La micro-influenceuse Jess Tran pour Origins. Photo: @origines/Instagram
Il y a dix ans, si vous abordiez le sujet des « influenceurs » à un spécialiste du marketing de la beauté, il aurait probablement répondu au mieux avec un regard vide. Bien sûr, les blogueurs de beauté et les vloggers existaient à l'époque - et certains d'entre eux avaient même de nombreux adeptes - mais personne encore ne les exploitait ou ne les courtisait pour sublimer leurs produits. Et l'idée de payant l'un de ces blogueurs pour promouvoir quelque chose aurait été considéré comme encore plus absurde. Après tout, c'est à ça que servent les célébrités, non ?
L'essor des influenceurs, à la fois en tant que concept et en tant que marchandise, a été fulgurante, en partie grâce à la prolifération croissante des médias sociaux dans toutes les facettes de notre vie, mais aussi parce que les grandes marques ont commencé à adhérer eux. Et ils ont vu des retours en conséquence.
« Quand nous avons commencé à parler de l'entreprise il y a cinq ans, il y avait vraiment les cent meilleurs blogueurs qui obtenaient des accords avec des marques, mais au-delà, personne n'obtenait d'offres », déclare James Nord, co-fondateur de Fohr Card, un service qui aide à faire correspondre les marques et influenceurs. Après tout, il était logique que les marques courtisent les célébrités sociales que tout le monde regardait. Profitable aussi pour le
influenceurs, dont certains auraient touché des salaires à six et même sept chiffres pour quelques publications sur leurs réseaux sociaux. Mais, comme c'est le cas pour tant d'industries artisanales, des problèmes ont rapidement commencé à surgir. Un petit groupe d'influenceurs attirait toutes les marques et, à mesure que les flux devenaient saturés de activations promues, les abonnés sont également devenus plus avertis pour choisir et ignorer les des postes. Les plateformes sociales elles-mêmes ont également commencé à sévir contre le parrainage non déclaré, et des questions sur le retour sur investissement ont commencé à surgir lorsque les méga-abonnés ne se traduisaient pas toujours par des méga-ventes.C'est pourquoi certaines marques de beauté ont commencé à transférer leurs dollars publicitaires à un nouveau sous-ensemble de créateurs de tendances: les « microinfluenceurs ». Moins connu que leurs homologues influenceurs flashy, on pense que les microinfluenceurs ont un engagement plus élevé et des connexions plus authentiques avec suiveurs. Bien qu'il n'y ait pas de nombre officiel standardisé d'abonnés qui différencie un microinfluenceur d'un influenceur à part entière, certaines estimations suggèrent que seulement 1 500 abonnés peuvent vous attraper le Titre. Nord le place à 50 000 ("plus grand que n'importe quel stade de baseball du pays"), mais d'autres experts disent que tout nombre de followers en dessous de la barre des 100 000 se qualifie. Les principaux attraits d'un microinfluenceur sont plus concrets: une base de fans très engagée, un prix inférieur, une facilité de marketing et cette authenticité si importante que nous venons de mentionner.
Le marketing via les microinfluenceurs s'est largement répandu dans l'industrie de la beauté au cours de la dernière année seulement. Origines, de utiliser-du-charbon-avant-que-c'était-cool, a annoncé le mois dernier qu'il serait partenariat avec neuf microinfluenceurs pour lancer une nouvelle gamme de produits de soins de la peau destinés aux femmes de 24 à 35 ans. Estée Lauder (qui possède Origins, ainsi que Clinique) a eu du mal à trouver le succès parmi les femmes du millénaire dans la catégorie de la peau, donc ce nouvel effort est sans aucun doute une tentative de changer cela. Elfel'initiative des microinfluenceurs — Beautyscape, qui rassemble des microinfluenceurs dans une sorte de mini-conférence pour jouer avec le produits de la marque, apprendre des techniques et se mêler les uns aux autres - existe depuis quelques années maintenant, mais il se renouvelle attention.
« En seulement deux ans, les événements Beautyscape sont devenus les destination pour nos influenceurs de se réunir pour apprendre, se connecter, être inspiré et inspirer les autres. Le contenu généré par cette initiative a une portée combinée de plus de 250 millions de personnes sur toutes les plateformes numériques », a déclaré Mara McCune, vice-présidente de la marque d'Elf. Elle met en évidence cette portée, ainsi que l'engagement, en discutant du succès du partenariat avec des microinfluenceurs.
