¿Cómo se mide el éxito de un desfile de moda?

Originalmente pensado como escaparate para compradores, editores y actores clave de la industria de la moda, desfiles han crecido mucho más allá de ser eventos comerciales y ahora a menudo atraen la atención del público en general. Sin embargo, en los últimos años una variedad de factores (la Pandemia de COVID-19, el surgimiento de nuevas plataformas de redes sociales, la reducción de los presupuestos y un cambio general hacia la comunicación digital, han cambiado profundamente la forma en que las marcas introducir nuevas colecciones al mercado, y estas presentaciones que alguna vez fueron exclusivas se transforman en una muestra tanto del capital cultural de una marca como de ropa.

"Las marcas de moda se han convertido en empresas casi de entretenimiento", dice François Laurent, autor de "Les reséaux sociaux: una comunidad de vida

"("Redes Sociales: Una Comunidad de Vida") y socio director de agencia creativa 180 Luxe. "El último Louis Vuitton Hombre Primavera 24 La toma del Pont Neuf por parte de Pharrell Williams y sus equipos tenían la apariencia de un espectáculo pop: estrellas, acontecimientos, música y, por supuesto, miles de parisinos a orillas del Sena intentando capturar contenido social."

La grandeza y la teatralidad no son de ninguna manera una novedad cuando se trata de desfiles de moda, pero la forma en que el público en general interactúa con ellos, especialmente en las redes sociales, ciertamente sí lo es. Los influencers y las primeras filas repletas de celebridades han creado un nuevo paradigma. Ahora, gran parte de la conversación sobre lo que hizo que un evento fuera exitoso se centra en cómo se recibió todo en línea. específicamente en términos de desempeño digital (el impacto directo que tiene un movimiento de marketing en una marca, que puede variar desde impresiones y clics en ventas) y la actividad de los líderes de opinión clave (personajes confiables en una industria específica, cuya reputación tiene la capacidad de influenciar a las personas).

Medir el alcance de un programa en las redes sociales se ha convertido en una práctica generalizada tanto para los especialistas en marketing como para las marcas y las empresas de datos; y métricas como Earned Media Value (EMV) y Valor de impacto en los medios (MIV), que asignan valor monetario a las interacciones en una publicación en las redes sociales, se han vuelto cruciales. Si bien cada uno de estos se mide utilizando diferentes metodologías, la idea es cuantificar el alcance de las marcas. esfuerzos de marketing (porque un desfile se ha convertido en un gasto de marketing) y el retorno de sus inversiones.

Durante el mes de la moda, las empresas de datos monitorean los desfiles durante un período de tiempo específico (generalmente el duración de la semana respectiva de cada ciudad) para producir informes que se publiquen inmediatamente después o unas semanas más tarde. Diseñado específicamente para marcas de moda, estilo de vida y belleza (FLB), MIV es un algoritmo de aprendizaje automático patentado por la empresa de software y datos. Métricas de lanzamiento que, al analizar cosas como publicaciones en redes sociales, artículos en los medios y reseñas de blogs, mide el impacto de las menciones de una marca. El algoritmo considera parámetros cuantitativos y cualitativos, como participación, calidad del contenido, autoridad de la fuente y más. En última instancia, MIV asigna un valor monetario a cada colocación, cuantificando su contribución al desempeño general. Con estos datos, las marcas pueden determinar la efectividad de su acercamiento a las celebridades influyentes (más sobre eso en un momento), evaluar el rendimiento de su contenido y mejorar sus redes sociales y marketing estrategias.

EMV es un indicador clave de rendimiento ampliamente utilizado por plataformas de datos y herramientas de escucha en redes sociales. Calcularlo dependerá de los algoritmos únicos utilizados por cada empresa, pero el objetivo es asignar un valor monetario a la participación en el contenido de las redes sociales creado por un tercero (generalmente KOL o marca socios). Sin embargo, la participación no siempre será positiva; por lo tanto, si bien EMV sin duda puede arrojar luz sobre la relevancia del contenido social, esta métrica puede no lograr diferenciar sentimiento (es decir, el tono de la conversación que se desarrolla en línea, por ejemplo, si un programa fue mal recibido).

"La cifra puede ser muy alta, pero ¿ayudará a construir un diferenciador, una narrativa que ayude a la marca a sumergir verdaderamente a la audiencia relevante en su herencia? No necesariamente", argumenta François.

