The Great Loungewear Pivot fra 2020

Angela Gahng startede sit direkte til-forbruger nutidige dametøjsmærke, Almina koncept, af nødvendighed. Mens hun arbejdede som brand merchandiser i New York City, stødte hun på et iøjnefaldende hul på det bredere tøjmarked. Så med et kæmpe spring frem i det urolige iværksættervand, gjorde hun som så mange ressourcestærke reklamer: Fyld det selv.

"Kvinder havde svært ved at finde moderne hæfteklammer af høj kvalitet til en rimelig pris," siger Gahng, der lancerede mærket i august 2017. "Stykker, der var klassiske, men stadig inkorporerede sæsonens tendenser på en subtil måde."

Nu og nu stræber Almina Concept efter at være mærkekvinder, der kan stole på i deres lækre garderobe essentials - du ved, den skarpe og silkeagtige bluse, vi kan henvende os til på dage, der kan bruge en ekstra drys af ligevægt. I april 2020 havde USA-blusen imidlertid taget en semi-permanent bopæl på en skridsikker bøjle, da USA en måned efter sin første strøm af pandemi-udstedte hjemmebestillinger havde taget en semi-permanent bopæl.

"Vi vidste, at der var behov for at skifte produktlinje, når vores bedst sælgende draperede kjole ikke længere var en bestseller," husker Gahng, hvis CV indeholder en periode på f.eks. Club Monaco og Loewe. Noget måtte give, og hvis Gahng havde noget at gøre ved det, var det ikke forretningen, hun brugte de sidste tre år på at bygge med hjælp fra sine forsyningskæde-partnere. Så hun drejede. Og drejet og drejet.

I midten af ​​foråret havde Almina Concept annulleret nogle af disse bluser til fordel for en lille kategori kaldet loungewear, der definerer sit eget on-brand-take på træningsdragterne og Zoom-godkendte trøjer der nu oversvømmede markedet. Mærkets historie er mindre en forsigtig kones fortælling og i stedet mere en plan for sartorialbue i de sidste 10 måneder: I modehistoriske bøger vil 2020 have mange kapitler, fra dens raceregning i hele branchen til a transformeret bæredygtighedsfortælling til selvfølgelig a global sundhedskrise der hurtigt har forvandlet vores garderober og hvad vi har brug for fra dem.

Trendforudsigere og beklædningsspecialister understreger, at denne såkaldte "great loungewear pivot" kommer til at få konsekvenser på tværs af alle facetter af detailhandlen i årevis, selv årtier fremover. Forbrugerne kan tage bogstavelig trøst i at vide, at disse cashmere joggere de skyndte sig at købe i marts og bliver ikke forældede når som helst snart. Hvad kommer der så fra kategorien, hvis og når verden åbner igen?

Som det viser sig, kan den bro være en, vi ikke behøver at krydse. Det er meget usandsynligt, at loungewear, i dets allestedsnærværende, vil falme ud i solnedgangen hurtigere, end det dukkede op. Momentummet mod denne strømlinede følelse af komfort og nytteværdi har været længe undervejs, men - som pandemier plejer at gøre - den nuværende krise fremskyndede kun dens hastighed.

"Skiftet til loungewear er en trend, der er accelereret i de sidste 10 måneder, men det er vigtigt at forstå, at det kom ikke ud af ingenting som en reaktion, «siger Lorna Hall, direktør for modeintelligens hos trendprognosebureau WGSN. "Det er forankret i større drivere, der eksisterede før pandemien."

Relaterede artikler:
Pandemien transformerede modens beretning om bæredygtighed i 2020
Her er hvordan pandemien påvirkede lønninger til modeindustrien i 2020
Modens nuværende yndlingsfarvehistorie vil helbrede os

Faktisk har WGSN overvåget dette skift til loungewear siden (mindst) august 2018, da dets proprietære mode social-media tracker, Barometeret, så loungewear omtale i kontinuerlig vækst, hvor den ville blive i de næste 18 måneder. I en prognose fra marts 2019 kaldet "Betragtet komfort" offentliggjorde WGSN forskning, der indikerede, at folks forhold til det fysiske hjem ændrede sig og hurtigt. De sagde, at boligrum skulle blive et "multifunktionelt livssystem", hvor vores interiør tager højde for en ny alsidighed. (Hvis de bare vidste det.)

"Loungewear ville altid være kommercielt relevant med eller uden COVID-19," tilføjer Hall. "Vi signalerede allerede en markedsmulighed og et strukturelt skift i vending, en til mere afslappet og alsidige beklædningsgenstande præget af deres evne til at arbejde for mennesker, der brugte mere tid på hjem."

Der er en slags historisk forrang for dette - ikke for loungewear specifikt i sig selv, men for den gradvise casualisering af vores livsstil og ved fuldmagt, vores garderober. Ifølge Deirdre Clemente, lektor i historie ved University of Nevada, Las Vegas og forfatter til "Dress Casual: How College Kids Redefined American Style", fundamentale modeændringer sker typisk i løbet af et 10-årigt periode. Derefter låser en seismisk hændelse den ofte på plads.

