Cómo las chicas "it", los publicistas y los paparazzi conspiran para crear estos momentos de moda aparentemente sinceros.
En la última década, estilo callejero ha evolucionado drásticamente. Entre el auge de Instagram y sus legiones de personas influyentes, y nuestra demanda constante de nuevo contenido de celebridades, lo que alguna vez fue dominio de los editores de moda, bloggers de estilo y The Sartorialist, se ha convertido en una categoría de contenido más influyente que el rojo alfombra.
Y gracias al entusiasmo infinito del público por estos conjuntos diarios, combinado con infinitas oportunidades para los ricos y famosos a "salir", las marcas de moda también han centrado su atención en los paseos diarios de papanicolao de las celebridades y en la mejor manera de monetizar a ellos. Cada vez más, los atuendos de platos de moda como Kendall Jenner, Hailey Bieber, bella hadid y Addison Rae se han convertido en vallas publicitarias para las marcas que buscan utilizar el estatus de creadoras de tendencias de esas damas para insertar sin problemas sus productos en el espíritu de la época. Al utilizar esta estrategia de anuncios no marcados IRL que luego se venden a la prensa como auténticos, las marcas de moda han encontrado una manera de impulsar sus resultados finales y huellas digitales mientras crean momentos de estilo callejero aparentemente orgánicos que se difundirán en todos los plataforma. Cuando en realidad, ese momento fue planeado previamente y, en muchos casos, completamente comprado y pagado.
Sin que los consumidores lo sepan, se están produciendo acuerdos millonarios detrás de escena de sus momentos favoritos de estilo callejero; este tipo de configuraciones de paparazzi de marca se han convertido en uno de los mayores secretos a voces en Hollywood. De hecho, según Jessica Carmona, gerente de relaciones públicas de RK Communications, la la mayoría de las fotos de celebridades que está viendo probablemente presentan algún tipo de ubicación paga de una marca.
"Solo soy una persona en una firma de relaciones públicas; hay un montón de empresas de relaciones públicas a nivel internacional. Así que imagina cuántas personas están haciendo esto a diario con sus clientes que pueden permitírselo", le dice a Fashionista. “Me encantaría ser un consumidor normal que no sabe absolutamente nada de lo que hago y luego enterarme. Siento que mi mente se asombraría por cuánto cuesta obtener esa fotografía que no es solo una fotografía".
La fundadora de Pull PR, Lexi Pulling, está de acuerdo y agrega que ha hablado con paparazzi que se ganan la vida exclusivamente con este tipo de conciertos preestablecidos. Ella explica: "Mucho de esto es pagado y escenificado. Y siento que realmente puedes decir que es una de esas fotos escenificadas cuando está bien seleccionada: no hay personas en el fondo, las chicas están maquilladas y peinadas, tienen el atuendo puesto. Siento que esa es una muy buena señal reveladora de [una configuración]".
Foto: Cortesía de Bottega Veneta
Y en términos de quién participa en este tipo de estilo callejero de pago por juego, el paparazzo y fundador de London Entertainment Group, Giles Harrison, dice que se trata principalmente de personas influyentes y tipos de modelos. Aunque, si se trata de una Kardashian, en concreto de Kylie Jenner, dice: "Todo está en escena". (También reveló que la razón por la que "muy, muy pocos hombres lo hacen" es porque "a nadie le importa la moda masculina". Nadie hace clic en un hipervínculo a sus zapatos").
Para Harrison, organizar una de estas configuraciones suele ser tan simple como que el publicista de la celebridad, el estilista o, en ocasiones, la propia estrella, lo llamen y le digan: "Voy a estar aquí". Voy a caminar por esta calle. No es mucho más complicado que eso." La celebridad hace su caminata, Harrison recibe sus tomas y luego las envía al equipo de la celebridad para su aprobación. La parte más difícil de estas situaciones, dice, es que "solo tienes que intentar y asegurarte de hacerlo en un lugar apartado donde nadie más te esté prestando atención. La clave de una configuración es mantenerla exclusiva".
Sin embargo, por el lado de las relaciones públicas, organizar la producción de una sola imagen de paparazzi a menudo puede ser un proceso de investigación y negociaciones que lleva meses. El objetivo es que la ubicación sea lo más auténtica posible para el observador casual. Por eso la mayor parte del trabajo está en “la estrategia antes de salir”, dice Carmona.
Ella considera tanto qué celebridades ya encajan orgánicamente en la estética de la marca como "quién es el principal consumidor, a quién atraerá esto y [cómo] hacer eso". momento realmente resuena y se amplifica a través de diferentes canales". Entonces, después de investigar un poco, ella y el cliente crean una lista corta de cinco a 10 personas famosas con las que saldrán con una oferta. Después de acercarse a la gerencia de la celebridad, si aprueban la asociación, pasarán a las negociaciones contractuales. Una vez que se cierra un trato, comienza la logística de la configuración de los paparazzi.
