ปีที่เปลี่ยนแปลงการค้าปลีกไปตลอดกาล

สำหรับผู้ค้าปลีกรู้สึกว่ามี มีข่าวร้ายมากมายในปี 2019. เราไม่ค่อยรู้ว่าปี 2020 มีอะไรรออยู่บ้าง ยกเว้น... ในระดับหนึ่งเราก็รู้

ผู้ค้าปลีกรายเก่าหลายรายที่รอดชีวิตจากปีที่ยากลำบากโดยเฉพาะ – คิดว่า: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney – อยู่แล้ว ที่แขวนอยู่บนเส้นด้ายก่อนเกิดโรคระบาด ยอดขายถล่มทลาย การพึ่งพาการขายปลีกจริง และหนี้สินจำนวนมากที่กำลังจะเกิดขึ้น เนื่องจาก. ดั๊ก สตีเฟนส์ "ผู้เผยพระวจนะการค้าปลีก" ส่งอีเมลถึงฉันว่า "เหยื่อรายแรกๆ ที่ตกเป็นเหยื่อของโควิด-19 ต้องทนทุกข์จากสภาพการณ์ต่างๆ ที่มีอยู่ก่อนแล้ว" 

บริษัทเหล่านี้อยู่ในสถานการณ์ที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะฟื้นตัวแม้ว่าจะไม่มีวิกฤตด้านสาธารณสุขทั่วโลกก็ตาม นักวิเคราะห์รายย่อยคาดการณ์ไว้แล้วว่าบางคนจะล้มละลายในปี 2020 — เพิ่ม a การปิดร้านเกือบทั่วโลกที่ได้รับคำสั่งให้ปิดร้านชั่วคราวและชะตากรรมของพวกเขาถูกผนึกไว้ ในช่วงต้น

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า Covid-19 ทำให้สิ่งต่าง ๆ แย่ลงไปอีกอย่างแน่นอน จนถึงปัจจุบันมีประมาณการ 29 รายย่อยล้มละลาย และ ปิดร้านถาวร 8,400 แห่ง

ในปีนี้ โดยคาดว่าจะมีมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าสถิติการปิด 9,302 แห่งของปี 2019 มีแนวโน้มว่าจะถูกทำลาย ตาม ธุรกิจแฟชั่น และ McKinsey & Co.'s รายงาน State of Fashion 2021บริษัทแฟชั่นโดยเฉพาะคาดว่าจะมีกำไรลดลงประมาณ 90% ในปี 2020 หลังจากที่เพิ่มขึ้น 4% ในปีที่แล้ว

บทความที่เกี่ยวข้อง
เรื่องแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดของปี 2020
การขายส่งแบบเดิมใช้ไม่ได้แล้ว แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?
ก้าวไปข้างหน้า การซื้อแบบค้าส่งมีลักษณะอย่างไรสำหรับแฟชั่น?

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกส่วนใหญ่จะบอกคุณว่าเหตุการณ์ในปีนี้เป็นเพียงการเร่งแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงที่อยู่ในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด นั่นหมายความว่าปี 2020 เป็นปีที่สำคัญยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมนี้ ในขณะที่ชีวิตของเราเปลี่ยนไปอย่างมาก เราได้เห็นการลดลงอย่างรวดเร็วของสิ่งที่ไม่ได้ผล และอาจรวมถึงการกำเนิดของสิ่งที่จะเกิดขึ้นด้วย

“การค้าปลีกเป็นภาพสะท้อนของชีวิต และชีวิตของเราเปลี่ยนไปอย่างมากและในบางแง่มุมอย่างถาวร” สตีเฟนส์อธิบาย “พวกเราหลายร้อยล้านคนทำงานจากระยะไกล ธุรกิจ 26 เปอร์เซ็นต์กำลังมองหาวิธีลดรอยเท้าด้านอสังหาริมทรัพย์ บริษัทเทคโนโลยีอนุญาตให้พนักงานทำงานได้จากทุกที่ เรากำลังศึกษาจากที่บ้าน มีการอพยพจากเมืองสู่ชานเมืองโดยรอบ อุตสาหกรรมการบินอาจใช้เวลาห้าปีหรือมากกว่านั้นในการฟื้นตัวสู่ระดับ 2019 การเปลี่ยนแปลงชีวิตทั้งหมดนี้มีผลกระทบต่อการค้าปลีก ที่ไหน อย่างไร เมื่อไหร่ และทำไมเราถึงเลือกซื้อสินค้าโดยพื้นฐานแล้ว"

ด้านล่างนี้ เราแจกแจงการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานบางส่วน ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงขั้นสุดท้ายทางออนไลน์ไปจนถึงวิธีใหม่ๆ ที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกทำงานร่วมกัน ไปจนถึงแนวคิดการช็อปปิ้งที่สร้างสรรค์ซึ่งได้รับแรงผลักดัน

การเปลี่ยนแปลงสู่ออนไลน์

สิ่งที่ชัดเจนที่สุดสำหรับแนวโน้มที่กำลังดำเนินอยู่คือการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในการช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งพวกเขาทำได้มากในปีนี้ ต้องขอบคุณการอยู่แต่บ้านทั้งหมด

