La mode est-elle de l'art? C'est une question chargée, probablement la meilleure réponse dans une thèse de doctorat. Un argument moins difficile est que l'art et la mode sont inextricables. Beaux-artistes et créateurs de mode collaborent depuis des décennies. Dans les années 30, Elsa Schiaparelli fait appel aux talents de Salvador Dalí. (Un homard dessiné par l'artiste a été appliqué sur l'une des robes blanches du créateur.) Dans les années 1960, Yves Saint Laurent a créé une robe droite inspirée des dessins au trait color-block de Piet Mondrian. Au début, Marc Jacobs a collaboré avec Stephen Sprouse sur la maroquinerie pour Louis Vuitton. Et en 2011, Raf Simons a embelli certaines de ses dernières créations pour Jil Sander avec le travail de Pablo Picasso.
Il existe littéralement des centaines d'exemples comme ceux-ci, dont beaucoup sont mémorables. Mais malgré le grand nombre de partenariats artistes-design, la plupart sont exclusifs à un très petit pourcentage du grand public. Ils sont destinés à ceux qui apprécient - et peuvent se permettre - la haute couture. Et qui à son tour peut probablement se permettre, ou du moins apprécier, le grand art.
Cependant, cette notion est en train de changer. « [Ces collaborations] sont devenues plus sophistiquées des deux côtés. Les artistes les recherchent désormais beaucoup plus activement », explique Ari Bloom, un consultant en affaires qui a représenté à la fois des artistes et des marques dans des collaborations. En 2012, Coach a demandé à l'artiste James Nares de peindre ses coups de pinceau emblématiques sur une collection de sacs en toile. Ils coûtaient environ 800 $, ce qui est cher mais pas scandaleux. Et en 2013, J.Crew a demandé à l'illustrateur de Brooklyn Hugo Guinness - qui a également collaboré avec Coach - de concevoir une série de t-shirts (49,50 $) et de pulls (398 $).
Maintenant, les détaillants de masse annoncent des partenariats qui visent à apporter l'art aux masses, en élevant la marque en cours de route. Uniqlo s'est récemment associé au Museum of Modern Art de New York pour créer des t-shirts avec les œuvres d'Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring et Jackson Pollock. Au MoMA, vous pouvez actuellement acheter une peinture éclaboussée T-shirt colin, ou un fourre-tout recouvert de boîtes de soupe Campbell's de Warhol, pour 19,90 $ pièce. À l'Art Basel de Miami en décembre 2013, le directeur créatif de Gap Rebekka Bay a lancé une ligne de t-shirts avec les créatifs de Visionnaire. Il présentait des œuvres de Yoko Ono et du photographe Sølve Sundsbø. Et la semaine dernière, Gap a annoncé un partenariat avec la Frieze Art Fair, qui ouvrira ses portes à New York le 9 mai. Le détaillant hébergera deux pop-ups, appelés Gap White Space chez Frieze, où il vendra plus des t-shirts susmentionnés, dont un imprimé avec le travail de Richard Phillips.
Les détaillants rivaux ont adopté des approches opposées dans leurs relations avec le monde de l'art. Le partenariat d'Uniqlo avec le MoMA a un air "d'art pour tous", tandis que la présence de Gap à Frieze semble être un moyen d'élever la marque, qui trouve toujours sa place dans le paysage de la mode rapide d'aujourd'hui.
Mais voici la vraie question: est-ce que se lancer dans l'art en vaut la peine pour l'un ou l'autre? Les collaborations de designers et de célébrités sont celles qui créent les vrais moments de presse de nos jours. Bien qu'il soit très difficile de discerner si la plupart des collaborations de mode rapide augmentent ou non le fond ligne -- les grands détaillants révèlent rarement les chiffres de vente de tels projets -- l'impact marketing est plus facile à évaluer déduire. Le t-shirt Richard Phillips de Gap est peut-être la seule chance pour le grand public de posséder quelque chose conçu par Richard Phillips, mais il y aura certainement des files d'attente plus longues lorsque La collection H&M d'Alexander Wang baisse en novembre, malgré le fait que la plupart des femmes (et des hommes) qui la peuplent possèdent déjà une pièce Alexander Wang.
Certains affirment que les collaborations de marques et d'artistes de masse sont tout aussi précieuses. Mike Palermo, directeur créatif de Junk Food - la ligne de t-shirts basée à Los Angeles surtout connue pour ses t-shirts vintage - a obtenu une licence travail par un large éventail d'artistes, de Stanley Mouse (mieux connu pour les affiches qu'il a conçues pour les Grateful Dead) à Haring et Basquiat. "Mettre au premier plan un artiste incroyable - que certaines personnes connaissent, mais d'autres ne connaissent peut-être pas - est une opportunité", a déclaré Palermo. "Cela permet à l'art de devenir plus viral."
Bien sûr, tout a beaucoup à voir avec le fait que la pièce soit belle ou non. Et si c'est bon pour la marque et son public. Les t-shirts Basquiat de Junk Food, par exemple, sont vendus à Pourvoiries urbaines. Un t-shirt noir avec la célèbre couronne de Basquiat s'harmonise esthétiquement avec les autres articles proposés par le détaillant. Si ce n'était pas le cas, personne ne voudrait l'acheter, peu importe comment les peintures de Basquiat se vendent aux enchères.
« Elever votre marque par le biais d'une association sert très bien les deux parties », déclare Bloom. "Tant que c'est la bonne association. C'est alors que les choses deviennent magiques."