Nessun numero di follower è troppo piccolo per far cadere una linea di magliette con la tua faccia sopra. Ma per i creatori, non è sempre questo a muovere l'ago.
quando Brandon Walsh aveva 13 anni, presentò ai suoi genitori quella che riteneva una redditizia opportunità di lavoro: con un piccolo investimento, detto, potresti far parte di un'azienda di abbigliamento che, come la maggior parte delle grandi aziende di abbigliamento della metà e della fine, inizierebbe con un linea di prodotti di marca.
E così Brandon ha iniziato a stampare magliette da skateboard sua madre ha progettato di vendere in loco alla scuola media. In quella che forse era una testimonianza della sua abilità imprenditoriale, tuttavia, non ci volle molto perché l'amministrazione chiudesse l'operazione. A quanto pare, ha imparato, non è appropriato per un adolescente realizzare un profitto mentre impara contemporaneamente a risolvere equazioni lineari.
Lo scorso autunno, Brandon, ora 26enne, è tornato a vendere abbigliamento ai suoi colleghi, ma questa volta la sua base di consumatori è stata aggiornata ad altri creatori di contenuti su piattaforme come YouTube e TikTok. Aveva anche nuovi soci in affari, sostituendo i suoi incoraggianti genitori per le sorelle più giovani
Claudia, 24 e Kennedy, 21, che godono di un numero considerevole di follower.Questa è la storia delle origini di Abbigliamento d'umore, di proprietà dei fratelli Walsh e a corto di Baltimora, dove hanno sede Brandon, Claudia e Kennedy. Dovrei stare attento a non tracciare una linea troppo netta tra Moods e l'impresa adolescenziale di Brandon, però, perché Moods non è merchandising.
Invece, secondo la stessa definizione dei Walsh, Moods è un marchio di abbigliamento autonomo che in questo momento beneficia del successo delle rispettive piattaforme comuni e dei fratelli. Ecco cosa non è Moods: una linea di magliette incentrata su alcuni elementi della loro somiglianza, con gli articoli in misto cotone stampati su richiesta tramite un marketplace inviato dall'utente come Redbubble.
"Ogni creatore, ad un certo punto, arriva al punto in cui finirà per creare merchandising", mi dice Brandon su Zoom. "Quando un influencer crea merce, di solito collabora con un'azienda di terze parti e il merchandising riguarda principalmente loro. Ma non si tratta davvero della comunità. Volevamo creare una linea di abbigliamento che fosse più così per la comunità, piuttosto che essere solo un riflesso di noi".
Kennedy, Claudia e Brandon Walsh appaiono con la felpa e i pantaloni della tuta "Lonely" di Moods Clothing.
Foto: abbigliamento per gli stati d'animo
Questo non ha lo scopo di screditare il merchandising, che può essere estremamente redditizio sia dal punto di vista finanziario che professionale. Ma con sempre più creatori di contenuti che ora giocano a lungo, il merchandising personalizzato - tradizionalmente parlando - è spesso solo un piccolo passo verso un impero del marchio più strategico.
I Walsh e io abbiamo, è vero, qualche anno di differenza di età, ma ricordo un tempo nella mia vita millenaria quando il merch era onnipresente. Il frizzante era Y2K è ancora inseparabile dai lunch box della boy band che una volta termoregolati i nostri Gogurt e un po' più cerebralmente, ci hanno permesso di essere piccoli azionisti senza diritto di voto nei nostri gruppi preferiti. Alla fine, siamo cresciuti, ma il nostro merchandising no.
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Entro il 2016, l'attrezzatura per i fan ha iniziato a tornare in auge. Artisti come Beyoncé, Justin Bieber e Kanye West ha iniziato a produrre abbigliamento più in linea con una linea di moda in edizione limitata che con uno stand di T-shirt sul lungomare. Bieber ha perso la scopata da ragazzo più o meno nello stesso periodo in cui ha iniziato a collaborare con Paura di Dio progettista Jerry Lorenzo su capi con accenni a Thrasher e Vetements.
"Perché un grande nome come Bieber o Beyoncé inizi a interessarsi di più al merchandising, le band stanno riconoscendo il fatto che questa esperienza va a 360 gradi", ha detto il designer di merchandising Brandon Rike a Maria. di Fashionista Bobila nel 2016. "Possiamo inserire il fan in un ecosistema completo del marchio".
Questo non è solo per l'industria dell'intrattenimento: con mercati sempre più congestionati, queste "esperienze" a 360 gradi sono diventate requisiti per qualsiasi marchio che cerca di sfondare il rumore. Il merchandising, ovviamente, è un piccolo modo per farlo, motivo per cui gli ultimi sei anni ci hanno portato merchandising alimentare e merchandising collegiale e merchandising del mondo immaginario e merch della chiesa e merce per la salute mentale e persino merch del truccatore. Il merch del creatore, in realtà, non è diverso.
"Se sei un creatore di nicchia e costruisci questa fantastica comunità, avere il merchandising è una specie di segnale [per i tuoi follower], come in, 'Oh, ti piace questo creatore, quindi significa che sei questo tipo di persona,'" VoxSenior Reporter Rebecca Jennings spiega. "È più simile a qualcosa che farebbero i trentenni, indossando un cappello del loro podcast preferito o una borsa del sito web che leggono di più".
