Zdjęcie: John Sciulli/Getty Images
Tradycyjny amerykański format domów towarowych już nie sprzyja tej drodze Pokolenie Z sklepy — i robią zakupy. Pokolenie Z, urodzone między połową lat 90. a wczesnymi latami, ma obecnie około 44 miliardy dolarów siły nabywczej, co oznacza, że nastolatkowie mają dziś niemały wpływ na konsumentów. Po części motywowani ciągłą chęcią dorównania swoim rówieśnikom online, nastolatkowie stali się kluczowymi twórcami marek zarówno bezpośrednio pozycjonowanych w obrębie, jak i działających na peryferiach streetwearjest wszechogarniający — i być może zaskakujące, że zdecydowana większość z nich nadal woli robić zakupy w sklepie.
Aby skutecznie zainteresować się pokoleniem Z, detaliści wielkopowierzchniowi muszą zachowywać się bardziej jak butiki wielomarkowe, zaczynając od przyjęcia elementów doświadczenia zakupowego, które zmienił biznes polegający na sprzedaży bluz z kapturem i koszulkami w wielomiliardowy przemysł i sprawił, że podwyższona odzież uliczna stała się nadrzędną estetyką wybieraną przez nastolatków na całym świecie. kraj.
Członkowie Pokolenia Z to jedni z najsprytniejszych kupujących na świecie, a ilość informacji, do których mają dostęp podczas porównywania cen, jest bezprecedensowa. To ważne dla domy towarowe doprecyzować punkt widzenia, a następnie trzymać się go; konkurowanie o to, co kiedyś różnicowało, takie jak cena, jest daremne. Pokolenie Z wciąż potrzebuje powodu, aby robić zakupy w sklepie, a ekskluzywny, wysoce spersonalizowany produkt jest coraz bardziej aktualny.
Prawdziwa ekskluzywność nie oznacza już kupowania kilku designerskich produktów, żadnych innych sklepów; w KithRonnie Fieg zbudował rozkwitające imperium handlu detalicznego, częściowo dzięki sile własnej marki, która zawsze płynnie łączy towary z już istniejącym asortymentem sklepu. Sklepy Round Two Seana Wotherspoona rutynowo oferują wybór pożądanych znalezisk vintage, fachowo wyselekcjonowanych przez jego zespół, aby jego klienci nie musieli przedzierać się przez przytłaczający gąszcz ubrań w zakurzonych pojemnikach lub zatłoczonych Życzliwość magazyny.
„W dzisiejszym świecie handlu detalicznego są naprawdę tylko dwie propozycje, które są opłacalne: musisz być albo poznawcze lub emocjonalne dla konsumentów”, mówi Doug Stephens, futurysta handlu detalicznego i ekspert ds rynek. „Dla wyspecjalizowanych sprzedawców detalicznych i butików wielomarkowych oznacza to posiadanie bardzo jasnego i silnego punktu widzenia marki, który jest wyrażany w każdym punkcie styku”. Stephens cytuje sklepy takie jak Kith wykonuje szczególnie dobrą robotę przyciągania uwagi nastolatków, „tworząc doświadczenie klienta zarówno w Internecie, jak i poza nim, które odzwierciedla punkt widzenia i przyciąga klientów do marki fabuła."
Powiązane artykuły
Fizyczna przestrzeń dla marek na Instagramie: czy to przyszłość handlu detalicznego?
Czego małe marki mogą nauczyć się od bankructwa Barneys
Chcesz dostać się do pokolenia Z? Zacznij od robienia mniej
Być może najważniejszą rzeczą, jaką robią dziś odnoszący sukcesy detaliści, jest wykorzystywanie swoich sklepów fizycznych jako kanału medialnego dla swojej marki. „Marki nowej ery nie postrzegają sklepu jako końca ścieżki zakupowej, jak miało to miejsce w przeszłości” – zauważa Stephens. Dla marek takich jak Błyszczący, ukochany startup kosmetyczny zorientowany na społeczność, fizyczne przestrzenie handlowe stanowią idealną okazję, aby już teraz delikatnie wypolerować estetykę założona w Internecie: flagowy sklep Glossier w Nowym Jorku jest pokryty charakterystycznym dla marki odcieniem przykurzonego różu, z dużą ilością miejsca na zaimprowizowane operacje fotograficzne.
Sklepy specjalistyczne i marki nowej ery, takie jak Glossier, traktują powierzchnie handlowe jako „klienta wehikuł akwizycyjny mający na celu promowanie długoterminowych relacji z konsumentami we wszystkich kanałach”, mówi Stephens. „Oznacza to bardzo odmienne myślenie o tym, jak ich sklepy są planowane, lokalizowane, budowane, zarządzane i mierzone. Sklep powinien być żywą, oddychającą całodobową reklamą marki i wszystkiego, co ma do zaoferowania.”
Członkowie pokolenia Z lubią robić zakupy z przyjaciółmi, mówi Michael P. Londrigan, adiunkt ds. merchandisingu mody w Szkoła Podstawowa im. Na początku tego roku LIM przeprowadził szeroko rozpowszechnione badanie wskazujące, że członkowie Pokolenia Z, w przeciwieństwie do swoich odpowiedników z pokolenia Z, wolą zakupy w sklepach niż zakupy online. Jednym z czynników napędzających zakupy w sklepie jest „interakcja społeczna”, podkreśla Londrigan.
