłączność jest dużą częścią ogólnej strategii produktowej Nordstrom, ponieważ pozwala sprzedawcy detalicznemu wyróżnić się jego konkurenci, a Smith twierdzi, że partnerstwa z markami wpływowymi działają najlepiej, gdy Nordstrom jest wyłącznym sprzedawca. Jeśli chodzi o to, czy Nordstrom realizuje te partnerstwa, czy też marki, to jest różne. „Jeśli chcemy rozwijać produkt dla naszej własnej oferty marek, szukamy influencerów, których uważamy za zgodnych z naszymi marki, więc zazwyczaj inicjujemy partnerstwa związane konkretnie ze współpracą przy opracowywaniu produktów” – Smith mówi. Często jest to influencer, z którym sprzedawca już pracował po stronie marketingowej, co sprawia, że ​​relacja jest bardziej organiczna. „Jeśli influencer ma już partnerstwo z marką spoza naszej oferty marek własnych, to marka zazwyczaj nas ściga” – dodaje.

Nordstrom nie jest jedynym tradycyjnym detalistą, który ostatnio zaopatrywał marki influencerów. Barneys, który również miał nadzieję na szkolenie we współpracy z influencerami dość wcześnie z takimi jak Yasmin Sewell i Russell Westbrook, sprawiła, że ​​produkty zaprojektowane przez influencerów stały się integralną częścią lineupu w swoim empiryczne wydarzenie The Drop w zeszłym miesiącu w Los Angeles. Były to między innymi Emrata x Spinelli Kilcollin, WeWoreWhat x Onia oraz buty zaprojektowane we współpracy z Jordyn Woods i Justine Skye, które zostały opracowane i były własnością Barneys. Barneys pomógł również w ułatwieniu współpracy między Ambush i Lil Miquela — tak, nawet Influencerzy CGI opracowują produkty w dzisiejszych czasach.

„Współpraca z odpowiednią gwiazdą lub osobą wpływową daje nam dostęp do nowych odbiorców, co innego rodzaj zaangażowania i dodatkowy zasięg” – wyjaśnia Marissa Rosenblum, wiceprezes ds. treści w Barneya. „To były udane partnerstwa dla thedropLA, ponieważ chcieliśmy dotrzeć do młodszej publiczności, która: może być nowy w Barneys lub zaznajomiony z Barneys, ale nie był jeszcze w sklepie ani nie robił zakupów na Barneys.com”.

Dla Barneysa, oprócz przyciągania nowych klientów, jest to również sposób na zrobienie czegoś bardziej znaczącego niż tylko płatny post na Instagramie. „Podczas współpracy z Jordyn Woods i Justine Skye nad rozwojem produktu, a w przeszłości z influencerami, takimi jak Yasmin Sewell i Jennifer Meyer dla Barneys New York, możemy pracować z tymi stylowymi, wyróżniającymi się osobowościami od początku do produktu końcowego” – mówi Rosenbluma. „Obie marki mają nie tylko organiczną inwestycję z fazy pasji i projektowania artystycznego, ale także naturalną chęć promowania i dzielenia się produktem, który stworzyłeś”.

Oczywiście osobiste zaangażowanie influencera w media społecznościowe jest ogromną częścią tego, co sprawia, że ​​te marki odnoszą sukcesy i atrakcyjny dla sprzedawców detalicznych, takich jak Nordstrom, nie tylko dlatego, że jest to łatwa platforma, na której można promować linia. „Dzięki udostępnianiu społecznościowemu i ankietom na platformach wpływowych byliśmy w stanie otrzymywać informacje zwrotne w czasie rzeczywistym na temat proces projektowania, zapraszając ich do udziału w modowej podróży w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie robiono” – mówi Kowal. „Na przykład Arielle Charnas z Something Navy udostępniała od kilku miesięcy próbki tkanin i elementy projektu z nadchodzącej premiery swojej marki. Byliśmy w stanie wziąć pod uwagę opinie klientów i odpowiednio je edytować”.

Jak dotąd marki influencerów stanowią niewielką część ogólnej oferty tych sprzedawców, ale zarówno Smith, jak i Rosenblum mówi, że w oparciu o wyraźny sukces produktów, które do tej pory sprzedali, planują kontynuować podobne oferty. Jednocześnie zobaczymy znacznie więcej wpływowych osób opracowujących produkty. Digital Brand Products, ramię licencyjne agencji zarządzającej influencerami Digital Brand Architects, stoi za wieloma z nich, w tym Gal Meets Glam i Something Navy, z wieloma innymi w rurociąg.

„Filozofia [Digital Brand Products] polega na tym, że marki przyszłości są tak naprawdę kombinacją tych nowych najemców, z którymi klienci naprawdę się angażują” – mówi dyrektor generalny Daniel Landver. „Marki natywne cyfrowo dotyczą treści i opowiadania historii”. Influencerzy mają wbudowanych tych najemców, a także rozumieją, co lubią ich obserwatorzy. Nordstrom, jak mówi, jest dobrze dopasowanym partnerem ze względu na swoją perspektywę zorientowaną na klienta. Ogólnie rzecz biorąc, Landver uważa, że ​​marki influencerów są odzwierciedleniem tego, jak zmienia się krajobraz handlu detalicznego i sposób, w jaki konsumenci absorbują media i angażują się w marki.

„Nie sądzę, abyśmy w przyszłości nazywali je markami wpływowymi – to będą tylko marki” – mówi. „W sposobie, w jaki marki się rozwijają, wszystkie marki mają ogromny element społecznościowy, niezależnie od tego, czy jest to Glossier, czy Kylie Cosmetics”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.