Ulozi su veliki, ali su nade stručnjaka veće.
Kao modna industrija bori se sa svojim utjecajem na klimu, također mora računati na to kako govori o održivosti. Greenwashing — kada robne marke koriste nejasne marketinške izraze za priopćavanje "održive" bona fides proizvoda, bilo da se to odnosi na emisije ugljika, korištenje vode, sastav tkanine ili proizvodnja — dugo je bila briga aktivista i drugih koji rade na obrazovanju potrošača o štetnosti mode praksi. S vremenom je samo postao sofisticiraniji: teško je ući u trgovinu ili na web mjesto za e-trgovinu, a da ne vidite oznaku koja proizvod naplaćuje kao "zelen", "svjestan" ili "ekološki prihvatljiv".
Ali pametna (i često pogrešna) marketinška metoda može imati ozbiljne posljedice - na klimu i one koji rade u modnom lancu opskrbe. Tek nedavno su neki počinitelji istraženi ili su odgovarali. Na primjer, Zara je izazvala sumnje jer nije objavio izvješća interne revizije nakon obveze da prijeđe na 100% obnovljiva električna energija do 2022
. Nizozemska uprava za potrošačka tržišta (ACM) uhvatila se za H&M i Decathlon zbog potencijalno obmanjujućih marketinških tvrdnji, uključujući pojmove poput "Ekološki dizajn" i "Svjesno". Oba su brenda obećala da će "prilagoditi ili više ne koristiti tvrdnje o održivosti na svojoj odjeći i/ili web stranicama," Posao mode prijavljen prošle jeseni.Modna industrija odgovorna je za ačak 10% globalne emisije ugljičnog dioksida, dok je proizvodio procjenjuje se na 20% globalne otpadne vode. Osim svog šik i jeftinog uzbuđenja, ima značajan utjecaj na klimu - i svoju budućnost. Nažalost, mnogi brendovi koriste ove informacije na pogrešan način.
"[Moda] je tržište na kojem proizvodi koje izrađujemo nemaju nikakvu korist, tako da svaki djelić vrijednosti ugrađen u proizvod — to omogućuje marki da naplatiti određenu cijenu, koja omogućuje kupcima da osjećaju da to žele ili da je vrijedno te cijene — u potpunosti proizlazi iz percepcije, gotovo isključivo," Michelle Gabriel, direktorica programa održive mode magisterija znanosti Glasgow Caledonian New York Collegea, kaže.
Drugim riječima: Marketing ima neviđenu moć u modi, čak i u usporedbi s drugim industrijama. Ako je održivost najveća briga potrošača, prirodno je da će modne tvrtke okrenuti svoj marketing tako da budu privlačne.
"Održivost je jedan od najznačajnijih načina na koji svaka tvrtka, svaki proizvod, bilo koja tvrtka može dodati vrijednost proizvodu na modnom tržištu", kaže Gabriel. "Brend, status i ekskluzivnost jedan su od najznačajnijih načina, ali na tim repovima je održivost."
U SAD-u postoje definicije i smjernice za marketinšku održivost od grupa poput Savezna komisija za trgovinu (FTC), kako bismo zaštitili potrošače od neuobičajenih tvrdnji. U međuvremenu je to učinila i Uprava za financijsko ponašanje Ujedinjenog Kraljevstva (FCA). predložene smjernice sličan FTC-u, "usmjeren na suzbijanje greenwashinga", prema njegovoj web stranici. No FTC-ovi Zeleni vodiči, na primjer, nisu ažurirani od 2012.; njihovo zadnje osvježenje prije toga bilo je 1998. godine.
Ove praznine ostavljaju marketinškim stručnjacima dovoljno vremena za razvoj i korištenje novih taktika bez nadzora.
Gabriel tvrdi da je moda postavljena kao "recept za eksploziju zelenašenja". Ali to postaje sve veći problem u očima potrošača: Greenwashing tužbe su u porastu, a to je bilo ključno pitanje u Posao modeIndustrijsko izvješće za 2023.
