Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur za Getty Images
U ožujku, Vince Izvršna direktorica Jill Granoff imala je zadovoljstvo predstaviti rezultate prve fiskalne godine brenda s povišenim osnovama kao javnog poduzeća. Pretpostavljam da je to bilo zadovoljstvo jer je bilo puno toga za biti sretan. Ukupna prodaja porasla je 18,1 posto na 340,4 milijuna dolara (sa 288,2 milijuna dolara u 2013.). Izravna prodaja potrošačima, odnosno odjeća kupljena u Vinceovim vlastitim trgovinama, porasla je za 40 posto. Štoviše, bruto dobit porasla je 25,4 posto na 166,8 milijuna dolara (sa 133 milijuna dolara u 2013.).
Ti bi brojevi ipak mogli biti još bolji da nije bilo problema u veleprodaji. U četvrtom tromjesečju prošle godine broj veleprodajnih kanala opao je. Vince je ne. 1 ili ne. 2 naljepnice s najboljom izvedbom u nekoliko robnih kuća koje je nose, ali smanjeni unos pošiljaka i povećani povrat umanjili su brojke. (Usput, povrat se događa kada trgovina vrati proizvod koji se nije prodao robnoj marki. Ponekad to znači da robna marka mora prodavaču djelomično ili u cijelosti vratiti novac za neprodanu robu, ali sve ovisi o uvjetima dogovora.)
Kad je dioničarima iznijela svoje planove za 2015., Granoff je potrošila dosta vremena objašnjavajući zašto Vince ima problema s robnim kućama. "Smanjuju svoje kupnje unaprijed i stavljaju veći naglasak na ponovne narudžbe tijekom sezone kako bi postigli brže zaokrete i bolju prodaju", rekla je. Ima smisla. Ono što je teže za prilično luksuznu marku poput Vincea je to što su mnoge robne kuće u kojima prodaje usredotočene na otvaranje lokacija po pristupačnijoj cijeni-poznatih i kao prodajna mjesta. “Iako ćemo nastaviti generirati dio naše prodaje u kanalu izvan cijena, naš plan je smanjiti naš prodor izvan cijena i povećanje prodaje po punoj cijeni za dugoročno zdravlje našeg branda ”, rekla je.
Vinceova odluka da se snažno suprotstavi tome da ima previše proizvoda u prodajnim mjestima svojih partnera pokazatelj je mnogih izazova s kojima se danas suočavaju robne kuće, od najnižih do vrhunskih. Kako robnim markama postaje lakše izravno komunicirati s potrošačima - i putem weba, ali i samostalno ispostave - uloga robnih kuća se mijenja, a samo će oni koji su spremni prepoznati potrebu za transformacijom preživjeti.
Robne kuće na niskom kraju vjerojatno su trenutno u gorem položaju, uglavnom zato što imaju najveću konkurenciju. Sjećam se kako mi je baka govorila da vam je sredinom prošlog stoljeća Sears ili J.C. Penney bio prvi (a možda i jedini prestanak) ako vam je bila potrebna jeftina odjeća i roba za dom. Te su trgovine bile na dnu totemskog stupa po cijeni, ali i prestižu. Zatim je u grad došao Walmart, kasnije Target, pa čak i kasnije H&M. (Posljednja dva uspjela su kombinirati jeftino s elegantnim, što ih je učinilo još privlačnijima određenom skupu kupaca.)
