Nisu uspjeli u obrani radničkih prava, zaustavljanju rasizma i jačanju seksizma. Zašto još očekujemo da će marke biti moralni lideri?
Kada je blogerica "održivog stila" Leah Wise prvi put čula za masovna otpuštanja i glasine o uništenju sindikata događaju se u Everlaneu, ona je plakala.
Rani usvajač marke, Wise je kupovao i objavljivao o Everlaneu od 2013. Cijenila je da nije skupo kao neke druge oznake u prostoru "etičke mode" i da je nosivu odjeću učinila praktičnom za njezin svakodnevni život. Ali poslije u početku uskrativši oštru osudu kada su se glasine o problemima Everlanea počele pojavljivati prošle jeseni, odgovor tvrtke na sindikalno udruživanje zaposlenika ovog proljeća bio je most predaleko za Wise.
"Everlane je način na koji zarađujem najveći dio prihoda od podružnica, s nekoliko tisuća dolara godišnje koji se pripisuju isključivo provizijama Everlanea", napisala je u blog post u ožujku. "Puštanje njih kao dijela moje financijske strategije jako će naškoditi, osobito kao studentu koji ne može raditi puno radno vrijeme na tradicionalnom poslu." Bez obzira na financijskog gubitka, osjećala je da "više ne može udobno sjediti u sivoj zoni", te je najavila da više neće raditi s robna marka.
Wise nije bio jedini u odbacivanju Everlanea. Sabrina Katz, kreatorica veganskog sadržaja @sustainablesabs, povukla se iz partnerstva za koje se uzbuđeno prijavila s markom samo nekoliko mjeseci prije. U međuvremenu, Natalie Borton, influencerica sa 133 tisuće sljedbenika, smatrana je dovoljno značajnom podružnicom pa joj je odobren poziv s izvršnim direktorom Michael Preysman nakon što se skandal pojavio. No, ono što je naučila očito je bilo manje od zadovoljavajućeg, jer je najavio nedugo nakon toga raskinula je ugovor s Everlaneom dva mjeseca ranije.
Everlane je samo jedna od velike kolekcije mladih tvrtki poznatih po svojim vrijednostima koje su ove godine prilično dramatično pale s pijedestala.
Reformacija, dugo "održivi" favorit mode, prozivan je zbog rasizma; isto se dogodilo i tisućljećima omiljenom brandu ljepote Sjajniji samo nekoliko mjeseci kasnije. Rafinerija29 i Čovjek repeller, medijske tvrtke koje su obećale inkluzivniju alternativu modnom mainstreamu "ne možete sjediti s nama", vidjeli su kako su njihovi osnivači otišli usred optužbi za rasizam i klasicizam. Zaposlenici Outdoor Voicesa, poznati po svojoj djevojačkoj moći go-get-'em, govorili su o radno mjesto tako otrovno imali su napade panike u uredu. Audrey Gelman, suosnivačica feminističkog "covena" The Wing, dala je ostavku ovog ljeta nakon što su zaposlenici crne i smeđe podijelili priče o zlostavljanja.
"Naše vodstvo nam je iznova govorilo da smo tvrtka zasnovana na misiji, čak i ako radnje tvrtke dosljedno dokazuju suprotno", rekli su zaposlenici Winga napisao u priopćenju. Njihove riječi mogli su jednako lako napisati oni koji rade u desetak drugih marki.
Računi o tvrtkama koje se loše ponašaju nisu baš novi: korporacije su iskorištavale svoju radnu snagu, donoseći mizoginske politike i podržavajući bijelu nadmoć još od jezika za opisivanje tih radnji postojao. No, ono što čini da se ova pitanja u ovom trenutku povijesti čine toliko upečatljivima jest koliko su građani u posljednje vrijeme vjerovali u robne marke.
Edelman izvješće objavljeno krajem 2019. zaključilo je da u sedam država - uključujući SAD, Veliku Britaniju, Brazil i Indiju - građani više vjeruju markama nego vladi. Nije teško razumjeti zašto bi to bilo, osobito u zemljama poput SAD -a, gdje je predsjednik koji je izgubio glasovanje javnosti nastavio je imati moć koju većina građana nikada nije htjela da ima u prvom mjesto.
