Après des années de sur-diffusion et d'éclat peu luxueux, la maison Etienne Aigner a fermé ses portes pendant près de deux ans en 2011, refait surface l'année dernière avec pour mission de redonner de l'importance à la marque. La dernière étape de ce processus? Présentation d'une collection complète de prêt-à-porter pour l'automne 2014, en plus des sacs à main qui ont autrefois fait d'Aigner un incontournable pour des créateurs comme Hermès et Christian Dior, auprès desquels il a fait son apprentissage.
Avec sa première collection complète à son actif, la directrice créative d'Aigner, Daniela Bardazzi, s'est assise avec nous pour parler de ses plans pour relancer la marque autrefois stagnante.
Lorsque Bardazzi a accepté le poste, elle s'est plongée dans les images d'archives de la maison et dans l'autobiographie d'Aigner, une œuvre inédite que sa femme a commandée à quelqu'un d'écrire dans les derniers jours du designer. Bien que la marque elle-même se soit diluée ces dernières années, elle a constaté que les bottes d'équitation, les mocassins et les sacs à bandoulière d'Aigner correspondent à ce que les femmes veulent en ce moment.
Relieur de formation, Aigner est arrivé à la conception de sacs à main par nécessité: il a d'abord fait de sa femme une portefeuille pour sa carte de rationnement et plus tard lui a construit un sac à cordon avec une poignée à porter sur son vélo. Le cuir bordeaux signature de la marque est né parce qu'Aigner n'avait d'argent que pour une boîte de teinture.
"Son matériel était toujours un peu farfelu car il était fabriqué à partir de charnières et d'objets trouvés", explique Bardazzi. "Si vous regardez dans le livre d'archives, il avait un thermomètre de réfrigérateur comme fermeture."
Bien qu'Aigner soit né dans ce qui est aujourd'hui la Slovaquie au tournant du siècle, ce pratique, survivaliste approche de la vie est une histoire qui pourrait résonner avec quiconque descend, même de loin, de l'Amérique les immigrants.
« L'attitude industrieuse [d'Aigner] a permis de créer un produit original », déclare Bardazzi. « Il doit être frais, il doit être nouveau, mais il doit fonctionner. Je pense que dans cet espace de marché, cela se vérifie."
Avec sa gamme de magnifiques sacs en cuir dotés de compartiments, de poches et d'étuis pour cartes de visite, le nouvel Aigner mise sur une forme inspirante. À bien des égards, Bardazzi cherche à faire d'Aigner le sac idéal pour les femmes pour un "meilleur ami" - le sac à main qui range votre vie et voyage partout avec vous. Bien que les sacs d'Aigner ne fassent peut-être pas battre les impulsions de la même manière que le sac "It" super-luxe d'une saison, l'objectif est de gagner sur le marché pour la vie de tous les jours.
"Je pense que si vous pouvez fabriquer un produit que vous pouvez proposer aux gens – et il est difficile de le remplacer – alors ils reviennent au même endroit et voient s'ils peuvent simplement le rafraîchir. Ensuite, vous gagnez », dit Bardazzi.
Depuis sa relance, le super-utilitaire d'Aigner Sac de cerf s'est avéré être le plus populaire, dit Bardazzi. Sac pour homme à l'époque d'Aigner, Bardazzi lui a donné une silhouette plus féminine tout en conservant sa fonctionnalité 24h/24 et 7j/7. Du côté du prêt-à-porter, tout ce qui contient du cuir se vend, ce qui signifie que les consommateurs le reconnaissent comme la pierre angulaire de la marque.
En plus de gagner des parts de marché dans le prêt-à-porter et les accessoires, les vêtements côtoient des marques comme Vince et Burberry Brit, tandis que le le prix inférieur à 600 $ des sacs en fait un concurrent de Coach ou de Kate Spade - le nouveau Aigner est chargé de rééduquer les consommateurs sur son l'histoire. Au fur et à mesure que la marque évolue, Bardazzi dit qu'elle cherche à enseigner aux clients non seulement la beauté des produits, mais aussi leur utilité.
Cela impliquait l'ouverture d'un nouveau magasin SoHo qui abrite une salle de lecture où les femmes peuvent sauter sur le WiFi et se détendre. En ce qui concerne les espaces, le label a opté pour une empreinte plus large non seulement pour déclarer qu'Aigner est de retour en activité, mais dans le but d'en faire un espace événementiel. L'équipe prévoit une série d'entretiens avec des femmes actives originales qui s'apparentent à WSJ's Preetma Singh en ce moment.
Bardazzi travaille également à la réédition des sacs des archives, dans le but de les produire d'une manière fidèle à la façon dont Aigner l'a d'abord fait, idéalement à temps pour l'automne 2015. Les premiers sacs d'Aigner ont été fabriqués sur les presses qu'il utilisait dans la reliure de livres, il est donc difficile de trouver des partenaires qui ont les machines pour créer ce look.
"Nous voulons que cela donne l'impression que cela vient de sauter de la page", dit-elle. "Nous en avons fait cet automne qui ont été inspirés par l'original, mais je veux la patine et l'antiquité et les bords brunis."
Revitaliser une marque consiste souvent à revenir au début et à déterminer ce qui a fonctionné en premier lieu, explique Bardazzi. Si c'est vrai, les rééditions pourraient être juste le ticket.