Kære Michael Jeffries,
Jeg håber, at dette finder dig godt, og at du nyder det 36,3 millioner dollars "lønseddel", du modtog i 2009! Ja, jeg ved din faktiske løn var kun 1,5 millioner dollars, og at 33,3 millioner dollars var i optioner. Så det må betyde, at du planlægger at blive ved et stykke tid.
Abercrombie er trods alt din baby. Efter at have tiltrådt virksomheden i 1992, forvandlede du et staid jagtudstyr til 1990'ernes mest populære teenagemærke. I det logo-besat æra, ville hvert barn købe sig ind i A & F -livsstilen. Piger klæbede dine Bruce Weber pinups på deres vægge, mens fyre lavede Abercrombie vintage-inspirerede t-shirts og madras shorts deres uniform.
Og dit blad-A & F Quarterly-var elsket af begge køn. Nok var den voldsomme fotografering en tiltrækker, men overbevisende emner var også rigelige. Kvartalet-som åbenbart stadig produceres i dag, men kun til det europæiske marked-var fyldt med artikler og illustrationer værdig til en af de dyre indie -titler, du finder i sektionen "kultur" i bladet stativ.
Men oksekage -chic varede ikke for evigt, og nu vil forbrugerne have noget lidt mere autentisk. Noget tættere på hvad Abercrombie var i første omgang. Shoppere i dag er besat af værdi, arv. Hvis de vil købe sig ind i en etiket, vil de have, at den skal have integritet.
Så trods dine forsøg på at udnytte brandets fortsatte popularitet i udlandet, har steder i USA lidt. Sidste år oplevede salget hos A&F 16% til 2,9 milliarder dollar. Det er stadig mange penge, men du driver et offentligt selskab, hvilket betyder, at alle de aktier, du lige blev belønnet, er mindre og mindre værd, da virksomheden mister indflydelse.
Her er den skøre del. Jeg besøgte en Abercrombie & Fitch sidste år for første gang i et årti, og tøjet, jeg må indrømme, var faktisk ret flot. Ikke alene var de veldesignede og trendy, de var værd at begære. Men der er et par grunde til ikke så mange mennesker har indset dette. Heldigvis tror jeg, at jeg har nogle ideer til, hvordan du kan lokke din kunde tilbage:
1. Slip af med Köln. Venligst, venligst, vær venlig at stoppe med at drenere dine mursten i duft. Duften kommer ud af døren, og den er ikke indbydende. Jeg er sikker på, at Köln og parfume er store sælgere for dig, men det er overvældende og et enormt sluk. Hold dufte ved registret, hvor folk vil købe dem på impuls. Jeg sværger, jeg har aldrig trådt fod i Hollister på Broadway i SoHo, fordi stanken er utilstrækkelig.
2. Lad folk se inde i den forbandede butik! Jeg ved, at du synes, at skyggefulde vinduer og svage lys afgiver en eksklusivitet, men det betyder bare, at ingen rigtig ved, hvad du har at tilbyde. (Undtagen stinkende cologne.) Da jeg besøgte Abercrombie i et indkøbscenter i Pittsburgh sidste år, kunne jeg virkelig godt lide de plaidskjorter, cut-offs, de kollegiale rugbyinspirerede tasker. Hvorfor lader du det Ralph tage din andel af teenagermarkedet, da du var der først? Vis hvad du har! 3. Læg på oksekagen. Bare et øjeblik. Jeg ved, at de muskelmænd er flotte. Og piger i bikinier kan være sexede. Men det er lidt for strippeagtigt, ved du? Lige nu sætter folk pris på subversiv sexet. Det er okay at skubbe konvolutten, men virkelig, diskriminerende mod potentielle ansættelser for ikke at se hvide nok ud i Tokyo? Det er lidt absurd. Jeg forstår, at du kan lide at ansætte folk med en bestemt frisk stil. Men al denne negative presse-og den mængde penge, du har skullet betale til utilfredse medarbejdere-kan ikke se godt ud for aktionærerne.
Så det er min to øre. Kan du spare A&F? Det tror jeg. Men du skal minde folk om, hvorfor butikken findes. Fordi de klart har glemt.