Matt Scanlan jest prezesem nie tylko marki, którą współtworzył w 2015 roku, ale także Thakoon i nadchodzącej linii Something Navy.
Tym, czego naprawdę chce Matt Scanlan, jest tworzenie rzeczy, które ludzie chcą kupować.
Być może nie jest to nowatorska koncepcja w handlu detalicznym, ale marki modowe zbyt często tracą z nią uwagę, produkując Suknie za 800 USD, które nie sprzedają się do trzeciej przeceny lub spódnice, które pasują tylko do kupujących model z wybiegu proporcje.
Scanlan przyjął odwrotną taktykę Naadam, kaszmirową markę skierowaną bezpośrednio do konsumenta, którą współtworzył i uruchomił w 2015 roku. On zbudował opłacalny firma sprzedająca niedrogie swetry, które są zarówno wysokiej jakości, jak i produkowane w sposób zrównoważony. W zeszłym roku dodał do swojej pracy kolejne dwa tytuły CEO: pierwszy z Thakoon (najnowsze przedsięwzięcie projektanta) Thakoon Panichgul), a następnie z Coś granatowego (nadchodząca marka od potężnego influencera Arielle Charnas). Dziś Scanlan steruje wszystkimi trzema markami odzieżowymi, co nie przypisuje mu nadludzkich umiejętności organizacyjnych, ale zdolności do wydestylowania każdej firmy do jej zasadniczej funkcji na rynku.
„Pod koniec dnia uważam, że odzież to dopasowanie produktu do rynku”, mówi. „Rozumiem to w branży modowej, naprawdę chcemy porozmawiać o artyzmie – i jestem całkowitym wielbicielem kunszt, który pojawia się w wielkich markach modowych — ale w pewnym momencie jest to projektowanie produktu dla klient."
Matt Scanlan był współzałożycielem Naadam w 2015 roku. Marka znana jest z niedrogich, proekologicznych dzianin.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Naadam
Oznacza to, że bez względu na markę, nad którą pracuje, będzie myślał o tym samym zestawie rozważań: „Jeśli dużo wiesz o tym, ten klient jest i masz intuicję, co chce nosić, jak chce to nosić, ile chce za to zapłacić, gdzie chce kup i jak chcą to kupić — wszystkie te rzeczy można przekazać dalej, niezależnie od tego, czy sprzedajesz sweter, dżinsy czy marszczone szczyt."
Kiedy Scanlan i Panichgul po raz pierwszy zaczęli omawiać strategię wznowienia linii o tej samej nazwie, spędzili godziny przeglądałem podłogi Barneys New York, Intermix i Bergdorf Goodman — sklepy, które dekadę temu były jednymi z kluczowych hurtowni Thakoona rachunki. Panichgul sprawdziła już wtedy większość pudełek na amerykańskiej liście życzeń mody z pierwszej dekady XXI wieku: ubieranie Michelle Obamy, które pojawiały się na łamach Anny Wintour. Moda, współpracując z Target i Gap. Ale ponieważ gusta konsumentów odeszły od domów towarowych i ekskluzywnych etykiet, które wypełniały ich półki, projektant musiał: przemyśleć swój model biznesowy, najpierw eksperymentując z koncepcją zobacz teraz, kup teraz, zanim ogłosił w 2017 r., że wprowadza markę w oczekiwaniu. Ale dwa lata wcześniej sprzedał pakiet kontrolny Thakoon firmie Bright Fame Fashion z Hongkongu, prowadzonej przez Vivian Chou, córkę potentata tekstylnego Silasa Chou. To połączenie ostatecznie doprowadziło go do Scanlanu.
Firma venture capital należąca do starszego Chou, Torch Capital, jest inwestorem w Naadam, uczestnicząc w 16 milionowa seria A w 2018 roku i jego firma Vanterra Capital zainwestowała w ostatnią rundę finansowania Something Navy o wartości 10 milionów dolarów Sierpień. (Dzisiaj Naadam Inc. jest właścicielem Thakoon i jest mniejszościowym udziałowcem w Something Navy).
Po przerwie Panichgul zdał sobie sprawę, że musi radykalnie przemyśleć swoje stare ceny i… strategie dystrybucji — i że potrzebował kogoś, kto nie był tak zakorzeniony w tradycyjnym stylu świat, aby to zrobić. Scanlan, ze swoim doświadczeniem cyfrowym i bezpośrednim do konsumentów, pasował do tego zadania.
Wybór miał również sens dla inwestorów marki: Scanlan zbudował Naadam od przedsiębiorczy skowronek mający na celu pomoc mongolskim pasterzom kóz w szybko rozwijającej się firmie w zaledwie kilka lat. Wzmocnił swój rozwój dzięki zdywersyfikowanym strumieniom przychodów w DTC e-commerce, sprzedaży hurtowej, fizycznej i prywatnej dla domów towarowych i innych detalistów. Innymi słowy, Scanlan mógł być najbliżej, w jakim byli, do pewnego zakładu na prezesa.