Ovih dana, "Sears više nije robna kuća, to je zombi", kaže analitičar Brian Sozzi, Izvršni direktor tvrtke Belus Capital Advisors. U svom posljednjem nastojanju da umanji gubitke, Sears je prodao hrpu svojih nekretnina operateru trgovačkog centra Simon u a zajedničko ulaganje vrijedno 228 milijuna dolara. “Čini se da asortiman odjeće nikada nije na mjestu, a sniženja su stalno velika. Za mene, Sears tek postoji i nastavit će gubiti ogroman udio odjeće u odnosu na Macy's, J.C. Penney, Kohl's i sve trgovce brzom modom ", rekao je. Dok je J.C. Penney u boljem položaju od Searsa - prodaja je 2014. iznosila 12,3 milijardi dolara, što je 3,4 posto više u odnosu na 2013. - Kohl’s je najbolje pozicioniran u grupi. To je zato što se nikada nije oslanjalo na to da će biti sidro trgovačkog centra. Iako zapravo ima još mnogo trgovačkih centara koji se dobro snalaze, ljubitelji Deadmalls.com neće se iznenaditi kad čuje da gotovo jedna petina američkih trgovačkih centara ima slobodnih radnih mjesta od 10 posto ili više, prema davatelj podataka o nekretninama Costar Group.
Kohl’s se umjesto toga oslanja na televizijsko oglašavanje i letke kako bi privukao promet do svojih trgovina, koje se često nalaze u blizini obiteljskih restorana i drugih trgovaca velikim kutijama poput Targeta. "Ne biti sidro u trgovačkom centru nekad se smatralo nedostatkom", kaže Andrea Weiss, osnivačica partnerstva u maloprodaji O Savez. "To je zapravo prilično uvjerljiv model." Dok je Kohlova godišnja prodaja od 19 milijardi dolara u 2014. bila ravna u odnosu na prethodnu godine, to je dvoznamenkasti rast e-trgovine tvrtke-i ulaganje u stvari poput prediktivne analitike-tj obećavajuće. Prošle jeseni tvrtka je objavila da je razvila 78 različitih algoritama za personalizaciju i poboljšanje iskustva u trgovini i na internetu. Interni tim, predvođen glavnom direktoricom za korisnike Michelle Glass, nada se povećanju prodaje na 21 milijardu dolara do 2017.
Za razliku od J.C. Penneyja ili Kohl'sa, Macy's je robna kuća u pravom smislu riječi. Dio je pop kulture, zahvaljujući paradi za Dan zahvalnosti i "Čudu u 34 ulici". I tvrtka je posljednja dva desetljeća provela kupujući regionalne robne kuće i rebrendirajući ih u svojim sličnost. Macy's čini mnoge ispravne poteze kako bi ostao relevantan.
U proteklih godinu dana, Macy's je naporno radila na prilagođavanju iskustva svake trgovine nudeći “lokalizirane” proizvode, koristeći podatke za prilagođavanje ponude potrebama zajednice u svakoj trgovini. (Uzimaju se u obzir i stvari poput klime i kulture.) Tu je i fokus na besprijekornije iskustvo između e-trgovine i fizičkih trgovina, počevši od pokrenute usluge "Kupujte putem interneta, preuzimanje u trgovini" prošle godine. Macy's također stekao Bluemercury, multibrend trgovac ljepotom koji bi se s pravim smjernicama mogao pretvoriti u legitimnu konkurenciju za Sephoru. Povrh svih tih dobro informiranih poteza, Macy’s radi impresivan posao u marketingu i oglašavanju svojih proizvoda.
Međutim, iskustvo u trgovini može biti više nego nedostatno. Evo fotografije koju sam napravio u veljači 2014. u Macy'su u centru Philadelphije:
Da budemo iskreni, ovo je bio odjeljak prodaje. No, je li to dovoljno dobar izgovor? Mogu reći da moja iskustva u Macy'su - u sezoni izvan prodaje - nikada nisu čarobna koliko robna marka obećava. "[Macy's] može pobjeći s osrednjim iskustvom u trgovini jer nemaju hrpu izravne konkurencije", kaže veterinar trgovine Steven Dennis, predsjednik SageBerry Consultinga. "Stekli su gotovo sve koji se nalaze u tom prostoru." I dok Macy's ima puno posla, jest također nije velika priča o rastu - prodaja se povećala, ali nije skočila, u posljednjih pet godina, na 28 USD milijarde. Bolje iskustvo u trgovini moglo bi biti sljedeći korak prema budućem uspjehu.