Hun giver det ofte citerede eksempel på Women Wearing Pants ™: Ved begyndelsen af ​​det 20. århundrede, hvor daglig daglig formeltøj aftog i USA og Europa, fremkom sportstøj som et behageligt alternativ. I 1920'erne, Coco Chanel præsenteret langtidsholdbare hæfteklammer til herretøj, som skræddersyet, som kvinders eget; i 1930 prydede Marlene Dietrich storskærmen i "Marokko" iført en kabaret-klar smoking. Men det var ikke før arbejdskraftrevolutionen under Anden Verdenskrig - bestemt kvalificeret som en seismisk begivenhed - at bukserne virkelig, virkelig gik ind i mainstream.

"Bukser blev acceptable i forbindelse med anden verdenskrig, men det er virkelig travlt efter krigen, at kvinder var ligesom 'Skru det' og fortsatte med at have bukser på hele tiden," forklarer Clemente. "Mænd hadede det. Deres mødre hadede det. Moderedaktører hadede det. Men kvinder blev ved med at have deres bukser på, fordi konteksten havde ændret sig. Den sociale omvæltning brød den kontekst. "

Vi diskuterer muligvis kun overdimensionerede cashmere -hættetrøjer, ikke en hel og historisk kønnet tøjkategori, men som Hall foreslår, 2020's loungewear -boom er et tegn på et betydeligt skift, der påvirker alle kategorier af vores forbrugerliv, ikke kun inden for beklædning.

"Det er en fejl at tro, at loungewear ikke vil have indflydelse på andre modekategorier," siger hun. "Det har det allerede."

WGSN sporer på sin side det voksende skæringspunkt mellem loungewear med traditionelt strengere moderne kategorier, som strik og arbejdstøj. Tag den kropskrammende strikkede stretchkjole, en en mode silhuet, der kom ind på markedet som en off-duty vare. Nu, siger Hall, går det hurtigt over i detailhandlers kjoleafsnit: "Du kan stadig slappe af det, men hvis du har et par møder at gå til, kan det gå over i den arbejdssituation problemfrit. "

Almina Concept's loungewear -sortiment af sene kommer takket være bona fide loafing staple, dog med et objektivt elegant touch. Dens Sweatshirt med kæreste og Høj talje joggingbukser (prissat til henholdsvis $ 98 og $ 78) kommer i sarte bomulds- og modalblandinger og eksklusive farveveje som "Dark Melange Grey" og "Ivory." Men til Hall's point, mærket strik har også vovet sig ind i loungewear -territoriet: Den seneste kollektion tilbyder hyggelige mohair -cardigans og ribbet cashmere, at Gahngs forbrugere både kan glide over ratty college tees eller satiny camisoles, uanset hvad der kan være mere passende til deres skema, dag.

"Et af vores yndlingslooks i denne sæson er en overdimensioneret blazer med højtaljede joggingbukser, eller endda med en polostrik eller beskåret top," siger Gahng. "Alle vores toppe matcher godt med joggingbukser, perfekt til alle de videomøder."

Efter alt at dømme er Almina Concept heldig at have fundet en lukrativ ny niche på den anden side af et enormt udfordrende år for detailhandlen. Men held er resten af ​​designet i henhold til John Milton, og mærket satte sig op til succesår, før loungewear begyndte at tage fat for alvor.

"Vi bruger mor-og-pop-fabrikker i Sydkorea og har et godt forhold til vores partnere," siger Gahng, "så de var mere fornuftige med skiftet, da de vidste, at markedet ændrede sig i branchen. "Hvor mange etiketter stod over for et væld af annullerede ordrer eller værre, usolgt lager, kunne Almina Concept forstyrre sin egen produktion for bedre at afspejle publikum opførsel.

Almina Concept er stadig et moderne mærke igennem og igennem, og Gahng er ikke sikker på, hvor længe sit loungewear -tilbud vil have en afgørende rolle i opstillingen. "Vi vil altid inkorporere et par påklædningsstile hver sæson," bemærker hun. "Men fra nu af fortsætter vi med at udvikle og udvide vores strik- og loungewear -sektion. Det er det, forbrugerne leder efter i øjeblikket. "

Trendforudsigere kan dog virkelig ikke understrege dette nok: Loungewear er ikke et glimt i gryden for os der er blevet betragtet som "ikke-væsentlige" efterlader hoftebrede buler i vores sofaer og tager interne møder i vores køkken borde. Loungewear kan meget vel være for evigt, fordi, som Clemente hævder, har konteksten ændret sig.

"Den største fejl enhver mærke eller forhandler kan begå er at antage, at de ved, hvad kundens produktprioriteter vil være, når de kommer ud af denne periode," siger Hall. "I stedet for udelukkende at fokusere på loungewear som en mulighed, bør designindsatsen tage fat på slutbrugen af ​​alle beklædningsgenstand og vurdere dens relevans for kunden, og hvor alsidig den kan være i servicering af en række livsstil behov. "

Det er usandsynligt, at Loungewear er midlertidig. Det vil sprænge markedsandele, fordi vi efter WGSNs opfattelse bare vil fortsætte med at bruge mere tid i vores hjem. Grundlæggende bør enhver modevirksomhed undersøge sin forretningsmodel og sikre sympati mellem produkttilgang og forbrugerværdier. Lige nu, da vi går ind i et opslidende år-to af denne pandemi, betyder det elastikbånd og svampede sokker-varer du virkelig kan slappe af i. Men også varer, du bare kan leve i.

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.