"Esa es la parte importante que los consumidores no conocen", agrega el gerente de relaciones públicas. "Ha habido múltiples discusiones sobre esto", mucho antes de que veas la imagen final en la pantalla de tu iPhone. El aspecto de investigación de estos acuerdos también es particularmente importante, ya que la marca podría estar haciendo una inversión sustancial en esa persona.
"Recientemente nos acercamos a alguien para una campaña que es una persona importante y muy conocida. Y para una campaña, eso era un millón de dólares”, explica Carmona. "Ni siquiera iniciarían conversaciones con nosotros por menos de un millón". Pero para este tipo de imágenes de estilo callejero, si vas a salir con un grupo que ella llama los "siete pesos pesados", que le garantizan un retorno de su inversión casi instantáneo: Hailey Bieber, Gigi y Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde y Emily Ratajkowski: espere pagar $500,000, en el menos.
Las marcas están más que dispuestas a desembolsar millones por este tipo de ubicaciones "orgánicas" porque pueden resultar en un aumento inmediato en las ventas. Por ejemplo, aunque no fue una colocación pagada, uno de los clientes de Pulling, Showpo, le regaló a Jennifer López un top y un par de pantalones que terminó usando durante el fin de semana de su boda. "Llevaba el look completo y tenían historias por todas partes. Lograron Moda, lo tienen todo... [es] el sueño de cualquier publicista obtener el aspecto completo de forma orgánica. Y se agotó", explicó. No solo eso, sino que también creó otro momento viral posterior cuando el propietario de la marca hizo un TikTok sobre la ubicación de López.
"Cuando puede obtener ese tipo de exposición para su cliente, puede tener un gran impacto en el resultado final y hacerles ganar mucho dinero", continúa Pulling. También puede hacer que la marca tenga aún más ubicaciones de celebridades y reconocimiento de nombre. "La gente ve a otras personas usándolo e influye en las personas influyentes".
"Ves cuántas personas están involucradas en la vida de las celebridades, que quieren defenderlas hasta su último aliento o quieren verse exactamente como esas chicas y usar exactamente el mismo atuendo", agrega Carmona. "Ese es el atractivo. Las bases de fanáticos son tan fuertes que literalmente harán cualquier cosa que hagan estas chicas, usen lo que usan, vayan a los mismos lugares donde comen. Quieren ser parte de ese estilo de vida".
Si bien estas ubicaciones pagas pueden parecer un poco engañosas para el público en general, Pulling responde: "Es beneficiosa para todos. A todo el mundo le gusta. Al talento le gusta porque pueden curarlo y asegurarse de que se vean realmente geniales. Los paparazzi están felices porque van a tener una foto que pueden vender. Y a pesar de que está curado, el consumidor aún puede encontrarlo identificable".
Foto: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Este creciente énfasis en las oportunidades de marca presentadas en los atuendos cotidianos de las estrellas también parece estar acelerándose. la muerte de la alfombra roja como el final de la moda de las celebridades.
"La persona común no camina por una alfombra roja y usa ropa muy elegante", dice Pulling. "Creo que es solo una imagen más identificable y una apariencia que la gente puede recrear". Para Carmona, el street style es "uno de los más fuertes pasarelas en términos de llegar al consumidor". También hay mucha menos competencia para que una marca más pequeña o que no sea de lujo se haga notar.
"Como publicista de moda, es mucho más difícil colocar un look de alfombra roja en una celebridad porque estás compitiendo con Louis Vuitton y Dior y todas estas grandes marcas", explica Pulling. "Cuando estás haciendo una sesión fotográfica de paparazzi, las marcas de moda más accesibles realmente tienen la oportunidad de brillar y obtener lo mismo". tipo de cobertura de prensa". Eso es especialmente cierto cuando consideras cuántas celebridades salen varias veces al día en diferentes aspecto. Con el potencial de los cambios de atuendo y el dinero que se gana con el estilo callejero, no es de extrañar que el fotógrafo Harrison piense: "La alfombra roja de paso y repetición es aburrida como la mierda".
Estos tipos de configuraciones también permiten a las marcas evitar a los intermediarios de los medios tradicionales y dirigirse a sus clientes justo donde viven: sus feeds de redes sociales, donde a menudo proliferan estas imágenes. Cuando se trata de averiguar "cuál es el vestido nuevo que tengo que usar, lo hacen principalmente desde las redes sociales", dice Carmona. "Resuena mucho más. nadie esta leyendo ModaEspecialmente no a la Generación Z, una generación que las marcas están cada vez más ansiosas por alcanzar.
"Saben que el consumidor [Gen Z y millennial] es mucho más inteligente con su dólar, no solo van a gastar por gastar", agrega Carmona. "Saben que no pueden permitirse lo que está pasando en la pista. Entonces, con algo que es alcanzable, creo que el consumidor masivo está como, está bien, al menos puedo disfrazarme de este estilo de vida". Pulling admite que incluso ella tiene víctima de esta mentalidad de compra en las redes sociales, explicando: "Sé que si Hailey Bieber usa algo, será genial y la gente lo va a gusta. Así que me hace la vida más fácil. Solo miro su Instagram y estoy como, 'está bien, conseguiré eso, eso, eso', y estoy listo para irme".
