ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Toms
หลังจาก ประกาศครั้งแรก มันจะเปลี่ยนแนวทางการทำบุญจากแบบตัวต่อตัวที่สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์รองเท้า ทอมส์ กำลังแนะนำกลยุทธ์ผลกระทบใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการแจกรองเท้า
ในปี 2019 Toms กล่าวว่ากำลังสำรวจวิธีอื่นในการทำบุญ แต่ก่อนจะบริจาครองเท้าคนละคู่ ตั้งใจจะย้ายแทน เพื่อมอบเงิน 1 ดอลลาร์สำหรับทุกๆ 3 ดอลลาร์ที่ทำขึ้น — ในขณะที่ยังคงแจกจ่ายผลิตภัณฑ์ได้ทุกที่ทุกเวลา สามารถ. Amy Smith หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์และผลกระทบของบริษัทกล่าวกับ Fashionista ในขณะนั้นว่า "การผสมผสานของ Toms ที่ต้องการทำมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ในลักษณะที่สอดคล้องกับ ความคลั่งไคล้ของผู้บริโภค เราเริ่มต่อสู้กับแนวคิดที่ว่า 'บางทีอาจถึงเวลาที่ต้องพัฒนาอีกเล็กน้อย และอาจถึงเวลาที่ต้องทำมากกว่าแค่ตัวต่อตัวของเรา ให้.'"
กรอไปข้างหน้าสู่ปี 2564 และวันครบรอบ 15 ปี - และทอมส์ประกาศว่าจะทิ้งโมเดลแบบตัวต่อตัวไว้ข้างหลังให้ดี แต่จะบริจาคอย่างน้อยหนึ่งในสามของกำไรสุทธิประจำปีให้กับองค์กรระดับรากหญ้าที่ทำงานอยู่ สามประเด็นเฉพาะ: ส่งเสริมสุขภาพจิต เพิ่มการเข้าถึงโอกาส และยุติการใช้ปืน ความรุนแรง.
“หนึ่งในสามของผลกำไรสำหรับสินค้าระดับรากหญ้าที่ดีคือการทดแทนแบบตัวต่อตัว และเราทำอย่างนั้นด้วยเหตุผลสองประการ” สมิธบอกกับ Fashionista ในตอนนี้ "เราเชื่อว่าแนวทางระดับรากหญ้าเป็นแนวทางที่ถูกต้องสำหรับ Toms หลายบริษัทจะมอบเงินจำนวนมหาศาลให้กับองค์กรที่มีฐานะมั่นคง เรากำลังบอกว่าเราต้องการทำงานในชุมชนที่มีผู้นำที่รู้ว่ากำลังเผชิญอะไรกับชุมชนนั้น และสร้างความร่วมมืออย่างลึกซึ้งกับพวกเขา ส่วนที่สองคือความยืดหยุ่น - การสร้างแบบจำลองที่ยืดหยุ่นที่ช่วยให้เราสามารถพัฒนาและตอบสนองต่อปัญหาที่ชุมชนกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน"
ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Toms
Smith อธิบายว่าความพยายามในการให้ของ Toms มีความเสมอภาคมากหรือน้อยเท่ากับการกระจายผลกำไรหนึ่งในสาม — "เราแค่เปลี่ยนวิธีการแสดงจากรองเท้าเป็นการให้ กองทุน" อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบรนด์ต้องการให้แน่ใจว่า "สามารถคงรูปแบบนี้ไว้ได้" ในระยะยาว และช่วยให้ทีมให้ (ซึ่ง Smith เป็นผู้นำ) มีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะสนับสนุนได้ดีขึ้น พันธมิตร คุณสามารถอ่านงานที่ทำแล้วใน รายงานผลกระทบ Toms.
"เราเรียนรู้การให้รองเท้ามามากมายเป็นเวลา 14 ปี ไม่ว่าจะเป็นการให้ที่ดี การบูรณาการเข้ากับโปรแกรมที่มีอยู่ วิธีการถามคำถามที่ถูกต้อง และทำความเข้าใจ ความต้องการของพันธมิตร” สมิทกล่าว โดยสังเกตว่าครั้งแรกที่ทอมส์เริ่มสำรวจโมเดลใหม่คือตอนที่มันเริ่มทำงานกับองค์กรที่ให้คำมั่นว่าจะยุติการใช้ปืน ความรุนแรง. มันกลายเป็นจุดเปลี่ยน: "เราได้เรียนรู้มากมายจากผู้นำในชุมชนท้องถิ่น ทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการ แทนที่จะคิดว่าเรารู้ว่าชุมชนต้องการอะไร เราถามคำถาม นั่นคือหัวใจและจิตวิญญาณของโมเดลนี้ แทนที่จะพูดว่า 'เรามาทำสิ่งนี้กันเถอะเพราะเรามีเงินและต้องการเล่าเรื่องนั้น' มันมากกว่านั้นมาก 'นั่งลงด้วยกัน โปรดแจ้งและสอนเราเกี่ยวกับปัญหาที่ชุมชนนี้เผชิญอยู่ และวิธีที่คุณมีวิสัยทัศน์ เครือข่าย และความหลงใหลในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ คุณคิดว่าคุณจะทำแบบนั้นด้วยวิธีใด?'"