ต่อ BoF รายงานของ McKinsey ยอดขายอีคอมเมิร์ซที่หรูหราเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 50% ในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และจีน "ปี 2020 อาจถูกจดจำว่าเป็นปีที่การค้าปลีกแฟชั่นทำการเปลี่ยนแปลงขั้นสุดท้ายทางออนไลน์" อ่าน “ในช่วงเวลาเพียงแปดเดือน ส่วนแบ่งการขายแฟชั่นของอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจาก 16 เปอร์เซ็นต์เป็น 29 เปอร์เซ็นต์ทั่วโลก เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นเวลา 6 ปี”

โดยรวมยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 30% ในสหรัฐอเมริกาในช่วงครึ่งแรกของปีตามข้อมูลสำมะโนประชากร และแนวโน้มนั้นไม่คาดว่าจะย้อนกลับเมื่อเราทุกคนปลอดภัยที่จะออกจากบ้านของเราอีกครั้ง: ตามที่ รายงานล่าสุดมูดี้ส์ อินเวสเตอร์ เซอร์วิส คาดว่ายอดขายออนไลน์เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกรวมจะเกิน 25% ในอีกห้าปีข้างหน้า เป็นผลให้เครือข่ายค้าปลีกมีแนวโน้มที่จะลดจำนวนร้านค้าของพวกเขาต่อไป

มองไปข้างหน้า คอนเซปต์การช็อปปิ้งออนไลน์มีแนวโน้มที่จะก้าวหน้าขึ้น และเราได้เห็นแล้วว่าเป็นอย่างไร Instagram เปิดตัวการชำระเงินในแอพ แม้กระทั่งฟีเจอร์อย่าง Instagram Live และ Reels TikTok มี โฮสต์สตรีมสดที่ซื้อได้. ช้อปปิ้งผ่าน วีดีโอเกมส์ และ VR ก็มีแนวโน้มที่จะกลายเป็น พบบ่อยขึ้น แม้ว่ามันอาจจะไม่พบการยอมรับอย่างกว้างขวางในเร็ว ๆ นี้

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ค้าปลีกกับแบรนด์ใหม่

สิ่งที่ปี 2020 มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาลคือ วิธีที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ทำงานร่วมกัน.

ช่วงสองสามเดือนแรกของการระบาดใหญ่คือ อันตรายหากไม่ทำลายแบรนด์ ที่อาศัยบัญชีอิฐและปูนขายส่งมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ไม่ได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มบริษัท บางคนสามารถเปลี่ยนไปใช้โมเดลขายตรงสู่ผู้บริโภคทางออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว แต่สิ่งนี้ช่วยได้ก็ต่อเมื่อพวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่รู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในช่วงกลางการระบาด ขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีกบางรายได้ป้องกันตนเองด้วยการลดการซื้อ ยกเลิกคำสั่งซื้อ หรือแม้กระทั่งไม่ชำระเงินตามใบแจ้งหนี้ ของแบรนด์ที่พวกเขาดำเนินการ ซึ่งหลายๆ แบรนด์ไม่สามารถจ่ายค่าโรงงานได้ ปล่อยให้คนงานตัดเย็บเสื้อผ้าที่อ่อนแออยู่แล้วใน เซ่อ จากนั้น มีความจริงที่ว่าระบบนิเวศทั้งหมดเกี่ยวกับการซื้อและขายเสื้อผ้า — เดินทางไปยุโรป, เข้าร่วมโชว์รูมและงานแสดงสินค้าที่แออัด ฯลฯ - ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ ความคับข้องใจที่ทวีความรุนแรงขึ้นทั้งหมดนี้มีอยู่แล้วในแบรนด์ต่างๆ ที่อาจรู้สึกว่าถูกบังคับให้ต้องยอมก้มหัวให้กับพันธมิตรค้าส่งทุกๆ อย่างโดยไม่ได้เห็นผลตอบแทนที่เพียงพอเสมอไป

ลอจิสติกส์ 2020 เร่งการเพิ่มขึ้นของ แพลตฟอร์มและเครื่องมือขายส่งออนไลน์ ที่ทำให้ผู้ซื้อมองเห็นทุกอย่างและสั่งซื้อแบบดิจิทัล ในวงกว้างมากขึ้น เรายังเริ่มเห็นแบรนด์และผู้ค้าปลีกทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น โดยแบรนด์มีเป้าหมายที่จะรักษาการควบคุมมากกว่าที่เคยมีมา

"ถ้าคุณเป็นสินค้าขายดีที่ Macy's และพวกเขาไม่ได้ถือคุณอีกต่อไป คุณก็ไม่มีทางพูดอย่างนั้น ฉันคิดว่าผู้คนกำลังมองหา: ฉันจะควบคุมประสบการณ์นั้นให้มากขึ้นสำหรับการดำรงชีวิตของฉันได้อย่างไร" Selene Cruz ผู้ก่อตั้ง ร้านแนวคิดค้าปลีกตามบริการในซานฟรานซิสโก Re: Storeซึ่งเพิ่งถูกซื้อกิจการโดย B8ta ซึ่งเป็นอีกแพลตฟอร์มการค้าปลีกในฐานะบริการ