Nord est d'accord, soulignant que les microinfluenceurs apportent souvent un engagement macro sous la forme de likes, commentaires et autres signes que leur public fait vraiment attention à ce qu'ils ont à faire dire. "Souvent, les plus petits abonnés ont de meilleurs taux d'engagement, et ils ne sont pas encore assez gros là où il y a des gens qui les suivent simplement parce qu'ils ont un grand nombre d'abonnés. Si vous regardez nos données, naturellement, à mesure que le pourcentage d'engagement augmente, le pourcentage d'engagement diminue, donc l'engagement moyen pour quelqu'un avec 50 000 suiveurs est environ le double de la taille d'une personne avec un million d'abonnés. perspective, de recruter une poignée de microinfluenceurs qui touchent des publics différents que de débourser pour un grand nom qui peut ne pas stimuler les ventes.
Bien sûr, tout n'est pas une question de chiffres, c'est aussi une question de confiance. Surtout avec une catégorie comme la beauté, qui peut être si personnelle, qu'il ne faut pas sous-estimer. « Les microinfluenceurs ont tendance à avoir un public beaucoup plus authentique. Ils ont construit leur audience en proposant un contenu de confiance que leur audience valorise et un mouvement dans une direction moins authentique aurait un impact sur leur capacité à se développer », a déclaré McCune. "Donc, lorsque ces influenceurs parlent d'Elf ou commentent l'un de nos produits, leurs abonnés écoutent vraiment." Particulièrement pour le la foule des millennials et des jeunes, un groupe notoirement résistant au marketing traditionnel — 64 % des millennials utilisent un bloqueur de publicités sur leur ordinateur, téléphone ou les deux, selon Emarketer — le sentiment de pouvoir se fier à l'opinion d'un influenceur s'est avéré très efficace.
Cette confiance n'est pas nécessairement mal placée non plus. Un expert en soins capillaires de la Saskatchewan, par exemple, n'a peut-être pas les clients célèbres qu'un grand nom de Los Angeles a, mais leurs années d'expérience ne les rendent guère moins qualifiés pour donner des conseils. « Il y a eu une démocratisation de l'expertise, dit Nord. "Je pense que le mot" influenceur "est un peu battu, mais ce ne sont vraiment que des experts dans leurs domaines." Il souligne également que contrairement aux célébrités, dont les images sont soigneusement entretenues et codifiés, les microinfluenceurs et leurs fans partagent souvent une connexion étroite, ouvrant des discussions autour des produits et des techniques ainsi que des détails sur leur vie personnelle, leurs animaux de compagnie, ainsi que comme problèmes de diversité souvent négligé par le marketing de la beauté grand public comme race, taille et identité. Ce sentiment qu'un public le "connaît" est un facteur énorme dans ce qui permet aux influenceurs d'acquérir leur les abonnés font confiance et, à leur tour, leur argent liquide lorsqu'il s'agit d'acheter des produits ou des services qu'ils recommander.
Comme cette opinion est authentique, bien sûr, varie selon les marques et les microinfluenceurs, mais Nord a une opinion généralement optimiste de la part d'honnêteté dans un partenariat. "Le nombre d'influenceurs que nous avons qui viennent et nous refusent 10 000 $ parce que le produit n'a pas de sens pour leur public est vraiment encourageant pour moi. Le fait que des gens refusent des offres de 30 000 $ parce qu'ils ont l'impression de ne pas pouvoir parler authentiquement au nom de ce produit me fait vraiment du bien."
Pour Elf, McCune note que l'ouverture et l'honnêteté sont intégrées dans la façon dont la marque s'adresse aux microinfluenceurs, qui consiste à leur permettre de créer leur propre contenu de marque. "Nous leur demandons d'être honnêtes - de partager leurs réflexions franches sur nos produits, de nous dire ce qu'ils veulent voir d'autre d'Elf et de nous dire ce que nous pourrions faire mieux", dit-elle. "Nous avons constaté qu'ils comprennent qui nous sommes et sont capables de nous aider à raconter notre histoire sans avoir à fournir de directives spécifiques."
Bien sûr, personne n'aurait pu prédire que le marketing d'influence prendrait son envol, principalement parce que personne n'aurait pu prédit l'essor des médias sociaux eux-mêmes et les rebondissements qu'ils nous ont entraînés - il est donc tout à fait possible qu'au moment où vous êtes en lisant ceci, Internet se sera effondré, les réseaux sociaux appartiendront au passé et nous regretterons tous de nous moquer de préparateurs de la fin du monde. À moins d'une technopocalypse, cependant, il semble certainement que les microinfluenceurs soient sur le point de continuer à croître, en particulier dans le domaine de la beauté. Ce que cela signifie pour l'avenir du commerce, et du commerce électronique en particulier, reste à voir. Nord parie sur le passage des influenceurs à temps partiel aux pros à temps plein. "Je pense que ce qui allait voir au cours des prochaines années, c'est une tendance générale au professionnalisme. Je pense que les influenceurs qui continueront à réussir sont ceux qui gèrent ces choses comme des entreprises », dit-il. Cela devrait vous donner juste assez de temps pour récupérer les quelques milliers de followers qui vous manquent.
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