„Sprzedawcy muszą tworzyć doświadczenia, które zaspokajają tę społeczną potrzebę zakupów”, mówi i dla domy towarowe, „znalezienie kreatywnych sposobów na takie interakcje może być kluczem do zwiększenia stopy ruch drogowy."
Włączenie elementu doświadczenia do otoczenia zakupowego staiderów już dawno stało się standardem tematem do dyskusji w branży, ale rzadko jest to dobrze realizowane przez sprzedawców detalicznych, którzy mogliby na tym skorzystać. bardzo. Te wpływowe gwiazdy, które znają się na internecie, zamieniły już swoich obserwujących online w lukratywne wydarzenia na żywo (zobacz sukces, powiedzmy, Tyler Stwórca's Obóz Biczować Gnaw Carnival) wskazuje, że pokolenie Z jest chętne do śledzenia swoich ulubionych artystów offline i jest gotowe na to wydać. Wykorzystanie już istniejących fizycznych witryn sklepowych w celu ułatwienia doświadczeń IRL, których nie można powielić online, jest idealnym sposobem na kultywowanie sensownych relacje z młodszymi klientami, które wykraczają poza transakcyjne, budując kluczowe poczucie wspólnoty poprzez ich aktywne zaangażowanie w sklep.
„W przeciwieństwie do 30 lat temu, domy towarowe nie mogą już handlować wygodą” – mówi Stephens. „Mówiąc prościej, nie są już punktem wyjścia w większości zakupów, jak mogło to być pokolenie temu. Dziś domy towarowe muszą handlować na doświadczeniu. W związku z tym domy towarowe muszą wykorzystać swoją przestrzeń do tworzenia magii, której nie można znaleźć nigdzie indziej – ani w Internecie, ani w sklepie”.
Kiedy Barneys zadebiutował The Drop, dwudniowe wydarzenie na swoim flagowym Madison Avenue, wyprodukowane we współpracy z Wysoka szlachta, przyciągnął do sklepu tysiące młodych klientów, wielu z nich po raz pierwszy. Kiedy koncepcja przeniosła się do placówki Barneys w Los Angeles, sklep jeszcze bardziej dopracował to wydarzenie, włączając występy na żywo z klanu Wu-Tang, pizzerię i wrotki. Jednak dla Barneysa The Drop okazałoby się za późno; jednorazowe wydarzenia nie wystarczą już, by zaspokoić apetyt młodszych klientów na ciągłe nowości, a na utrzymywanie rozpędu przez i tak już niedomagający detalista wymagałoby znacznie więcej niż okazjonalnego weekendu wydmuch.
Cały internet jest teraz konkurencją dla domów towarowych. Naśladowanie poczucia odkrycia charakterystycznego dla przewijania osi czasu — podobnie jak efekt „wow”, który kierował klientów do domów towarowych w tłumach u szczytu ich wpływu — jest koniecznością, niezależnie od tego, czy przybiera formę rotacyjnego sklepu w sklepie, czy miejsca przeznaczonego do oświetlania lokalnych projektanci. Dzisiaj, najbardziej udane marki i butiki, które je zaopatrują, wypuszczają stale nowe produkty w tempie porównywalnym z tym, jak faktycznie robią zakupy pokolenie Z.
Targ uliczny w DoverSpecjalna przestrzeń na koszulki obejmuje stale zmieniający się wybór niedrogich koszulek od mniej znanych wschodzących marek oraz niektórych najcięższe hity streetwearu i pomogły awangardowemu kościołowi pozostać ważnym dla członków pokolenia Z, które mogą nie być gotowe wyskoczyć na Gucci, nie mówiąc już o bardziej eksperymentalnych etykietach we wszechświecie Comme. (Pomaga to, że DSM jest również jednym z niewielu sklepów, które sprzedają Najwyższy poza własnymi punktami sprzedaży detalicznej marki.) Stała różnorodność jest kluczowa, zauważa Stephens.
„Dzisiejsza prędkość życia i obrotowe drzwi treści na wyciągnięcie ręki sprawiają, że marki muszą oglądać każdą nowość dzień jako nowe wydarzenie, nowe wydarzenie i nowa okazja, aby przynieść coś wyjątkowego swoim klientom” mówi. „Zwykłe toczenie się w dwóch sezonowych kolekcjach rocznie to droga do zapomnienia”.
Pod kierownictwem Olivia Kim, Nordstrom's, dyrektor projektów kreatywnych, dom towarowy wprowadził na początku regularną rotację sklepów w sklepach. Inicjatywa Nordstrom Men's New Concepts, sklep w sklepie skupiający się na zmieniającej się mieszance ulubionych fanów generacji Z (w tym niedawna współpraca z Union, ukochanym butikiem Chrisa Gibba z Los Angeles) to krok w prawo kierunek. (Niedawno też pojawiły się wieści, że wspomniane wcześniej Glossier wejdzie w partnerstwo handlowe z Nordstrom, wnosząc swoje walory estetyczne i produkty do doświadczenia sprzedawcy w sklepie).
„Naszym celem jest, aby Nordstrom czuł się otwarty i dostępny dla wszystkich klientów w każdym wieku”, mówi Sam Lobban, wiceprezes ds. mody męskiej w Nordstrom i kreatywny mózg stojący za platformą New Concepts. „W związku z tym ważne jest dla nas, abyśmy oferowali produkty i usługi, które przemawiają do młodszych klientów, którzy mogą być nowicjuszami w naszej sklepów i strony internetowej”. Lobban chętnie przyznaje, że sklepy specjalistyczne odniosły sukces, ciesząc się zainteresowaniem młodszych klienci. „Istnieją fantastyczne specjalizacje, które tworzą oddaną bazę fanów, która często zaczyna się lokalnie, ale za pośrednictwem Internetu i mediów społecznościowych może się szerzej rozwijać” – mówi.
Od 2015 r. Nordstrom wdrożył również serię bardzo udanych współpracy z wpływowymi osobami, w tym Coś granatowegoArielle Charnas, ale detalista z siedzibą w Seattle nie nawiązał jeszcze współpracy z osobą z pokolenia Z, taką jak Emma Chamberlain. Domy towarowe muszą to wymieszać, wychodząc poza granice notorycznie prowincjonalnego przemysłu modowego, aby pracować z młodymi twórcami z różnych dyscyplin. Członkowie Pokolenia Z czczą Youtube gwiazdy i osobistości związane z Internetem i często są gotowe płacić za swoje towary, często w kółko; partnerstwo z popularną osobowością pokolenia Z to szansa na dotarcie do bardzo różnej grupy demograficznej i zwiększenie sprzedaży.
Domy towarowe muszą również pożerać krótkoterminowe koszty inwestycji w automatyzację i inne nowe technologie zmniejszające szalejącą nieefektywność operacyjną, które mogą przynieść ogromne zyski w długoterminowy. Bardzo ważne jest, aby marki były na bieżąco z technologią, z której korzystają, gdziekolwiek ma to sens, twierdzi Londrigan. Wszelkie usprawnienia operacyjne mogą być kosztowne i czasochłonne, ale modernizacja systemów zaplecza, które desperacko wymagają aktualizacji, może zwiększyć zarówno morale pracowników, jak i wyniki firmy.
Być może najważniejsze jest to, że domy towarowe (i firmy, które je prowadzą) muszą ciężko pracować, aby rekrutować młode talenty, a następnie pracować równie ciężko, aby je zatrzymać. Dla członków Pokolenia Z dopiero wkraczających na rynek pracy, zaznaczanie szeregu pól, jeśli chodzi o to, czego szukają w środowisku pracy, może być równie ważne jak sama praca. Zarówno Londrigan, jak i Stephens podkreślają znaczenie aktywnego kultywowania poczucia kultury korporacyjnej, które mogą mieć nowi pracownicy odniesienie jako powód, dla którego chcą pracować w firmie, a starsi pracownicy mogą odwoływać się do powodu, dla którego tak pozostało długie.
„Osoby, które wchodzą lub mają wejść na rynek pracy, konsekwentnie mówią mi, że jedną z najważniejszych rzeczy dla nich jest posiadanie prawdziwych relacji z tymi, z którymi pracują – wiedza o ich szerszym życiu, kim są jako ludzie, ich pasji, celu” – mówi Marcie Merriman, dyrektor zarządzająca EY, która specjalizuje się w spostrzeżeniach kulturowych i konsumenckich strategia. „Handel detaliczny jest w doskonałej pozycji, aby wykorzystać kulturę, aby przyciągnąć pokolenie Z, ponieważ branża ma już model bardzo zorientowany na zespół; powinno to pomóc sprzedawcom skutecznie konkurować o najlepsze talenty, tworząc poczucie wspólnoty, pielęgnując w niej poczucie przynależności, przyjaźni i zrozumienia indywidualnych pragnień”.
Jako umierająca rasa domy towarowe są szczególnie podatne na postrzegane obawy dotyczące stabilności pracy i długoterminową mobilność zawodową i muszą pokazać, że są zaangażowani w pielęgnowanie wschodzących gwiazd w niezliczonych formalnych i nieformalne sposoby. Biorąc to pod uwagę, jeśli chodzi o skuteczne odwoływanie się do członków pokolenia Z, zarówno jako potencjalnych pracowników, jak i klientów, niezwykle ważne jest, aby nie traktować ich jako łatwo kategoryzowanych stereotypów.
„Zwykłe zainstalowanie „studia selfie”, batoników smoothie i używanie hashtagów w marketingu nie tylko nie odbije się echem, ale wyłączy to pokolenie – mówi Stephens. „Lepiej odwołać się do prawdziwych ludzkich emocji, aspiracji i pragnień. Pragnienie bycia częścią społeczności, odnoszenia sukcesów, bycia docenianym i sławionym za to, kim jesteś — to rzeczy, które będą napędzać lojalność wobec pokolenia Z”.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.