Los expertos coinciden en que una presentación de moda exitosa hoy en día contribuye a enriquecer la narrativa de una marca al crear momentos que pueden ser revisitados, independientemente de las métricas EMV y MIV. Después de todo, como Cynthia Jreige, fundador y editor en jefe de Revista Jdeed dice: "El éxito de un desfile eventualmente se medirá cuando la colección llegue a la tienda".

"Un espectáculo [dura] 10 minutos. Sin embargo, si se habla de ello durante las cuatro [principales] semanas de la moda o es uno que puedes recordar años después, piensa en algunos Louis Vuitton de Marc Jacobs, Viktor & Rolf o Alexander McQueen, entonces eso es obviamente un indicador de éxito", dijo. sugiere.

François profundiza: "Si miramos cómo se ve el éxito, puede ser a través de los ojos de una perspectiva más larga: la historia. La historia ahora se reproduce a pedido. Los desfiles de moda se han convertido en uno de los hitos anuales de una estrategia de contenido siempre activa. Asegurarse de que la marca pueda tener un nivel continuo de atención se ha vuelto vital".

Esta es en parte la razón por la que las celebridades se han vuelto tan integrales en las primeras filas de la semana de la moda, según Alison Bringé, director de marketing de Launchmetrics. "[Ellos] ejercen el poder de amplificar el alcance y el impacto de un desfile de moda generando cobertura mediática, provocando que las redes sociales frenesí y crear asociaciones de marca, que aumentan la credibilidad de la marca y contribuyen al diálogo cultural", dice.

Con las redes sociales ampliamente disponibles, las estrellas con una base de fans grande y comprometida se están activando de maneras que van más allá de la comprensión tradicional del "alcance social". Piense en las comunidades asociadas con la Generación Z y las estrellas asiáticas (K-pop y artistas tailandeses, específicamente): muchas han desarrollado estrategias para interactuar con la moda. programas y marcas donde se espera que aparezca su favorito, incluso creando hashtags para intentar maximizar su visibilidad, de forma similar a como se movilizarían transmisión de música.

En estos nuevos tipos de interacciones entre celebridades y fanáticos, los fandoms se convierten en accionistas de la reputación del ídolo y, François explica, "como ocurre con cualquier accionista, la idea es intentar hacer crecer la reputación, conseguir más valor [y] por tanto más satisfacción."

Las marcas son conscientes de ello, evidentemente. "Con la adopción masiva del K-pop en el mundo occidental, específicamente en los EE. UU. y Europa, estamos viendo cifras [de participación] sin precedentes que nunca antes habían sucedido", dice Mateo Cancelar, fundador y director ejecutivo de Cancelar comunicaciones, una agencia creativa y de relaciones públicas. "La moda es un gran ejemplo de [una industria] que está capitalizando este éxito sin precedentes y nunca antes visto".

En términos más generales, ¿contribuyen estas interacciones al éxito de un desfile de moda? Parcialmente. Los momentos dignos de mención, el conocimiento de la marca y el capital cultural tienen un impacto en la esfera de influencia de una marca; sin embargo, la evaluación del desempeño, Se analizarán los datos, la narración, la relevancia cultural y el éxito comercial de una colección, que no se pueden medir inmediatamente después de un espectáculo.

Ahí es donde las agencias de marketing pueden avanzar con nuevas formas de evaluar el impacto. En 180, por ejemplo, hay un índice de rendimiento para clientes, que compara datos públicos y privados con los objetivos de marketing de la marca. "Por ejemplo, el tiempo dedicado a las páginas de storytelling puede ser muy importante cuando se trata de rejuvenecer o devolver la marca al radar de los KOC (es decir, los consumidores de opinión clave); El número de 'guardados' en Instagram puede ser un indicador de qué artículo se comprará", afirma François.

Desde una perspectiva de relaciones públicas, Cancel enfatiza la importancia de encontrar un equilibrio entre los rumores de las redes sociales y los aspectos que pertenecen específicamente a la industria de la moda.

"Creo que todos los elementos son importantes", dice. "Tienes que tener compradores ahí porque son ellos los que realmente traen las colecciones a las tiendas. Los editores deben poder ver si quieren cubrirlo y luego seleccionar [elementos] para su edición más adelante. ¿Celebridades vistiendo [la colección]? A ciertos grupos demográficos les importa: a la gente le importa si Rihanna o Kylie Jenner usan ciertas cosas. Y luego, a algunas personas les importa si [los creadores de contenido como] @ideaservecouture o @pequeñajudía publicar en su TikTok. Hay un equilibrio para crear la mezcla perfecta de lo que debería ser un desfile de moda [exitoso]".

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