Vores post-pandemiske bæredygtighedsfortællinger forbedres ikke, medmindre vi er villige til at møde et utal af andre spørgsmål.
Coronavirusspredte sig over hele verden og begyndelsen på hjemmebestillinger foldede karantæner ind i en række forskellige lejre. Der var kunstskaberne og yogagrinderne, der var heldige at have job, der kan udføres på afstand. Der var samfund, primært af farve, der blev ødelagt af ulige fordelte ressourcer og forskelle i sundhedsvæsenet, der blev forværret af virussen. Der var unge voksne indsvøbt i tæpper, der ramte "tilføj til indkøbsvogn" bare for at have noget at se frem til, og sprøjtede deres pakker ned med Lysol, før de åbnede deres seneste kedsomhedskøb. Der var milliardærer hvis formuer svulmede, der steg med mere end en fjerdedel under højden af en pandemi, der kom hårdt ned på lavindkomstsamfund.
Men de fleste mennesker har lært at leve med mindre. Mindre fysisk berøring. Mindre penge. Færre lejligheder at handle til. Mindre tid i solen.
Under de mest uheldige omstændigheder har vi fået en chance for at stoppe op og genopfinde måden, vi sælger og køber på; at revurdere, hvad vi har brug for for at leve og for at være lykkelige; at revurdere, hvad der er vigtigt. Denne introspektion løber parallelt med et fald i forbruget på grund af økonomiske belastninger og reduceret trafik i butikken.
Så hvad betyder dette seismiske skift i shoppervaner for forbrug på lang sigt, efter at de kirurgiske masker går fra mængden til historiebøgerne? Er det meningen at leve med "mindre"? Hvis det gør det, er det en god ting? Og når den næste "nye normal" kommer, kan vi gøre det bedre end det sidste?
Det korte svar: Det er mere kompliceret, end de seneste rapporter ville indebære, og det vil kræve mere end forbrugerhandlinger alene.
Relaterede artikler:
Det er tid til at stoppe med at kigge efter mærker for at redde os
Pandemien transformerede modens beretning om bæredygtighed i 2020
Hvordan to bæredygtighedsfokuserede mærker har tilpasset sig vejrpandemien
En følelse af optimisme omkring den voldsomme amerikanske forbrugerisme hersker på tværs af journalistik og forbrugerundersøgelser som sent. En Accenture -undersøgelse foreslog, at forbrugeren shoppingvaner kan permanent ændres af pandemien, og at etisk og bæredygtigt forbrug er hovedproblemet for de fleste shoppere fremover. Fyrre-fem procent af de adspurgte adspurgte hævdede at træffe mere bæredygtige valg, som de agter at fortsætte efter pandemien. En juliundersøgelse foretaget af Genomatica gentager disse følelser: 85% af amerikanerne har tænkt på bæredygtighed "det samme beløb eller mere" i løbet af pandemien, og 56% "ønsker, at både regeringen og mærker prioriterer bæredygtighed, selvom de står over for andre problemer."
For mange har coronavirus resulteret i en tøjning af personlige udgifter, efter eget valg og som et must for andre. Økonomien har mærket resultaterne: Mens du handler i dagligvarer (en nødvendighed i en verden uden restauranter) voksede, tøjshopping (ikke en nødvendighed for de fleste), især i hurtige mode- og murstensbutikker, styrtdykkede. Discount stormagasiner (TJ Maxx eller Burlington) og fast-fashion butikker (Zara eller H&M) så de højeste nedture i omsætning for alle beklædnings- og smykkeforhandlere i de tidlige stadier af pandemien.
Detailhandlere konkurrerede allerede med e-handel, en opdeling af økonomien, der kun er vokset siden pandemiens start. Kundernes nyfundne selvtillid til, hvad de allerede ejer, har givet et lammende slag for butikker, der er bygget op omkring tanken om at have brug for mere, end du allerede har. De blev mere bekymrede over at betale husleje og købe mad end nedsatte boligmøbler. De lærte, at de kunne klare sig i deres pyjamas, at det ikke var ligegyldigt, om de havde noget rart at have på til deres fætters baby shower, da det nu var på Zoom. Og butikkerne måtte tilpasse sig.