นอกเหนือจากการเขียนเช็คแล้ว Toms ยังต้องการเป็นแหล่งข้อมูลให้กับพันธมิตรระดับรากหญ้า โดยเสนอการเข้าถึงการตลาดของแบรนด์และ ความสามารถในการถ่ายภาพ เช่น ซึ่งอาจเป็นประโยชน์กับพวกเขา เช่นเดียวกับการให้ยืมแพลตฟอร์มที่มีอยู่ เพื่อแบ่งปัน เรื่องราว
"สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่องค์กรเหล่านี้ต้องการและขอคือการตระหนักรู้" เอียน สจ๊วร์ต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดกล่าว "เราสามารถยกระดับพวกเขาบนแพลตฟอร์มของเราได้ และเรามีกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งมากในการพูดคุยเกี่ยวกับผลกระทบของเราและพันธมิตรของเราบน Instagram การขยายเสียงเป็นเรื่องใหญ่ — เฉลิมฉลองพวกเขาในการถ่ายภาพของเรา โดยนำเรื่องราวของพวกเขาไปอยู่ในไฟแก็ซ"
เมื่อถึงเวลาประกาศและวันครบรอบนี้ Toms ยังแนะนำรูปลักษณ์ใหม่สำหรับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ – การอัปเดตครั้งใหญ่ครั้งแรกสำหรับสุนทรียศาสตร์นับตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์
ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Toms
เริ่มขึ้นเมื่อปีที่แล้วเมื่อ Toms จ้างบริษัทสร้างแบรนด์ Red Antler ให้ทำงานเพื่อรีเฟรชอย่างสร้างสรรค์ โดยมุ่งเน้นที่การดึงดูด Gen Z “เราต้องการให้มองโลกในแง่ดี มีสีสัน และมองโลกในแง่ดี เมื่อเทียบกับความมืด” สจ๊วตกล่าว “เราต้องการเติมพลังเพราะเราเป็นแบรนด์รองเท้า เราต้องการที่จะใส่การเคลื่อนไหวและการเคลื่อนไหวเข้าไปทั้งหมด” ระหว่างกระบวนการนั้น "เราไม่ได้พูดจริงๆ นะว่าเราอยากจะเก็บอะไรไว้ หรือเสียทุกอย่างหรือเสียไป อะไรก็ตาม. แต่ที่ที่พวกเขากลับมาหาเราคือ มันคล้ายกันมาก เป็นทอมที่จำได้”
ด้านแบรนด์ นี่คือสิ่งที่แตกต่าง: โลโก้ซึ่งถูกถอดออก (และโลโก้ใหม่ถูกสร้างขึ้นโดยเฉพาะเพื่อส่งเสริมความดีระดับรากหญ้า); จานสีซึ่งเปลี่ยนจากสีน้ำเงินอ่อน สีดำ และสีขาวเพียงอย่างเดียวไปเป็นสีนั้น แต่มีเฉดสีรุ้งผสมอยู่ด้วย “เราไม่กลัวที่จะไม่มีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด และปลดปล่อยการตีความทุกรูปแบบด้วยสีสัน” เขากล่าวเสริม "มันคือความสดใสของสี การมองโลกในแง่ดี ความอ่อนเยาว์"
ในแง่ของผลิตภัณฑ์ Toms ได้เพิ่ม Alpargata เป็นสองเท่า ทำให้สไตล์ดั้งเดิมมีการปรับปรุงที่สำคัญบางประการ และจินตนาการถึงภาพเงาดำใหม่ด้วยพื้นผิวและรูปทรงใหม่ "Magnus [Wedhammar, CEO] เป็นทหารผ่านศึกด้านรองเท้ามา 25 ปี เขายิ่งใหญ่มากในการให้เกียรติและเฉลิมฉลองไอคอน ตลอดจนให้เกียรติและปรับปรุง DNA ให้ทันสมัย นั่นคือสิ่งที่เขาทำจริงๆ” สจ๊วตกล่าว “เขาเอาองค์ประกอบเหล่านี้ทั้งหมด... และกล่าวว่า 'เอาแกนหลัก ซิลลูเอทที่เป็นสัญลักษณ์มาทำให้ดูทันสมัย ให้สูงขึ้น กว้างขึ้น สบายขึ้น มาใช้วัสดุ สีสัน และภาพพิมพ์ที่สนุกสนาน ทันสมัยกันเถอะ' แต่ก็ยังเป็นที่จดจำของทอม ยอดขายส่วนใหญ่ของเราคืออัลปาร์กาตา ดังนั้นเราควรปรับปรุง [มัน] ให้ทันสมัยและขยายจากสิ่งที่ทุกคนรู้ เราต้องการเฉลิมฉลองรองเท้าแบบสวม — ง่ายต่อการสวมใส่ สัมพันธ์กับเวลา”
ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Toms
ตอนนี้ "รองเท้าออกจากกล่องแล้ว พูดเลย" และแบรนด์ได้พังทลายด้วยวิธีที่เคยทำมาเป็นเวลากว่าทศวรรษ สจ๊วตกล่าวต่อ มีความเป็นไปได้มากมายเกิดขึ้น “ไม่ใช่ว่าเราจะเปลี่ยนอัตลักษณ์ของเราทุกฤดูกาล – นั่นจะไร้สาระและมีราคาแพง” เขากล่าว "Gen Z ต้องการฉีกกฎเกณฑ์และสนุกไปในทางที่มองโลกในแง่ดีและกระฉับกระเฉง เราจะไปตามทางนั้นต่อไป"
สมิ ธ สะท้อนสิ่งนี้โดยสังเกตว่าความคิดนี้นำไปใช้กับสิ่งที่พวกเขาทำในฐานะ บริษัท ได้อย่างไร: "ใช้การเรียนรู้ที่ดีที่สุดของเราเกี่ยวกับ ด้านผลกระทบ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการตลาด และฉีกส่วนที่เหลือ และสนุกกับสิ่งที่เราพยายามทำต่อไป"
มีการเปลี่ยนแปลงมากมายตั้งแต่ทอมมาที่เกิดเหตุครั้งแรก แนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์การกุศลนี้ไม่มีอีกแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคมีความตระหนักและคำนึงถึงผลกระทบของการใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้น "เรารู้สึกว่ามันสำคัญมากสำหรับเราที่จะพัฒนาสิ่งนั้น" สมิ ธ กล่าว “เรามองว่าตัวเองเป็นนักประดิษฐ์ และในตอนแรก เป็นผู้นำของการเคลื่อนไหว และเราภาคภูมิใจมาก ที่บริษัทอื่นๆ มากมายได้ตระหนักถึงคุณค่าของการเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ มีบริษัทใหม่ๆ มากมายที่ฉันรู้สึกเป็นเกียรติที่ได้พบ และบริษัทขนาดใหญ่จำนวนมากพูดว่า 'เราต้องการปรับปรุงสิ่งนี้' หรือ 'เราต้องการทำให้สิ่งนี้มีชีวิตมากขึ้น'"
เธอกล่าวต่อไปว่า: "นวัตกรรมต่อไปที่เราทำโดยดีในระดับรากหญ้า ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เราไม่รู้จักบริษัทอื่นอีกมากมายที่ให้ในระดับนั้น [ฉันหวังว่ามัน] จะเป็นแรงบันดาลใจให้การเคลื่อนไหวดำเนินต่อไปและเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนที่เคยอยู่ในนั้นมาระยะหนึ่งเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ต่อไป ไม่ว่าจะมีความหมายสำหรับแบรนด์ของพวกเขาอย่างไร และเราต้องการแบ่งปันเรื่องราว เราต้องการแบ่งปันการเรียนรู้ของเรา เรากำลังจะทำให้มันถูกต้อง แต่เราจะไม่ทำให้มันถูกต้องทั้งหมด เราจะเรียนรู้ไปเรื่อย ๆ และเราต้องการแบ่งปันสิ่งนั้นกับคนทั้งโลกและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ต่อไป เพื่อช่วยให้การเคลื่อนไหวของผลกำไรและจุดประสงค์นี้ดำเนินต่อไป ฉันเชื่อจริงๆว่านั่นคือวิธีที่เราจะแก้ปัญหาของโลกได้"
ต้องการข่าวอุตสาหกรรมแฟชั่นล่าสุดก่อนหรือไม่? ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของเรา