Ralph Lauren kan lide et lysshow. For fire år siden trak det amerikanske megamærke ad flere blokke langs Madison Avenue for at iscenesætte det, der blev annonceret som en"4D" visuelt spektakel -men hvad der viste sig at være en video af modeller og gengivelser af Ralph Lauren-produkter projiceret på en bygning, manipuleret på en sådan måde at få dem til at se tredimensionelle ud. (Det var godt gået, men overhyped. Den fjerde dimension, sagde Senior Vice President David Lauren dengang, var duft.)
Mandag aften bragte Ralph Lauren et højt profileret publikum til Central Park for endnu en "4D" digital oplevelse for at promovere sin Ralph Lauren Polo for Women-kollektion, som netop åbnede sin første flagskibsbutik. Denne gang blev en video projiceret på et springvand med vand (vand er den "fjerde dimension"). Hvis du nogensinde har set vandet "Fantasia" i Disneyland eller Singapore "Wonder Full" lysshow i lystbådehavnen har du en idé om, hvordan det så ud.
Videoen viste modeller, der gik landingsbane-stil i Polos forårskollektion, hvilket ikke var særlig interessant, men de baggrunde, de gik imod -et fyrtårn, Manhattan Bridge, Chelsea High Line - var. Problemet var, at modellerne og tøjet var svære at finde ud af: Fordi videoen blev projiceret på et springvand, og der var en let brise, blev billederne slørede. Du kunne finde en neonbuks eller en diagonalt stribet nederdel, men du kunne ikke se, hvilket stof det var lavet af, eller hvem der havde det på. Det var ikke ligefrem effektivt til at fremvise en samling.
Hvilket rejser spørgsmålet: Hvad var meningen? Man kan argumentere for, at Ralph Lauren sigtede efter en fantastisk "mærke" oplevelse - men ingen, jeg talte med, lød meget imponeret over showet eller med, hvad de kunne skelne af tøjet. Det var også det forkerte publikum. Polo, som en lavpris, massemarkedslinje, appellerer ikke til en mode- og berømthedsmængde på den måde, Laurens landingsbanekollektioner gør; de vil ikke skynde sig ud for at offentliggøre begivenheden, og selvom de gjorde det, er jeg ikke sikker på, at de ville tale med det rigtige publikum. Bedre, tror jeg, at skabe en digital oplevelse, hvor Polo direkte kan nå sine kunder: online og på mobil.