Den tidligere nævnte Accenture-undersøgelse fandt tre langsigtede tendenser hos respondenterne: et øget fokus på sundhed (ikke overraskende), en tilbøjelighed til bevidst forbrug og en voksende kærlighed til at købe lokalt gods. Disse massive skift i forbrugerholdning tyder på, at mærker for at overleve skal lytte og tilpasse deres forretningsmodel i overensstemmelse hermed.
Men på den anden side af coronavirus -mønten klarer folk sig ikke godt med at blive presset ud i minimalisme og langt mindre omfavne den. Dette har meget at gøre med indkomstniveau. Accenture skriver: "33% af forbrugerne befinder sig 'økonomisk presset', med mindre disponibel indkomst i forhold til før krisen, og handler mere omkostninger bevidst, hvorimod 26% ('ressource-rige') har øget både deres disponible indkomst og fritid og nyder ny fritid sysler. "
Efterhånden som forbrugsindstillingerne aftager, stiger ønsket om at forbruge. I betragtning af de førnævnte undersøgelsesresultater, der skæver pro-bæredygtighed, er det vigtigt at være opmærksom, når man laver applikationer på makroniveau af dataene.
"Afstemninger har en tendens til at være egern, for måske svarer jeg på den måde, jeg vil handle, men ikke på den måde, jeg handler i det virkelige liv. Så jeg siger måske ja, jeg vil købe mere bæredygtig mode, og jeg er villig til at betale op til 20% mere for at købe det, men i virkeligheden gør jeg gør faktisk ikke det, «siger Jasmin Malik Chua, ekspert i beklædningsindustriens sociale og miljømæssige indvirkning (og lejlighedsvis Fashionista -bidragyder).
Der er mange nuancer, der skal tages i betragtning ved at relatere disse data til offentligheden, to af dem være indvirkningen af online shopping på miljøet og modeindustrien og konsekvenserne af "kedsomhed at købe."
For tilgængelighed har online shopping altid indvarslet enorme fordele, især for dem, der er immunkompromitterede eller ældre. Men miljømæssigt er det ingen forudsætning for bæredygtigt liv.
"Når det kommer til online shopping, taler vi også om emballagen, der går ind i forsendelsesprodukter, vi taler om forureningen, der kommer fra leveringskøretøjer," siger Chua. "De fleste køretøjer er designet fra lager-til-havn skibsfart, de er ikke bygget til boligzoner, hvilket resulterer i store, ineffektive lastbiler."
Heldigvis er der nogle lovende forbedringer for nylig i bæredygtigheden af online shopping. Amazon har bestilt 100.000 elektriske lastbiler fra det Michigan-baserede selskab Rivian, og opbevaringsskabe i detailhandelen bliver mere almindelige som erstatning for produkter, der sendes stykkevis til forbrugernes huse. Online -markedet for brugte indkøb har også været lovende: ThredUp rapporterede det videresalgsindustrien er i øjeblikket 20 milliarder dollars værd og forventes at fordobles i 2022. Dette skyldes i høj grad populariteten af sparsommelighed med yngre aldersgrupper parret med bekvemmeligheden ved apps som Depop og Poshmark.
En anden faktor, der spiller ind i pandemiske forbrugsvaner, er ønsket om at genvinde en følelse af normalitet og kontrol. I Kina omtales dette koncept som "hævnindkøb", eller grådigt vender tilbage til indkøbsscenen efter at have været nødt til at tilbageholde midler i en lang periode. Mennesker med ekstra indkomst på hånden har fulgt helhjertet hvad University of Nebraska-Lincoln professor Shipra Gupta kalder "hedonistiske motiver": shopping efter den underholdning, som shopping giver (tænk luksuslys) frem for at følge "utilitaristiske motiver", som får os til at opbevare håndsprit og bjerge toiletpapir ruller. Vi klamrer os til følelsen af hedonistisk opfyldelse, som online shopping bringer os, fordi så mange af vores sædvanlige forretninger til fornøjelse - biografer, indkøbscentre eller overfyldte husfester - har været suspenderet. Det sidste resterende tomrum, vi kunne udfylde, var online -indkøbsvognen, så vi lagrede den fuld.
Men det er uvidende at reducere, hvad vi gør af vores "nye normal" til strengt forbrugerens ansvar.
"Forbrugerne telegrafer deres ønsker, og mærker lytter til dem, men også er det i sidste ende op til mærkerne at trække i håndtaget: vil vi producere mere bæredygtigt, vil vi betale vores medarbejdere en løn - det er helt op til dem, «siger Chua. "Hvis det er op til deres egne enheder, taler vi om selvregulering. Mærker, uanset hvor meget de måtte ramme sig ind i etiske virksomheder, er der stadig mange, der ser dem for aktionærerne, og de vil først og fremmest se på deres bundlinje. "
I Chuas øjne bør en tredje spiller gå ind på byggepladsen for en bæredygtig modeindustri efter COVID: regeringen. "Regeringens regulering kan også spille en rolle - at gøre [bæredygtig forretnings- og fremstillingspraksis] obligatorisk, så de ikke rigtig har et valg," siger hun. ”De kan ikke gøre en ting og sige, at de gør en anden. Vi har brug for mere offentlig ildkraft bag det. "
Valgt præsident Joe Biden egen klimaplan trækker inspiration fra den grønne New Deal (som har et slutmål om globale nulemissioner inden 2050) og har forpligtet sig til at "stille forurenere ansvarlige" ved "[at dirigere] sin EPA og Justice Departementet til at forfølge disse sager i det videste omfang lovens tilladte og, når det er nødvendigt, søge yderligere lovgivning efter behov for at holde virksomhedsledere personligt ansvarlig."
På den anden side af den politiske gang suspenderede præsident Donald Trumps EPAhåndhævelse af miljølovgivningen for virksomheder under pandemien - en smerteligt ironisk handling i betragtning af at klimaændringer spreder et stigende antal pandemier for fremtiden. Trump har også vendt eller er ved at vende om 100 miljøregler, herunder annullering af kravet om, at olie- og gasselskaber skal rapportere metanemissioner og lempe Clinton Air-loven om ren luft for at holde store forurenere til langt lavere standarder.
Det er helt klart, hvilken regering der har taget stilling til at holde mærker ansvarlige i deres behandling af jorden og deres arbejdere. Bidens strategi er blevet beskrevet som fokuseret på, hvad handlinger vil samtidig skabe job og lavere emissioner (tænk elektriske køretøjer, effektive bygninger, civile bevaringskorps). Hvis Bidens klimaplan kan realiseres, vil det være den mest progressive klimastrategi, der er vedtaget i USA hidtil.
Bæredygtighed synes at være defineret af en mærkelig dans mellem forbruger og mærke, hvor forbrugernes tillid, brandoptik og overkommelige priser spiller ind. På den ene side overvåges mærker af forbrugere for at se, hvordan de reagerer på pandemien. EN brand trust -rapport af Edelman fandt ud af, at kunderne værdsætter mærkesvar mere end regeringens svar, hvor mere end halvdelen af forbrugerne mener, at mærker reagerer mere effektivt end regeringen. De samme forbrugere hævder, at de holder mærker til højere standarder og siger, at "virksomheder, der opfattes som at lægge overskud over mennesker, vil miste tilliden permanent."
Disse resultater bør naturligvis tages med et gran salt; mens mange har opdaget personlige indsigelser mod onlinegiganter som Amazon, der forringer lokalt virksomheder, kan det være svært for mange faktisk at overgå fra at bruge dem på grund af deres brugervenlighed og konkurrencedygtige priser. Men uanset hvordan købsvaner i det virkelige liv spiller ud, viser det, at forbrugerne lytter og sender beskeder.
”Jeg tror, at jo flere mærker gør det, jo mere tiltrækker det andre til at gøre det, og jo sværere ville det være for dem, der ikke gør det, at begrunde hvorfor. Jeg tror, der helt sikkert er et øjeblik, hvor risikoen for dem, der ikke gør det, er at miste relevans, «siger Francois Souchet, leder for Make Fashion Circular med Ellen MacArthur Foundation.
Tilgængeligheden af bæredygtige produkter udgør stadig et stort smuthul i bestræbelserne på at opnå en bæredygtig og cirkulær økonomi. Miljøbevægelsens ansigt, på trods af at BIPOC -personer historisk set har stået i spidsen, har på en eller anden måde blive den hvide kvinde i overklassen med en pletfri køkkenhave og en hundrede dollar økologisk bomuld fra top til tå tøj. Bæredygtighedsindsats fra store og boutique -modebrands kridt op til virksomhedens "greenwashing" når størstedelen af befolkningen ikke engang har råd til det.
En virkelig bæredygtig modeindustri ville kræve bæredygtige og etiske mærker, mode og andet, for at blive tilgængelige for alle, frem for kun Instagram-influencerens grønne smoothie-sippers. Indtil da vil skylden fortsat falde på lavindkomstfolk for ikke at købe økologiske fødevarer (ofte ikke inden for geografisk eller budgetmæssig rækkevidde) og stole på hurtig mode på grund af dets overkommelige priser. Det, der ignoreres, er det faktum, at byrderne af klimaændringer falder primært på de samme mennesker.
Selvom de seneste forbrugerundersøgelser virker lovende, har dette lands borgere konsekvent vist sig at være alt andet end en monolit. Så længe mærker slipper for at bruge størstedelen af deres penge på at markedsføre sig selv som bæredygtige frem for at bakke op om det image op med håndgribelige bestræbelser på at reducere emissioner eller betale forsyningskædearbejdere levedygtige lønninger, træder vi simpelthen vand midt i en monsun.
Hvis kløften mellem forbrugerundersøgelser og egentlig forbrugeradfærd har lært os noget, er det det overgangen til en bæredygtig økonomi skal understøttes af mere end blot personlige ønsker om lave om. En ny præsidentadministration kan lindre de sår (økologiske eller på anden måde), som Trump efterlod til en vis grad, men det vil ikke ophæve den skade, der allerede er gjort. Transformative ændringer vil kræve en reel forpligtelse fra mærker til at lægge deres penge, hvor deres mund er. Det vil kræve at bevæge sig væk fra et socialt, økonomisk og økologisk destruktivt kapitalistisk system. Det vil kræve en mere nuanceret vurdering af forbrugernes behov, der tager hensyn til overkommelige priser ved markedsføring af bæredygtige og etiske varer. Det vil kræve regeringens støtte til at stille modebranchen til ansvar. Og frem for alt vil det kræve et massetankegangskifte på vegne af det amerikanske folk, forbrugere og mærker.
Der er behov for en kollektiv opgørelse med vores behov for kontrol. Da coronavirus faldt og tilgængelige fritidsaktiviteter indsnævredes, faldt vi ned i vores eget ansigts sorte hul, der reflekterede tilbage på os på vores mørkede computerskærme. Kontrol lignede den pålidelige forventning om et måltid på en restaurant, der to dage senere ville lukke for en eksponering for coronavirus, eller den smukke pap firkant efterladt på din dør af en postarbejder, der ikke har meget valg i, hvor meget kontakt de har til verden.
Men jagten på formodet lykke - mere præcist beskrevet af ejendom, manifest skæbne og overherredømme i alle sine manglede former - har haft en umådelig vejafgift på menneskelivet, især oprindelige og sorte liv. Den hvide amerikanske logik, at hvis der er noget at tage, vi ikke kun kan men bør gør det, har guidet alt fra kolonisering af oprindelige lande og efterfølgende dræning af deres naturressourcer til nutidens gentrifisering af bykvarterer over hele landet. Det er langt tid siden at se ud over profit og øjeblikkelig tilfredsstillelse. Et land, hvor vi virkelig ser ud for hinanden og planeten, ville kræve et massetankegangsskifte væk fra værdier etableret for århundreder siden, som beskytter ulighed, ejendom og næsten intet andet.
I 2018 blev det opdaget, at Burberry havde været brænder 28,6 millioner pund tøj og kosmetik. Mens jeg skriver denne artikel, er der blevet stjålet aflyste og suspenderede ordrer fra bangladeshiske leverandører mere end 3,1 milliarder dollars i beklædningsgenstande fra forsyningskædearbejderne, der lavede dem, hvoraf en tredjedel er de eneste indtægter til deres husstande. En undersøgelse fra Center for Globale Arbejderrettigheder foretaget i marts afslørede, at "72,4% sagde, at de ikke var i stand til at give deres arbejdere en vis indkomst, når de blev udløbet... og 80,4% sagde, at de ikke var i stand til at yde fratrædelsesgodtgørelse. "
Vi har en chance for at spørge, hvordan vi kom hertil, stående midt i disse bjerge af ubrugte skoleuniformer og plastik smykker, millioner af job til dem under fattigdomsgrænsen, der hænger i balance, folkesundheden på spil. Så træt som det "nye normale" refræn kan være, er det ikke kun vigtigt, men obligatorisk, at vi konstruerer et, der var bedre end det sidste.
Hold dig opdateret om de nyeste trends, nyheder og mennesker, der former modeindustrien. Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.