En el último mes, Nowness.com - un sitio web editorial propiedad de LVMH - ha lanzado dos videos que se pueden comprar. El primero, "Mine All Mine" de marzo, muestra a bailarines de Sadler Wells actuando con looks primaverales de marcas como Rick Owens, Haider Ackermann y Kenzo. El más reciente, lanzado el miércoles, presenta la colaboración de Petit Bateau con el diseñador finlandés Satu Maaranen, mostrando el proceso de diseño del ganador del Festival Hyères 2013. (Míralo aquí.) Si bien los dos videos no podrían ser más diferentes en términos de contenido, ofrecen la misma experiencia. Puede hacer clic (o tocar, si está usando una pantalla táctil) en cualquier elemento de la película y se guardará en una "boutique". Al hacer clic en un pequeño icono "Q" en la esquina inferior derecha, puede buscar sus selecciones.
Ambos videos fueron diseñados en asociación con Cinematique, una firma con sede en Nueva York que quiere hacer que los videos de compra sean bonitos, pero también exitosos. "Creemos que la educación y el contenido respaldan el comercio", dice Sarah Slutsky, directora de marcas y asociaciones de la empresa. Hasta ahora, los videos de Cinematique han promediado una tasa de conversión del 13 por ciento, mucho más de lo que podría ofrecer un anuncio de banner. "Pero no solo estamos monitoreando la conversión. Estamos analizando si esta persona se queda de principio a fin, en qué porcentaje de elementos táctiles se hace clic y en qué elementos se hace más clic ", dice Slutsky. Por ejemplo, si un video recibe 100,000 visitas y 70,000 de esos usuarios han hecho clic en una blusa rosa en particular, el minorista puede desarrollar una estrategia de marketing para promover aún más ese artículo. Para un minorista como Petit Bateau, esos números e ideas seguramente son convincentes.
Pero me tomó un tiempo llegar a este lugar. El advenimiento del video que se puede comprar se ha promocionado durante años, pero pocas marcas, si es que hay alguna, han podido hacerlo bien. ¿Por qué? Porque la experiencia del usuario no suele ser tan buena y las marcas son reacias a gastar dinero en algo que, bueno, no es tan bueno. Sin embargo, las tabletas con pantalla táctil y los dispositivos móviles han aumentado el deseo de poder "comprar el programa", ya sea un pasarela o una serie de televisión, lo que significa que los minoristas y las marcas de moda se están tomando más en serio los videos que se pueden comprar. Ahí es donde entran las startups como Cinematique, que prometen algo mejor.
Otra empresa que está avanzando es Fuisz Media, con sede en Santa Mónica, California. El proyecto más elogiado de la firma hasta la fecha es su asociación con DreamWorks, propiedad de DreamWorks. AwesomenessTV, un canal de YouTube dirigido a adolescentes. Una serie de videos de la marca Wet Seal, que se publicaron el otoño pasado, obtuvo más de 300.000 visitas y se agotaron varios artículos. (Una hazaña particular, dado el bien documentado luchas.) El fundador Justin Fuisz dice que cuando hay una llamada a la acción verbal en los videos, no solo visual, la tasa de clics alcanza "más del 30 por ciento".
La tecnología de Fuisz Media funciona de manera diferente a la de Cinematique. Cuando haces clic en un artículo, aparece una nueva ventana que te lleva directamente al sitio de comercio electrónico de la marca. "Hemos adoptado un enfoque de ingeniería que permite una experiencia de usuario más simple", dice Fuisz, quien acaba de cerrar una ronda de financiación inicial. "Queremos que sea elegante". Como tiene su sede en Los Ángeles, no sorprende que Fuisz sea un gran defensor de la televisión comprable serie. "Va a ser enorme", dice. Pero tal vez no de la forma que supondríamos. "Es una obviedad para una marca tipo L'Oreal hacer su propia Chica chismosa-serie web de estilo. Cuando le dan un precio por participación y conversiones, no es una gran inversión para ellos ".
Clicktivated, con sede en Nueva York, ofrece otro enfoque. Mientras Cinematique oculta su carrito de artículos hasta que usted hace clic en el ícono "Q", y Fuisz lo ha evitado por completo, Clicktivated muestra el carrito justo al lado del video. Al hacer clic en los elementos, aparecen en una franja a la derecha del video. Desde ese carrito puede hacer clic para acceder a los sitios de comercio electrónico. "Realmente pone el control en manos del consumidor", dice el fundador Chris Roebuck, quien inició Clicktivated en junio de 2011 después de trabajar en el lado de la agencia de publicidad. Roebuck, que se ha asociado con varias de las principales marcas de moda en campañas de video, puede examinar ejemplos del trabajo de la compañía. aquí - dice que alrededor del 96 por ciento de los espectadores hacen clic en al menos un elemento y que el 90 por ciento está viendo el video completo. La tasa de conversión a compra es del 7 por ciento en promedio y "las acciones están por las nubes".
¿Qué camino es el correcto? Si bien cada una de estas empresas cree que están haciendo algo realmente diferente, y en algunos casos, lo hacen, hay docenas más que afirman algo similar. La buena noticia es que hay espacio para más de un jugador. Serán aquellos con la combinación adecuada de tecnología avanzada y estética sólida los que ganarán.