Alt gikk online i 2020, men fysiske butikker går ingen steder (til tross for alle nedleggelser og konkurser).
For forhandlere føltes det som det var mange dårlige nyheter i 2019. Lite visste vi hva 2020 hadde i vente. Unntatt... til en viss grad visste vi det.
Mange av de gamle forhandlerne som overlevde et spesielt tøft år - tenk: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - var allerede henger i en tråd før pandemien, med synkende salg, avhengighet av fysisk detaljhandel og store mengder gjeld som kommer opp forfaller. Som "detaljprofet" Doug Stephens sa det til meg i en e-post: "De tidlige detaljhandelsofrene for Covid-19 led av en rekke eksisterende forhold."
Disse selskapene var i situasjoner som det ville vært nesten umulig å komme tilbake fra selv uten en global folkehelsekrise. Butikksanalytikere hadde allerede spådd at noen av dem ville erklære konkurs i 2020 - legg til en nesten verdensomspennende lockdown som påla midlertidige butikkstengninger i blandingen, og deres skjebne ble beseglet tidlig på.
Når det er sagt, gjorde Covid-19 definitivt ting enda verre. Så langt har det blitt estimert 29 detaljkonkurser og 8 400 permanente butikkstengninger i år, med flere spådd å komme, noe som betyr at rekorden i 2019 på 9 302 nedleggelser sannsynligvis vil bli slått. I følge Business of Fashion og McKinsey & Co.'s State of Fashion 2021 -rapporten, forventes det spesifikt at moteselskaper legger ned en gevinstnedgang på 90% i 2020, etter en økning på 4% året før.
relaterte artikler
De største motehistoriene i 2020
Tradisjonell engros fungerer ikke lenger. Så, hva kommer neste?
Gå videre, hvordan ser engroskjøp ut for mote?
De fleste detaljhandelseksperter vil imidlertid fortelle deg at hendelsene i år bare akselererte trender og endringer som allerede var i gang før pandemien. Det betyr at 2020 var et spesielt sentralt år for bransjen. Ettersom livene våre endret seg dramatisk, ble vi vitne til den raske tilbakegangen for det som ikke fungerte - og kanskje også fødselen av det som vil.
"Detaljhandel er en refleksjon av livet, og livene våre har endret seg enormt og på noen måter permanent," forklarer Stephens. "Hundrevis av millioner av oss jobber eksternt. 26 prosent av bedriftene ønsker å kutte eiendomsavtrykk. Teknologiselskaper lar sitt folk jobbe hvor som helst. Vi utdanner hjemmefra. Det er utvandringer fra byer til forstedene rundt. Flyindustrien kan ta fem eller flere år å komme seg til 2019 -nivå. Alle disse livsendringene har implikasjoner for detaljhandel. Hvor, hvordan, når og til og med hvorfor vi handler har blitt fundamentalt endret. "
Nedenfor bryter vi ned noen av de grunnleggende endringene, fra det endelige skiftet på nettet til de nye måtene merkevarer og forhandlere jobber sammen til de innovative shoppingkonseptene får fart.
Skiftet til Online
Den mest åpenbare av de trendene som allerede var i gang, var forbrukernes overgang til å handle på nettet, som de gjorde mye av i år takket være det hele hjemmet.
Per BoF McKinsey-rapport, luksus e-handel økte med minst 50% i USA, Europa og Kina. "2020 kan bli husket som året da motehandel gjorde et definitivt skifte på nettet," sto det. "Over en periode på bare åtte måneder doblet e-handels andel av motesalget nesten fra 16 prosent til 29 prosent globalt, og hoppet fremover med seks års vekst."
Totalt sett økte salget av netthandel med 30% i USA i første halvår, ifølge Census-data. Og den trenden forventes ikke å snu når vi alle er trygge på å forlate hjemmene våre igjen: Ifølge a fersk rapport, Moody's Investors Service forventer at nettsalget i prosent av totalt detaljsalg vil overstige 25% i løpet av de neste fem årene. Som et resultat vil detaljhandelskjeder sannsynligvis fortsette å redusere butikkantallet (hvis de ikke går helt under, altså).
Ser du fremover, vil online shoppingkonsepter sannsynligvis bli mer avanserte, og vi ser allerede hvordan. Instagram lanserte betaling i appen, selv for funksjoner som Instagram Live og Reels. TikTok har arrangert livestreams for kjøp. Handle gjennom videospill og VR vil sannsynligvis også bli det mer vanlig - men den vil sannsynligvis ikke finne utbredt adopsjon når som helst snart.
De nye forhandler-merkeforholdene
Noe 2020 sannsynligvis vil forandre for alltid måten forhandlere og merker jobber på.
De første månedene av pandemien var skadelig, om ikke ødeleggende for merker som stolte sterkt på engros-tegninger, spesielt de uten støtte fra et konglomerat. Noen klarte raskt å svinge til en direkte-til-forbruker-modell på nettet, men det hjalp bare hvis de tilbød et produkt som føltes relevant for forbrukerne midt i pandemien. I mellomtiden beskyttet noen forhandlere seg selv ved å redusere kjøp, kansellere bestillinger eller til og med unnlate å betale fakturaer, til skade av merkene de bærer, hvorav mange da ikke hadde råd til å betale fabrikker, og etterlot allerede sårbare plaggarbeidere i stikk. Deretter var det faktum at hele økosystemet rundt kjøp og salg av klær - reise til Europa, delta på utstillingslokaler og overfylte messer, etc. - kunne ikke skje. Alt dette forverret frustrasjonene som allerede eksisterte blant merker som kan ha følt seg tvunget til å bøye seg for engrospartnernes ethvert innfall uten alltid å se nok av en retur.
Logistisk sett akselererte 2020 fremveksten av online engrosplattformer og verktøy som lar kjøpere se alt og legge inn bestillinger digitalt. Mer generelt begynner vi også å se merker og forhandlere arbeide tettere sammen på vilkår, med merker som tar sikte på å opprettholde mer kontroll enn de har hatt tidligere.
"Hvis du var en bestselgervare hos Macy og de ikke lenger bærer deg, har du ikke noe å si om det; Jeg tror folk kommer til å se nærmere på: Hvordan kan jeg kontrollere den opplevelsen litt mer for mitt levebrød? "Sier Selene Cruz, grunnlegger av San Francisco-basert retail-as-service konseptbutikk Re: Store, som nylig ble kjøpt opp av B8ta, en annen plattform for detaljhandel som tjeneste.
Hillary France, grunnlegger av Brand Assembly, som driver messer og hjelper til med backend -operasjoner for merker, har la merke til merker som var mer fleksible når de ga ut et nytt produkt i stedet for å jobbe med sesongbasert engros kalendere. "Selskaper gjennom dette føler at de kan gi ut samlinger når de har tid, når de føler det klar, og det er ikke nødvendigvis denne definerte datoen som alle må gi ut en samling, "sier hun forklarer. Også forhandlere synes stadig mer åpne for å kjøpe i sesongen basert på etterspørsel, i stedet for å bestille flere måneder i forveien og ende opp med overflødig beholdning. Frankrike hevder at dette vil gi merker mer kontroll over hva de gir forhandlere tilgang til.
BoF McKinsey-rapporten gir råd: "Selskaper må redusere kompleksiteten og finne måter å øke salgsprisen for full pris for å redusere lagernivået ved å ta en etterspørselsfokusert tilnærming til sortimentstrategien, samtidig som den øker fleksibiliteten i sesongen for både nye produkter og påfyll. "
Retail Survivors
Pandemien har satt et større søkelys på nyere, mer innovative detaljhandelsmarkeder som ikke er avhengige av den typiske engrosmodellen.
Retail-as-service-plattformer - som ikke kjøper inventar, men i stedet tilbyr plass til merker mot betaling og/eller provisjon - har vært spesielt varme i 2020. Det var B8tas oppkjøp av Re: Store, som nevnt ovenfor, pluss åpningen av utposten i New York og rebranding av beliggenheten i San Francisco under navnet Forum. Neighborhood Goods, som driver butikker og et e-handelsnettsted, begynte året med betydelig VC-finansiering og 600% salgsvekst fra år til år, noe som satte den i stand til å hjelpe små merker gratis. Deretter så vi lanseringer av mobilversjoner av dette konseptet, for eksempel Shopifys butikk, Ja og Se. (Sistnevnte regner Julie Gilhart og Tomoko Ogura som merkevarekuratorer og ser kjendisstylister som personliggjør antrekk for kjøpere.)
En annen ny shopping-app, FastAF, leverer et godt kurert utvalg av nødvendigheter av status-y tusenårige merker (tenk Aesop, Skims, Ouai, Le Labo og Everlane) hjem til deg innen to timer. Den kjøper beholdning - oppbevart i oppfyllelsessentre drevet av morselskapet Darkstore, som passende utnytter ledige stillinger fra virksomheter som har måttet stenge. (A "mørk butikk"er en som pleide å bli brukt til fysisk shopping som har dreid seg om å bli et oppfyllelsessenter for netthandel.)