Na vrhu (i najvišem) kraju, Nordstrom je jasan lider, i to ne samo zato što je poznat po izvrsnoj usluzi za korisnike. "Nordstrom je bolji od svih na mnogo razina", kaže Dennis. Ne samo da je tvrtka sa sjedištem u Seattleu uložila velika sredstva u pothvate izvan e-trgovine-kupujući flash prodajnu stranicu Visoki pogled u 2011. i usluga muške kupnje Klub prtljažnika u 2014. - također je naporno radila na diverzifikaciji marki koje prodaje u trgovini. Jedan od najvećih izazova s kojima se suočavaju robne kuće, od popusta do luksuza, je diferencijacija proizvoda. Nakon recesije, robne kuće postale su konzervativnije pri kupnji, ne samo slanjem manjih narudžbi (kako je Vince primijetio), već i davanjem sigurnijih opklada. Nordstrom je učinio gotovo suprotno, zaposlivši bivšu kupku ceremonije otvaranja Oliviu Kim kao direktor kreativnih projekata. Njezin mjesečni dućan pod nazivom „Pop-In@Nordstrom”Nude cool-kid asortiman koji se obično ne vidi čak ni u najluksuznijim trgovačkim centrima. Trenutačno možete kupiti Chromat topiće i bilježnice Karen Kimmel u njezinom skočnom prozoru inspiriranom festivalom.
Naravno, Kimovi projekti predstavljaju samo mali dio Nordstromove ponude, ali i druge inicijative - uključujući i njenu sami dizajnirajte cipele kiosci, pogonjeni e-tailerom Shoes of Prey-odaju jedinstven stav. Iako neki od naprednijih projekata tvrtke Nordstrom nisu uspjeli-u veljači 2015. godine objavljena je vijest da su zaposlenici iz njenog ludog društva Laboratorij za inovacije ponovno je dodijeljen - ne može se poreći da zauzima "cjelovitiji pristup" izgradnji moderne robne kuće, kaže Weiss. Dodaje Sozzi, „Nordstrom je postao toliko popularan u pogledu onoga što nudi u smislu robe, toliko i u onome što radi na ispred službe za korisnike. ” Prodaja tvrtke u 2014. od 13 milijardi dolara - povećanje od gotovo 8 posto u odnosu na 2013. - pobijedila je očekivanja.
Najveći konkurenti Nordstroma napravili su velike promjene kako bi bili u toku. U rujnu 2014. Neiman Marcus Group stekla je Net-a-Porter konkurenta Mytheresa.com za neotkrivenu svotu, potez koji je signalizirao koliko je luksuzna robna kuća ozbiljna u pogledu svoje digitalne budućnosti. A Saks Fifth Avenue usred je velikog pokušaja ponovnog pronalaska koji je započeo nedavno izbacila Marigay McKee i nastavit će se pod novim predsjednikom Marcom Metrickom i glavnom trgovkinjom Tracy Margolies. Saks je posebno dobro prošao sa svojim prodajnim mjestima Off Fifth, u kojima je u 2014. prodaja povećana za 15 posto.
Iako svaki od ovih trgovaca ima svoj niz problema, moraju uzeti u obzir određene stvari. Bez obzira na cijenu, proizvod mora biti jedinstven. Također mora biti lako dostupan na svakom kanalu. I s kupcem se mora postupati bolje, ne samo kroz sjajne politike povrata i ljubazne prodavače, već i kroz bolje izgledane trgovine i prilagođenija iskustva. Trenutno su trgovci razmaženi izborom kada su u pitanju robne marke koje mogu prodati. Ali što više Prvo internetske oznake od direktora do potrošača početi pojavljivati - i ostvarivati profit - taj je izbor predodređen da se smanji. Robne kuće moraju se učiniti privlačnima i za robne marke.