„Szczególnie w dzisiejszym handlu detalicznym i konsumenckim nie ma długiej listy osób, które są sprawdzonych liderów w tych firmach” – mówi Richie Siegel, założyciel i dyrektor generalny firmy doradztwa konsumenckiego Loose Wątki. Menedżerowie handlu detalicznego z 20 lub 30-letnim doświadczeniem mogli kiedyś być bezpieczniejszym wyborem, ale jeśli nigdy nie zbudowali od podstaw natywnej cyfrowo marki DTC, są teraz uważani za bardziej ryzykowne.
Biorąc pod uwagę historię Thakoona i wysoką pozycję Charnas, mówi Siegel, „tak naprawdę nie chcesz tego zepsuć. Myślę, że za pójściem do kogoś, kto zrobił to wcześniej, kryje się logika. Pytanie brzmi zatem, ile razy mogą to zrobić? I czy mogą nadal robić to jednocześnie?”
Od czasu ponownego uruchomienia we wrześniu Thakoon upuścił kilka kolekcji kapsułek, wszystkie skupione na klasyczne kształty i podwyższone zszywki w cenie od 75 USD za prążkowany zbiornik do 275 USD za jedwabny kwiatowy sukienka. O kliencie, dla którego projektuje dzisiaj, Panichgul mówi: „Nadal chcą świetnego projektu, ale nie chcą już zamieszania”.
Nie chcą też wydawać połowy swojej wypłaty na sweter. W tym miejscu podejście Scanlana do cen jest atutem: w przeszłości, jeśli Panichgul i jego zespół zakochali się w drogim materiale, „mówiliśmy: 'Och, sprawimy, że to zadziała'”, wspomina. „Ale w końcu to nie działa, ponieważ jest tak wiele kompromisów, że się sumują”. Teraz mówi: „Będziemy na spotkaniach, na których wszyscy Kocham produkt, ale potem patrzymy na jego koszt i cenę detaliczną, a [Scanlan] powie: „To nie ma dla mnie sensu”.
Scanlan.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Naadam
„Myślę, że kiedy zbyt długo jesteś w branży [mody], możesz zacząć tracić dyscyplinę i obiektywizm” – mówi Siegel. „[Scanlan] nie będzie emocjonalnie zainwestowany w określone kolory lub tkaniny i może po prostu spojrzeć na to bardziej obiektywnie”.
Chociaż może to nie przedstawiać najbardziej romantycznego obrazu nowoczesnej marki modowej, odzwierciedla obecny stan branży. Barneys jest w końcowej fazie bankructwa, jego flagowy Madison Avenue jest teraz postapokaliptyczną sceną z jałowymi półkami i „Wszystko musi iść!” oznaki. Ceremonia otwarcia to zamknięcie wszystkich sklepów w ciągu roku. Wielu współczesnych Thakoonowi — słynni projektanci, tacy jak Zac Posen, Doo-Ri Chung i Derek Lam — albo zamknęło sklep, albo odeszło od luksusu. I chociaż konkurencja jest zacięta na każdym poziomie, to szczególnie trudne do sprzedaży detalicznej w średniej cenie, segment, z którym mierzy się obecnie marka.
Tutaj, przynajmniej coś z marynarki wojennej może mieć nogę w górę. Choć marka w obecnej formie pojawia się dopiero w kwietniu, Charnas już udowodniła, że potrafi przekształcić swoje 1,3 miliona obserwujących na Instagramie w klientów. Pierwotnie wypuściła na rynek Something Navy z Nordstrom we wrześniu 2018 r., rozbijając sklep detaliczny strona internetowa pierwszego dnia i podobno generująca miliony dolarów sprzedaży w ciągu pierwszych 24 godziny. Teraz, gdy marka zaczyna działać samodzielnie, Charnas i Scanlan powiększyli zespół z trzech do ponad 20 osób. budowa sklepu w Nowym Jorku, debiut nowego logo i sfinalizowane projekty witryny e-commerce — dokumentacja postępów w droga dalej Coś na instagramie Marynarki Wojennej.
Poza prostym faktem jej zasięgu, Charnas dostarcza do stołu ogromne zasoby danych na temat tego, co chcą kupować jej odbiorcy. Jej zespół może czerpać ze sprzedaży Nordstrom, codziennych informacji zwrotnych od fanów na Instagramie oraz zaangażowania i przychodów dane z lat współpracy z markami i programów partnerskich — zasoby, które mogą zająć kolejne lata marki budować.
Naadam, Thakoon i Something Navy żyją teraz pod Naadam, Inc. parasol, który zapewnił pewną wydajność operacyjną w zakresie tworzenia systemów zaplecza dla finansów, realizacji i logistyki, mówi Scanlan. Chociaż na razie jest największym wspólnym zasobem.
Inni dyrektorzy Naadam również pracują do pewnego stopnia we wszystkich trzech markach, ale w większości zespoły nie nakładają się na siebie. „Tak jest po prostu lepiej. Dzięki temu ludzie są bardziej skoncentrowani” – mówi Scanlan, ostrzegając, że podobnie jak większość rzeczy w startupie, ten pomysł może się zmienić jutro. Większość jego dni spędza teraz na zatrudnianiu – i „zauważyłem, że ludzie, których zatrudniasz, są naprawdę motywowani misją swojej marki” – wyjaśnia. Nowi pracownicy kochają Naadam, Thakoon lub Something Navy „i są ludzie, którzy są zainteresowani przeskakiwaniem od rzeczy do rzeczy i lubią tę elastyczność. Ale powiedziałbym, że większą wspólną cechą jest to, że chcesz pracować dla swojej marki, ponieważ [jest poczucie] własności i wspólnych wartości”.
Podczas gdy Naadam (marka) z powodzeniem zbudowała unikalną tożsamość, Naadam Inc. (spółka dominująca) wciąż znajduje w tym względzie swoją podstawę. Według Scanlana najważniejszą linią w swoim portfolio jest to, że każda marka odzwierciedla jakiś aspekt obecnego zmiany w zachowaniach konsumentów, niezależnie od tego, czy są to rozmowy na temat zrównoważonego rozwoju, mediów społecznościowych czy stylu życia i produkt.
To może nie mieć tego samego ciągu narracyjnego, co historia założycielska Naadama — trudno konkurować z obrazem przewożenie 2,5 miliona dolarów w gotówce przez pustynię Gobi kupić 100 ton kaszmiru — ale prawdą jest też, że nie każda firma macierzysta musi sama być marką. W końcu niewielu ludzi, którzy pracują poza modą, prawdopodobnie rozpoznałoby nazwę Capri Holdings Ltd., ale większość ludzi zna Michaela Korsa, Versace i Jimmy'ego Choo.
Powiązane historie:
Kolejna kategoria mody, która zostaje zakłócona? Strój medyczny
Sprzedawcy internetowi sprawiają, że „zrównoważona” moda staje się bardziej dostępna do wyszukiwania
Czy jesteśmy w złotym wieku marki Influencer?
Wśród cyfrowo rodzimych partnerów Naadam Inc. idea „platform marki” zyskuje na popularności w ostatnich latach: Marketing cyfrowy Agencja Gin Lane ponownie uruchomiła zeszłego lata jako Pattern, „rodzinę marek zaprojektowanych, aby pomóc Ci cieszyć się codziennym życiem”. Ro, spółka macierzysta startup telemedyczny Roman, wyszedł poza Viagrę i Rogaine z markami dla zdrowia kobiet (Rory), rzucania palenia (Zero) i Plenity (utrata wagi). I choć przejęcie nie przyniosło jeszcze owoców, w sierpniu firma Farfetch kupiła firmę Off-White i właściciela ceremonii otwarcia New Guards Group z deklarowanym celem buduje „marki przyszłości”, a w kwietniu zacznie oferować cotygodniowe zrzuty towarów z limitowanej edycji opracowane przez zespół, który teraz jest w domu talent.
We wszystkich tych przypadkach firmy mogą współdzielić infrastrukturę na zapleczu w celu obniżenia kosztów i bardziej efektywnego skalowania. Naadam Inc. wydaje się brać część tego modelu — dzieląc pewne procesy między markami, przy jednoczesnym zachowaniu ich w większości niezależnych — i dodając niezwykłą cechę wspólnego dyrektora generalnego.
„Myślę, że to fascynujący eksperyment i myślę, że trochę czasu zajmie sprawdzenie, czy to naprawdę działa”, mówi Siegel. „Nie sądzę, żebyśmy naprawdę widzieli to wcześniej w ten sposób. Co sprawia, że oglądanie jest jeszcze ciekawsze”.
Jeśli chodzi o Scanlana, dzielenie czasu między wiele marek wydaje się być naturalne: „Kocham Nadaam i wypełnia mnie tak bardzo, ale muszę o tym pomyśleć kilka rzeczy na raz, aby poczuć się orzeźwionym” – mówi, wskazując na Magic Hour, fundusz venture-stage, który był współzałożycielem w 2017 roku, jako kolejny wynik tego nawyk.
W portfelu funduszu znajduje się start-up Buffy zajmujący się pociechami, sprzedawca detaliczny zero waste Package Free oraz firma Evrnu zajmująca się innowacjami w branży tekstylnej — wszystkie firmy posiadające „Dopasowanie produktu do rynku, świetna marka, ale system wartości i przekaz, który pomoże ukształtować sposób, w jaki konsumenci myślą o zrównoważonym rozwoju”, mówi Scanlan. Z nimi też w dużej mierze przychodzi i zadaje te same pytania, które zadaje Thakoonowi i Something Navy: Jakie ma doświadczenie, z którego może czerpać, aby pomóc tej innej marce? Jakich błędów popełnił, których mogą uniknąć?
„W rzeczywistości jest to to samo myślenie w kółko”, mówi. „Po prostu ponownie łączę te kropki w kółko z drobnymi niuansami w każdej sytuacji. Ale to jest naprawdę zabawna część. Uwielbiam to."
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.