Nedavna istraživanja javnog mnijenja pokazuju da vjera u druge društvene institucije u koje se nekada vjerovalo, poput religije i medija, nastavlja opadati. Jedan po Gallup iz rujna je tvrdio da je postotak Amerikanaca koji "uopće nemaju povjerenja" u medije dosegao rekordno visok ove godine, dok su izvještaji o opadanju vjere u religiju - osobito među mlađim ljudima - nagomilali su se posljednjih godina.
U tom kontekstu, robne marke su proširile svoj utjecaj izvan opsega svojih izravnih proizvoda i usluga. Dok je predsjednik Donald Trump svoje četiri godine proveo na dužnosti poništavajući što više zaštite okoliša koliko je moguće, Patagonija je tužila Bijela kuća radi zaštite javnih površina. Wing je izdavao vlastiti časopis koji su vodile žene i koji je imao zaposlenike Ničija zemlja kao "usrani medijski ljudi"Popisi su dokazali da se situacije #MeToo događaju čak i u naizgled progresivnijim publikacijama. Čak se i duhovno prosvjetljenje u posljednje vrijeme smatralo djelokrugom dobro markiranih korporacija: crkve su se možda borile da privuku i zadrže mlađe članove, ali SoulCycle i Lululemon ponudili su alternativne puteve do prosvjetljenja da su mnogi privlačni.
Doug Stephens, osnivač Retail Propheta, sažeto u što su mnogi vjerovali krajem 2019. godine, napisavši: "Brendovi utječu na promjene i društveni diskurs gdje su vlade i vjerske institucije propale."
Pred tolikim brojem nekada središnjih društvenih institucija koje su posrnule u svojoj percipiranoj pouzdanosti ili relevantnost, nije iznenađujuće da je došlo do vakuuma vodstva do kojeg su brendovi ušli ispuniti. Ako se vaša vlada čini rasističkom i klimatski negirajućom, vaša crkva izgleda izvan kontakta, a vaši mediji neistiniti, zašto ne potražiti vodstvo tvrtke koja tečnije govori jezikom feminizma, anti-rasizma, uključivosti, autentičnosti i održivost?
povezani članci
Trebaju li nam zaista još održivi modni brendovi?
Pandemija je transformirala naraciju o održivosti mode 2020
7 godina nakon Rana Plaze, "Brendovi još uvijek ne cijene ljudske živote"
Ovogodišnji neuspjesi daju barem jedan razlog zašto ne: robne marke nisu uspjele ispuniti ove tvrdnje tako spektakularno kao bilo koja druga društvena institucija. Možda imaju bolje odjele za robnu marku i oglašavanje od savezne vlade ili vaše lokalne sinagoge, ali njihovi glatka komunikacija nije dosljedno davala obećavajuće rezultate od onih koji su često nespretnije plasirani institucije. Kad 54 posto potrošača smatra da robne marke "imaju važnu ulogu u društvenim razgovorima o pitanjima poput #MeToo -a i rasnih odnosa", kao Stanje industrije Business of Fashion 2021 izvješće tvrdi se da su ti javni nedostaci značajni. Nije ni čudo što su nekada predani kupci ostali u suzama.
Do Danielle Prescod, profesionalac u modnim medijima i suosnivač savjetovanja o borbi protiv rasizma 2 Crne djevojke, traženje moralnog vodstva od robnih marki oduvijek je bilo zamka.
"Ne očekujem aktivizam socijalne pravde od marki", kaže ona. "Mislim da je to glupo. Živimo u kapitalističkom društvu; namjera svakog brenda je prodati nešto... Plaćam im uslugu i očekujem da će ta usluga biti dobro obavljena. To je transakcijska razmjena i to je sve što bi trebalo biti. "
To ne znači da Prescod želi osloboditi tvrtke kad su zabrljali: Cijela svrha 2 crne djevojke je pomoći markama da iskorijene rasizam iz uredskih kultura i poslovnih modela. No, postoji razlika između jednostavnog učenja da prestanete funkcionirati kao "stup bijele nadmoći" i prakticiranja istinskog vodstva u areni građanskih prava, kaže ona.
Iz njezine perspektive, ovo priznanje načina na koji robne marke ne zadovoljavaju svoje iskazane vrijednosti ne znači da nužno zaslužuju vječno otkazivanje. Na primjer, unatoč vrlo javnim nedostacima Reformacije, Prescod i njezina suosnivačica 2 Black Girls Chrissy Rutherford ipak pristao da se ovo ljeto pojavi na blogu marke. "Rasizam je privremeno odredište, to nije posljednja stvar", kaže ona. "Mogli biste iz toga izrasti, ali morate raditi na tome." Poanta je, nastavlja ona, upamtiti da je robna marka - ništa više, ništa manje. Očekivati da će vam prodati haljinu sa stranom popravljanja rasizma ili okončanja klimatskih promjena znači pogrešno razumjeti samu prirodu onoga što tvrtka postoji radi.
