Nagu paljud enne seda, hädas jaemüüja Ameerika rõivadviimane kampaania on tekitanud palju poleemikat. Seadistatud esitamiseks Ühendkuningriigi ja USA väljaannetes Vice järgmisel kuul on reklaamil kujutatud Maks - kaupmees, kes on alates 2010. aastast töötanud vertikaalselt integreeritud ettevõttes - ülaosata, Helveticas rinnale trükitud sõnad "Made in Bangladesh". (Vihje nibule piilub strateegiliselt "in" alt välja.)
Maks on endine moslem, kes sündis Bangladeshi pealinnas Dhakas, kuid on elanud Lõuna -Californias alates neljandast eluaastast. Foto all olevas paarisõnalistes lõikudes räägib American Apparel Maksi loo ja kirjeldab ka lahti võetud teksaseid, mida ta kannab. ("Maks on pildistatud kõrge vöökohaga Jeanis, rõivas, mille valmistasid kesklinnas 23 oskustöölist Los Angeles, kellele kõigile makstakse õiglast palka ja kellel on juurdepääs põhilistele hüvedele, nagu tervishoid ütleb.)
Pole üllatav, et veebis olid Maksiga segased tunded, üks väljaanne kutsus reklaami "veider"ja teine, kes seda peab"
päris lahe. "Kõige läbimõeldum kommentaar pärineb aga Fashionista kaastööline Tanwi Nandini Islam edasi Elle.com. "Maks on Ameerikas valmistatud nagu Ameerika rõivad. Tema häbematu alastiolek on vaikiv meeldetuletus - selline näeb välja American Apparel. Selline näeb välja meie fantaasia Made Made Bangladeshis. Mitte vaene, alamakstud, ülekoormatud noor naine, kes teeb teile 5 dollari suuruse särgi 30 sendi eest tunnis, "ütles ta Islam, kes sündis Bangladeshis ja kirjutas tegelikult ümberlükkamise kuuajalisel visiidil riik. "Sellel reklaamil on vähe pistmist meie ees oleva naisega ja kõik on seotud Bangladeshi naisterõivatöötajaga, kes jääb nähtamatuks."Islami mõtet tuleks tõsiselt kaaluda, kuid ma ei jõua ära imestada, kas ta võtab American Apparel teeb midagi, mille eest ei tohiks kritiseerida, vähemalt mitte nende all asjaolusid. Lõppude lõpuks on see rõivaste reklaam. (Maks on poolalasti, aga need teksad näevad küll suurepärased välja.) Ja kuigi American Apparel tahab ilmselgelt juhtida tähelepanu sellele, et ettevõte maksab oma töötajad õiglaselt - eriti kui võrrelda Bangladeshi tehaseid - reklaam ei pruugi olla õige viis otse rünnata Bangladeshi rõivatööstusvõi isegi valgustada töötajaid, kes seda jätkavad. Hiljuti saatsin American Appareli loovjuhi Iris Alonzoga kampaania kohta edasi -tagasi e -kirja. Kuigi tema vastused kindlasti ei vähenda islami muresid, muudavad need reklaami missiooni selgemaks:
Kuidas te selle kontseptsiooni välja mõtlesite?
Oleme aastate jooksul oma töötajaid oma reklaamikampaaniates sageli pildistanud ja esile toonud. Ootasime pikisilmi Maksiga fotosessiooni. Ta on armas inimene ja suurepärane töötaja. Samuti leidsime, et tema taust on mitmel põhjusel veenev ja reklaam tuli sellest. Oleme tema ja tema vapruse üle väga uhked.
Millist sõnumit proovite edastada? (Tundub, et meedia on segaduses, kas see on vastus halbadele töötingimustele Bangladeshi tehased, eelarvamused, mis tunne on olla Ameerikas elav mosleminaine, või mõlemad.)
Nagu paljudel meie reklaamidel, on sellel ka mitu tähendust. Pealkiri "Made in Bangladesh" viitab nii mudeli päritolule kui ka moetööstuses kriitilise tähtsusega küsimusele. Maksiga seoses on ta iseseisev noor naine, kes rajab oma teed sõltumata sellest, mida temalt kultuuriliselt oodata võidakse. Usume, et kõik naised peaksid saama otsustada, kuidas oma elu elada, ja neil peaks olema vabadus end väljendada. Tööjõuküsimus on midagi, millest oleme pikka aega rääkinud. Vaid aasta tagasi röövis Rana Plaza tehase kokkuvarisemine 1140 rõivatöölise elu. Leiame, et see on laastav ja vabandamatu. Lisaks füüsiliselt ebaturvalistele tingimustele on Bangladeshis ühed madalaima palgaga rõivatöötajad maailmas. Hiljuti tõstetud kuupalk on endiselt vaid 68 USD kuus. American Appareli ligi 5000 tööstustöötajat Los Angeleses teenivad 10–25 dollarit tunnis. Tarbijatel on oluline moefotograafiat vaadates mõelda inimestele, keda me ei näe. Ja on absoluutselt kriitiline, et kaubamärgid, mis tegelevad mis tahes tootmisega, oleksid eetiliselt vastutavad. Rõivaste tootmine on keeruline ja osav elukutse ning American Appareli missioon viimase 15 aasta jooksul aastaid on tõestanud, et seda saab teha ilma inimesi taga ära kasutamata või ohtu seadmata masinad. Sest mõte pole selles, kus tehas asub, vaid selles, kuidas selle sees olevaid inimesi koheldakse.
Tundub, et kõigi AA vastuoluliste reklaamidega püüab meedia meeleheitlikult negatiivselt pöörata tähelepanu sellele, mida te teete. Minu jaoks on alati üks element naiste tähistamiseks kõigele, mida esitate. Kas naiste tähistamine, mitmekesisus ja õiglus on iga kontseptsiooni keskmes või mõtlen ma seda üle?
Me tähistame oma reklaamides ja oma ettevõtte kultuuris üldiselt naisi, mitmekesisust, tervislikku kehapilti ja naiste mõjuvõimu suurendamist. Me ei retušeeri kunagi meie fotodel olevaid naisi, ei kata oma mudeleid meigi alla ja proovime alati jäädvustada subjekti individuaalsus ja isiksus - kes on tavaliselt meie töötajad, sõbrad ja klientidele. Proovime ka nende loost natuke reklaamis rääkida, nagu Maksiga. Mõned reklaamid on seksuaalselt laetud, mõned mitte ja mõned mõlemad. Avaldame tohutul hulgal pilte, millel on isiklik stiil, meie tööstustöötajad, isegi meie tegevjuhi pereliikmed. Meedia kipub keskenduma riskantsemale sisule. Mõnikord võib see olla masendav, kuid lõppkokkuvõttes loob see platvormi lihtsaks reklaam, näiteks reklaam „Made in Bangladesh”, võib saada sellist kajastust ja tähelepanu, nagu see on seni olnud.