Održivost nije lako definirati. Zapravo, to je pokretna meta, zbog čega je određena razina zelenašenja neizbježna za svakog trgovca. Ali još uvijek postoje tvrtke koje nesramežljivo mašu tim riječima kako bi osvojile dolare. I to treba promijeniti.
Zatvaranje potrošačkog jaza
Za kupce, pokušaj kupnje odjeće na etički način može se činiti kao beznadna krtica. Lako je postati žrtvom zelenašenja bez opsežnog znanja stvari koje treba izbjegavati. (Ne biste trebali imati ekvivalent diplome da biste procijenili je li majica napravljena na "pravi" način.) Pritisci na cijene usred sve jačeg gospodarstva ne olakšavaju situaciju.
U međuvremenu, tvrtke koje se bave brzom modom nude trendi, lako dostupne modele po jeftinoj cijeni. Ponekad čak i ove robne marke tvrde da su ekološki prihvatljive, unatoč tome što su poznate po tome proizvodeći tisuće novih predmeta dnevno od tkanina na bazi plastike i an prosječna cijena oko 10 dolara i uključivanje u proizvodne prakse koje imaju zastrašujući ljudski danak. Boohoo se zahuktao zbog svog "održivog" suradnji s Kourtney Kardashian Barker, koja je koristila neodređenu količinu reciklirana vlakna. Kao što je Moda Nova.
Ali još uvijek postoji golem broj ljudi koji naginju brzoj modi, što dokazuje Shein postaje jedan od svjetskih najveći trgovci na malo u 2022. Sve to ukazuje na napetost između vrijednosti potrošača i njihovih postupaka.
"Teško je jer je i kultura, zar ne?" Modna inovacija Osnivačica Jordana Guimarãessaes, primjećujući kako ta želja za jurnjavom za sjajnim i novim "držeći korak s Jonesovima" seže sve do nakon Drugog svjetskog rata.
Koliko god brza moda bila katastrofalna za okoliš (i koliko može biti izrabljivačka za radnike), Gabriel ističe da je, iz poslovne perspektive, učinkovita - samo joj nedostaje etike.
"Kako reći ljudima koji nikada nisu imali pristup modi - zato što nisu imali pravi prihod, zato što su nisu bili iz prave klase, jer nisu bili s pravom geografijom, jer nisu bili dovoljno cool — [da ne dućan]? Pa, sada mogu otići i uzeti tu modu. Oni mogu pokazati tu klasu, tu osobnost za vrlo nisku cijenu," kaže Gabriel. "Moda je sustav koji se temelji na statusu."
Moda je alat samoizražavanja, a brza moda nudi tu mogućnost masama. Ali to ima visoku moralnu i ekološku cijenu. Povećanje svijesti kupaca putem kampanja i glasnogovornika moglo bi pomoći u educiranju kupaca o ovim problemima kako bi mogli donositi informiranije odluke. Ali to vjerojatno neće biti dovoljno.
"Mislim da je to vrlo bitna američka stvar, premisa da će nas individualna potrošnja sve izvući iz opakih problema modnoj industriji," kaže osnivačica i izvršna direktorica Remakea Ayesha Barenblat, upozoravajući da vas se ne potiče na kupnju više kako biste pomogli planeta.
Umjesto da se sva odgovornost svaljuje na potrošače, na tvrtkama bi trebala biti odgovornost da rade bolje. Zakonodavstvo je veliki fokus za aktiviste, jer bi moglo pomoći u smanjenju zelenašenja i drugih eko-sjetnih praksi.
U siječnju 2022. njujorška koalicija objavila je Zakon o modnoj održivosti i društvenoj odgovornosti (nazvan Zakon o modi), koji ima za cilj pozvati na odgovornost najveće modne tvrtke u državi za ekološka i socijalna pitanja. Državni zakoni poput ovog zahtijevali bi od tvrtki da se pridržavaju ili prebace svoje poslovanje negdje drugdje. (To nije nova strategija: zakoni o emisijama iz vozila imaju tendenciju krenu sličnim putem, koji se provodi od države do države kako bi izvršio pritisak na sveobuhvatne promjene.)
Zatim, tog proljeća, njujorška senatorica Kirsten Gillibrand predstavila je Zakon o modnoj odgovornosti i izgradnji stvarnih institucionalnih promjena (FABRIC), što bi mogao biti prvi federalni zakon o modi, rješavanje problema vezanih uz rad i prava radnika u SAD-u
Skretanje pozornosti na greenwashing i provedba zakona koji to reguliraju samo su dva dijela veće slagalice, Shannon Welch, direktorica odjela za održivost komunikacijska tvrtka Chapter 2 Agency, dodaje: Ima još toga za učiniti, poput poboljšanja "sljedivosti lanca opskrbe i rada s njihovim dobavljačima na implementaciji više obnovljive energije prijelazi."
Stvaranje znanstveno utemeljene metrike
Unatoč naporima nekih robnih marki da budu transparentni u svojim opskrbnim lancima, točno izvješćuju o svojim emisijama i otkrivaju rad prakse, modnoj industriji nedostaje znanstveno utemeljena metrika koja mjeri razinu održivosti tvrtke — a to čak utječe na to kako brzo modno zakonodavstvo može kretati.
“Regulatori su jako zabrinuti. Svjesni su i pokušavaju nešto učiniti. Ali problem je u tome što ne postoji nešto poput standardiziranih alata ili matrice," Sandrine Devillard, stariji partner u sektoru potrošača i maloprodaje u tvrtki McKinsey & Co., kaže.
Zgrade imaju ocjene energetske učinkovitosti, kao i većina kućanskih aparata. Francuska ima ocjenu zdravlja sustav za pakiranu hranu. Ove metrike mogu biti nesavršen, ali guraju iglu. Modi bi dobro došlo.
“Vjerujemo da bi tvrtke trebale ulagati u istraživanje i inteligentne podatke za prikupljanje čvrstih, provjerenih dokaza potkrijepiti i vjerodostojno poduprijeti tvrdnje o održivosti koje bi se mogle transparentno podijeliti s dionicima," Devillard kaže. "Usput, ovo bi moglo biti na razini cijele industrije: Nema smisla da Brand A, Brand D i Brand Z izmišljaju ovo."
Povećanje suradnje unutar — i između — tvrtki
Ponekad, greenwashing može biti rezultat nedostatka interne komunikacije unutar brenda. Poznavanje svih gore i dolje u zapovjednom lancu o održivosti i opskrbnom lancu moglo bi pomoći ljudima u timovima da bolje surađuju i razumiju svoj zajednički cilj.
Greenwashing se također može intenzivirati ako tvrtke ne dijele informacije međusobno. (Kao da spašavanje planeta nije zajednički rad.)
"Bio sam pomalo šokiran koliko se priča, a koliko se malo poduzima", kaže Guimarães. "U pogledu toga gdje trebamo ići za stvarnu promjenu - ne samo u industriji, nego iu svijetu - potrebno je puno više akcije."
Moda nije imuna na općenito način razmišljanja 1970-ih "Teorije prvenstva dioničara", gdje tvrtke odlučuju odgovarati samo dioničarima, nasuprot dionicima, tvrdi Welch.
Tvrtke bi mogle imati koristi od dijeljenja svojih resursa i provjerenih dobavljača sa svojim takozvanim "konkurentima" — to bi stvorilo suradnju u zajedničkom stvaranju zdravijeg krajolika. U svom iskustvu povezivanja izvršnog vodstva kroz Fashinnovation, Guimarães kaže da su članovi industrije često uzbuđeni što se povezuju, dijele i uče zajedno. Samo im nedostaje infrastruktura za to.
Želite više Fashionista? Prijavite se za naš dnevni newsletter i javite nam se izravno u vaš inbox.