Además, las marcas saben que al ir directamente al consumidor de esta manera, seguirán obteniendo cobertura de los medios, a través de publicaciones digitales que cubren constantemente a las celebridades y se vinculan a lo que usan. "Están recibiendo la amplificación del hecho de que todos quieren cubrir a Kendall Jenner, por ejemplo. Así es como obtienen sus clics para Just Jareds, sus clics para Who What Wears, porque saben que están generando ventas", dice Carmona.
Dicho esto, este tipo de arreglos no siempre son algo seguro, especialmente cuando el talento es alguien con un poder de venta menos probado. A medida que las personas con mayores ingresos continúan acumulando seis y siete cifras en estas salidas, también hay nuevos y recién llegados no remunerados que podrían aspirar a llegar allí y atraer a marcas con presupuestos más pequeños.
"Algunas chicas están realmente interesadas en dar a conocer su nombre y no es algo que se pague. Quieren la exposición", dice Pulling. Ella trabajará con ellos para armar atuendos compuestos por las marcas que representa y luego irán a algún lugar donde estén garantizados para ser fotografiados, como Nobu o Craig's, o llamará a uno de los paparazzi con los que trabajan que tiene "muy buenas conexiones con los medios de comunicación" para asegurarse de que el momento sea documentado y difundido al público. prensa. Esta también es una gran opción para las estrellas que "están tratando de mostrarse más como una persona de la moda y quieren ganar tracción en la comunidad de la moda", agrega Pulling.
Harrison también ha organizado este tipo de configuraciones con personas influyentes sin nombre antes, pero señala que tiene que haber algo para él.
"No puedo decirte la cantidad de gente que me llama y quiere ser fotografiada y, perdón por mi francés, son putos don nadies", dice el fotógrafo. "Pero lo están haciendo porque están tratando de conseguir un trato más grande, o están tratando de ser más populares". Y mientras está abierto a entablar relaciones con este tipo de ingenios, admite que por lo general no es beneficioso para él financialmente. Pero dependiendo de su estado de ánimo ese día, todavía saldrá y los fotografiará ocasionalmente para el "juego largo".
"Si les gustan tus fotos, tal vez te llamen más tarde cuando estén haciendo algo realmente interesante", explica. "Como si hace 10 años, Austin Butler estuviera diciendo, 'Oh, sígueme y tómame fotos', y lo hice, estaría esperando hasta ahora antes de que a alguien le importe. Porque cuando estaba solo con Vanessa Hudgens, a nadie le importaba una mierda. Quiero decir, en serio, no podía delatarlo". Esperar tanto tiempo para obtener un ROI de una celebridad es simplemente un mal negocio para un paparazzi.
Foto: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Imágenes
Cuando se trata de momentos de estilo callejero de marca, otro problema es la barrera de entrada para las etiquetas más pequeñas y prometedoras que no necesariamente tienen el presupuesto para asegurar ubicaciones de celebridades de renombre.
"Es realmente desafortunado porque tenemos creativos jóvenes tan talentosos que realmente tienen que luchar para ser vistos en el panorama de los medios". porque no tienen los fondos para pagar un Kendall". Además de eso, "probablemente no estén siendo abastecidos en lugares que tienen realmente buenos programas de afiliados", que a menudo pueden ser el factor decisivo para los medios de comunicación que obtienen ingresos de los hipervínculos de celebridades comprables trajes
"¿Cómo les damos una oportunidad?" ella pregunta. "Todo está tan motivado por el dinero. Va a ser un panorama mucho más difícil de navegar".
Al igual que con cualquier táctica de marketing emergente, también está la cuestión de si los consumidores se darán cuenta y cuándo. "Quiero decir, con las redes sociales y TikTok, parece que todos pueden aprender y resolverlo", argumenta Pulling. Por otro lado, Harrison siente que el público en general todavía no tiene ni idea: "Creo que la gente todavía piensa: 'Ooo, los atraparon en la naturaleza'", dice. Carmona coincide en que el consumidor está "totalmente inconsciente".
Y para las marcas que podrían estar tratando de eludir las divulgaciones #ad requeridas para, por ejemplo, el contenido de Instagram patrocinado por la marca, hay la cuestión de si la Comisión Federal de Comercio (FTC) vendrá o no por estos paparazzi patrocinados discretamente preparativos. Carmona señala las recientes medidas enérgicas contra las divulgaciones en las redes sociales por parte de la FTC, así como en el Reino Unido y Alemania.
"Tiene que haber verdad en la publicidad", dice, aunque no está segura de cómo se vería exactamente en este caso. Teniendo en cuenta todas las lagunas que ya existen en términos de regalos y reseñas de productos, Carmona admite: "No sé cómo va a ser eso. regulado hasta el punto en que el consumidor sabrá que se trata de un anuncio de hashtag". Por ahora, la mejor solución puede ser la educación y discutir estas cosas. más abiertamente. "El público necesita estar mucho más informado sobre los medios".
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