Ipak, teško je kriviti pojedine građane što su nasjeli na taj mamac kada mnoge naše kulture većina hvaljenih osoba, od političara do aktivista, često su se zalagali za neoliberalnu viziju poslastice poduzetništvo i čovjekoljublje kao dvije strane istog novčića.
„Neoliberalizam je širio mantru kojom se najbolje zadovoljavaju ljudske potrebe, pa čak i rješenja društvenih problema na tržištu i kapitalizmom - ne vladom, civilnim društvom ili kolektivnim djelovanjem ", napisao je novinar Elizabeth Cline u oštrom op-u za Atmos ovog ljeta pod nazivom "Sumrak etičkog potrošača."
"Ukinuli su se jaki ekološki propisi, programi socijalne skrbi, sindikati i, što je najvažnije, naši generacijsku povijest i kulturu kako se mijenjati javnim, a ne privatnim sredstvima ", rekla je nastavilo.
No, rezultat prelaska na tržište kao rješenje za sve nije postigao ono što su njegovi zagovornici obećali. Kako je zabilježio novinar Anand Giridharadas u svojoj knjizi iz 2018. "Winners Take All", ideja da će ono što je dobro za posao biti dobro za društvo je potkopano realnošću rastuće nejednakosti u prihodima čak i u bogatim zemljama poput SAD -a, a da ne govorimo o prijetećoj klimi kriza.
Da je samo svjestan konzumerizam doista djelovao, tvrdio je Cline u djelu, do sada bismo već vidjeli veće promjene. Umjesto toga, upravo one tvrtke koje su ti svjesni potrošači podržavali "glasovanjem sa svojim dolarima" pokazale su se nesposobnima u potpunosti živjeti u skladu sa svojim vlastitim iskazanim vrijednostima. Opet, to ne mora značiti da ih treba "otkazati" u stečaj - samo takvo postupanje oni su sami po sebi pouzdaniji od vlade, religije ili medija strategija.
Što je onda rješenje velikih problema za koje smo dugo tražili da riješe ove društvene institucije? I Cline i Giridharadas sugeriraju neku verziju "njegovanja demokracije", budući da su demokracije postavljene tako da budu odgovornije svojim građanima nego robne marke svojim klijentima. (Bez obzira na to koliko potrošači mislili da mogu donijeti promjenu "glasajući za svoje dolare", Prescod kaže da su svi pokušaji koje je vidjela da "otkaže" tvrtku jedva da su utjecalo na prodaju.) Ipak, usredotočenost na demokraciju na prvu bi se mogla zacrveniti kao nezadovoljavajući odgovor građanima koji već ne vjeruju vladi zbog ponekad vrlo legitimnih razloga.
No, povjerenje u vladu i njegovanje demokracije, nakon pomnijeg ispitivanja, različite su stvari. Prvi podrazumijeva traženje vodstva od subjekta koji je možda stekao to povjerenje, a možda i nije. Ovo posljednje predlaže da se aktivno radi na promjeni tog entiteta pa je prije svega zaslužio povjerenje.
Razlika između njih je djelovanje. To je jaz između očekivanja da će netko drugi popraviti stvari i spoznaje da se stvari neće popraviti sve dok svi čekamo da netko drugi istupi. To je ideja sadržana u jednom od napjeva koji su se ljetos protestirali protiv policijske brutalnosti na ulicama Sjedinjenih Država: "Tko nas čuva? Čuvamo nas na sigurnom. "
Bilo da donošenje tog etosa uključuje tradicionalnu politiku ili ne, to će zasigurno značiti više od kupovine ili označavanja sljedeće cool marke temeljene na vrijednostima društvenim medijima "kao podršku njihovoj misiji". Ova je godina dokazala uzaludnost traženja robnih marki kao vodećih koji će riješiti najhitnije probleme kuga nas.
Umjesto da vjerujemo u izvršne direktore i njihove proizvode, možda je vrijeme da priznamo da smo lideri koje smo cijelo vrijeme čekali.
Budite u tijeku s najnovijim trendovima, vijestima i ljudima koji oblikuju modnu industriju. Prijavite se za naš dnevni bilten.