Pandemien har skapt rikelig med ledig plass, ifølge Darkstore og FastAF -grunnlegger Lee Hnetinka. Han sier at konseptet appellerer til merker på grunn av selskapets evne til å nå kunder så umiddelbart, men også på grunn av dets kurering av merker som har en viss kul faktor og er heller ikke allment tilgjengelig på andre digitale markedsplasser: "Det er over Instagram som dette vanvittig kule utvalget, så vi har en slags bevegelse vi har skapt og merker har kommet til oss og sagt, 'Hei, vi vil virkelig være der.' "Siden lanseringen i New York og Los Angeles har appen sett 1.100% MoM i salg vekst.
Etter hvert som FastAF vokser, kan disse differensierende faktorene - rask levering og kul kurering - bety suksess. "Enhver selger, i ethvert format, som gir betydelig verdi til produktene de selger, har en plass i fremtiden," sier Stephens.
En av de store suksesshistoriene for e-handel som kommer ut av 2020 var den til Farfetch, en online plattform som ikke var ny, men som virkelig klarte å utnytte årets hendelser. Salget i andre kvartal på stedet, som tilbyr beholdning fra designerbutikker rundt om i verden, økte med nesten 75% fra året før.
Selv om alle disse modellene holder løfte, advarer Stephens om at ikke alle detaljhandel-som-service-plattformer til slutt vil overleve etter hvert som markedet blir overfylt. "Når det skjer, vil nyhetsfaktoren for investorer, merkevarepartnere og til og med forbrukere begynne å dø," sier han. "For investorer og merkevarepartnere vil det virkelig bli mer om ekte inntekt og lønnsomhet. For forbrukerne vil forventningene til opplevelsen de har være betydelig høyere. "
Stephens fremstiller Nike som et eksempel på en forhandler med ett merke som viste seg som en overlevende i år fordi den allerede hadde "lagt grunnlaget for å tåle denne slags storm".
"De ble genier i digital detaljhandel," fortsetter han. "De sparket alle sine suboptimale distribusjonspartnere. De fokuserte sin direkte-til-forbrukerinnsats. Og de bygde veldig kule butikker. Sammen med det faktum at deres tidlige tiltak for å stenge butikkene av hensyn til personalet og kundesikkerhet viste seg å være et bemerkelsesverdig PR -skuespill. "
Bli lokal - og en fremtid for fysiske butikker
I tillegg til å bli mer digitalisert, tror flere eksperter vi har snakket med, at detaljhandel kan bli mer lokalisert fremover.
Pandemien har vært ødeleggende for reise- og reiselivsavhengig detaljhandel, men det har vært det en velsignelse for lokale næringsvirksomheter. Frankrike har lagt merke til grunnleggere og designere som flykter fra store byer som New York og LA for å bo og åpne butikker i mindre byer, som Hudson, NY eller Ojai, California, hvor de kan operere billig, men fortsatt utnytte sin digitale tilstedeværelse for å koble til (og selge til) verden på stor. Ettersom forbrukerne forventes å være forsiktige med å reise, prøver bedrifter sannsynligvis å finne måter å engasjere folk mer lokalt på. "Jeg tror at detaljhandelen i småbyer vil se en stor økning," bemerker hun.
Og selv om vi vil fortsette å se nedleggelser av butikker som ikke fungerer godt, betyr det ikke at konseptet med den fysiske butikken er dødt. Ifølge BoF McKinsey -rapporten vil butikker være viktigere enn noensinne. "Butikker kommer virkelig til å ha en storhetstid," sa Elsa Berry, grunnlegger av det luksuriøse M&A rådgivningsfirmaet Vendôme Global Partners, i rapporten. "[Endret forbrukeratferd] kommer til å legge press på butikkene som eksisterer for å være superinteressante."
"Det er fortsatt stor tro på det fysiske rommet, men det haster dette med: Hvordan skalerer du det ut?" Cruz argumenterer, hvem føler at butikker må smeltes sammen med det digitale på en slik måte at folk som ikke er fysisk der fortsatt kan oppleve dem.
Per Stephens vil suksess med murstein dreie seg om "bemerkelsesverdige" opplevelser. "Jeg kaller det SUPER -opplevelser: Overraskende, unikt, personlig, engasjerende og repeterbart," spår han. "Merker som kan levere alle fem vil være skuddsikre."
Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.