Le persone sono già abituate a comprare merchandising, che provenga da una prestigiosa rivista letteraria o da un TikToker che per prima ha iniziato a girare video di danza nella sua stanza del dormitorio della Louisiana State University. Jennings sostiene che per i creatori, la produzione di linee di merchandising è diventata uno status symbol di basso livello alla pari, ad esempio, di realizzare una maglietta per la squadra di hockey su prato del liceo.
"In realtà non stai facendo nulla oltre a unirti a un sito [print-on-demand] come Redbubble o Fanjoy e metterci un design", dice. "Quindi per me, questo è proprio quello che fai una volta ottenuto un certo numero di follower, e quella soglia sta cambiando molto. Ho visto bambini che hanno un video virale e sono tipo, 'MERCH IN ARRIVO!'"
I creatori hanno molto da guadagnare, dal punto di vista monetario, dall'abbandonare i girocollo decorati con il loro profilo laterale nel momento in cui iniziano a far crescere un pubblico? Sì, in quanto alcuni fondi sono meglio di nessun fondo. Molti creatori alle prime armi tendono a lavorare con società di terze parti in base all'accordo di una quota di compartecipazione alle entrate 50-50 in cui il produttore in questione fa la maggior parte del lavoro, compresa la stampa, l'imballaggio e la spedizione, mentre il creatore raccoglie la metà del profitti. È un buon concerto per i creatori che considerano il merchandising un investimento a breve termine in un futuro online lungo e prospero. Dopotutto, tutti si uniscono a TikTok con zero follower. Devi iniziare da qualche parte.
"Con TikTok, puoi diventare famoso in modo super, super veloce", afferma Jennings. "Potresti non essere ricco. Potrebbe essere necessario dedicare anni di lavoro ai tuoi contenuti. Alla fine, stai trovando modi per incassare rapidamente e il merchandising è un modo per farlo".
A volte, la fama di TikTok può muoversi troppo velocemente per intrattenere (per non parlare di rilasciare) il merchandising in primo luogo. All'inizio del 2020, Internet era in fermento con le voci su una villa di creatori di contenuti chiamata "Hype House", un collettivo di 19 membri delle più grandi maniglie di TikTok. quando Il New York Times pubblicato il suo profilo virale del gruppo nel gennaio dello scorso anno, l'attrezzatura non era nella foto.
"A un certo punto, se vogliono fare un negozio pop-up, o rilasciare il merch di Hype House, devono capire come dividere le cose finanziariamente e dovranno legittimarlo come business", ha detto MaiLinh Nguyen, un ex videografo per Jake Paul, carta. La scritta era sul muro: gli Hype House hanno iniziato a sciogliersi poco dopo, con il collettivo effettivamente sventrato entro l'estate.
Una pila di felpe color caramella di Moods Clothing.
Foto: per gentile concessione di Moods Clothing
Il graduale scioglimento di Hype House è stato lontano dalla fine della strada per i suoi membri. Una sfilza di creatori di Hype House si è unita al collettivo con poche centinaia di migliaia di follower e ha concluso accordi di prim'ordine con agenzie di talento, conglomerati cosmetici e case di moda. Ora, hanno persino superato il punto di rilasciare il proprio merchandising.
"Se parli con i manager degli influencer, scommetto che alcuni di loro direbbero che non è sempre l'idea migliore precipitarsi nel merch perché potrebbe confondere il tuo marchio, e invece aspettare qualcosa di grande", Jennings dice. "[Addison Rae] e [Charli D'Amelio] hanno accordi con veri marchi di bellezza che sono, ovviamente, molto più redditizi della vendita di una maglietta con la loro faccia sopra."
Tornati a Baltimora, i Walsh trascorrono la durata della nostra conversazione rannicchiati su un divano a discutere di fattori come il numero di fili, le varianti di colore e la scalabilità. Sono orgogliosi del marchio che stanno costruendo perché è quello che è: un marchio e uno in cui la loro comunità può riconoscersi.
"Si trattava davvero di cose con cui sapevamo che molte persone potevano identificarsi, e sapevamo che c'erano molte ragioni per cui le persone ci seguono per cominciare", dice Kennedy. Uno di questi motivi, citano i fratelli, è che sono sempre aperti a discutere del loro stato mentale, anche nei momenti più vulnerabili. È per questo che i loro capi sfoggiano parole come "solitario", "moody" e "cattivo" su pantaloni della tuta banana e girocollo alla menta. "Volevamo davvero che fosse come un riflesso dei nostri spettatori", aggiunge.
Claudia, che si occupa della parte marketing dell'operazione, è stata intenzionata a non promuovere mai Moods come merchandising per questo motivo: "È una linea di abbigliamento, non un promo per YouTube", dice.
I fratelli sperano che questa distinzione non dovranno fare a lungo, soprattutto perché sono in grado di iniziare a ridimensionare la squadra.
"Il nostro prossimo passo è spingerlo oltre il semplice fatto di essere un marchio per la community di YouTube", afferma Brandon. "Vogliamo assolutamente renderlo un marchio di abbigliamento che chiunque possa indossare e che non dipenda solo dal nostro canale YouTube per il suo successo. Vogliamo che cresca oltre".
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