Hillary France ผู้ก่อตั้ง Brand Assembly ซึ่งดำเนินการแสดงสินค้าและช่วยดำเนินการแบ็กเอนด์สำหรับแบรนด์ได้ สังเกตว่าแบรนด์ต่างๆ มีความยืดหยุ่นมากขึ้นเมื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แทนที่จะทำงานเกี่ยวกับการค้าส่งตามฤดูกาล ปฏิทิน “บริษัทผ่านความรู้สึกนี้ พวกเขาสามารถปล่อยคอลเลกชันเมื่อมีเวลา เมื่อพวกเขารู้สึกว่ามัน พร้อมและไม่จำเป็นต้องถึงวันที่กำหนดนี้ที่ทุกคนต้องเปิดตัวคอลเลกชัน” เธอ อธิบาย ผู้ค้าปลีกก็เช่นกัน ดูเหมือนจะเปิดรับซื้อตามฤดูกาลมากขึ้นตามความต้องการ แทนที่จะทำการสั่งซื้อล่วงหน้าหลายเดือนและลงเอยด้วยสินค้าคงคลังส่วนเกิน ฝรั่งเศสโต้แย้งว่าสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมสิ่งที่พวกเขาให้ผู้ค้าปลีกเข้าถึงได้มากขึ้น

รายงานของ BoF McKinsey ให้คำแนะนำว่า: "บริษัทจำเป็นต้องลดความซับซ้อนและหาวิธีเพิ่มการขายผ่านราคาเต็มเพื่อลดระดับสินค้าคงคลัง โดยใช้แนวทางที่มุ่งเน้นความต้องการในกลยุทธ์การแบ่งประเภทสินค้า ในขณะที่เพิ่มการตอบสนองที่ยืดหยุ่นในฤดูกาลสำหรับทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่และ เติมเต็ม”

ผู้รอดชีวิตจากการค้าปลีก

การแพร่ระบาดได้ให้ความสำคัญกับตลาดค้าปลีกที่ใหม่กว่าและมีนวัตกรรมมากขึ้น ซึ่งไม่ต้องพึ่งพารูปแบบการค้าส่งทั่วไป

แพลตฟอร์มการค้าปลีกในฐานะบริการ ซึ่งไม่ได้ซื้อสินค้าคงคลังแต่ให้พื้นที่แก่แบรนด์โดยเสียค่าธรรมเนียมและ/หรือคอมมิชชันแทน ได้รับความนิยมอย่างมากในปี 2020 มีการซื้อกิจการ Re: Store ของ B8ta ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น รวมถึงการเปิดด่านหน้าในนิวยอร์กและการรีแบรนด์สถานที่ตั้งในซานฟรานซิสโกภายใต้ชื่อฟอรัม Neighborhood Goods ซึ่งดำเนินการร้านค้าและไซต์อีคอมเมิร์ซ เริ่มต้นปีด้วยการระดมทุนจาก VC จำนวนมากและการเติบโตของยอดขายปีต่อปี 600% ซึ่งทำให้สามารถ ช่วยแบรนด์เล็กฟรี. จากนั้นเราเห็นการเปิดตัวแนวคิดนี้ในเวอร์ชันมือถือเช่น Shopify's Shop, ใช่ และ ดูเถิด. (คนหลังนับว่า Julie Gilhart และ Tomoko Ogura เป็นภัณฑารักษ์ของแบรนด์และเห็นสไตลิสต์คนดังปรับแต่งชุดสำหรับนักช็อป)

FastAF แอพซื้อของใหม่อีกตัวที่คัดสรรสิ่งจำเป็นที่คัดสรรมาอย่างดีจากแบรนด์ระดับพันปี (นึกถึง Aesop, Skims, Ouai, Le Labo และ Everlane) ถึงบ้านคุณภายในสองชั่วโมง มันซื้อสินค้าคงคลัง - จัดขึ้นในศูนย์ปฏิบัติตามที่ขับเคลื่อนโดย Darkstore บริษัท แม่ซึ่งใช้ประโยชน์จากตำแหน่งงานว่างที่เหลืออยู่โดยธุรกิจที่ต้องปิดตัวลงอย่างเหมาะสม (NS "ร้านมืด" เป็นสินค้าที่เคยใช้ในการจับจ่ายซื้อของที่เปลี่ยนมาเป็นศูนย์เติมเต็มการช้อปปิ้งออนไลน์)

Lee Hnetinka ผู้ก่อตั้ง Darkstore และ FastAF กล่าวว่าการระบาดใหญ่ได้สร้างพื้นที่ว่างมากมาย เขากล่าวว่าแนวคิดนี้ดึงดูดแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากความสามารถของบริษัทในการเข้าถึงผู้ซื้อในทันที แต่ยังเป็นเพราะการดูแลแบรนด์ที่มีความแน่นอน ปัจจัยที่ยอดเยี่ยมและยังไม่มีในตลาดดิจิทัลอื่น ๆ อย่างกว้างขวาง: "มันอยู่เหนือ Instagram เนื่องจากตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมอย่างเหลือเชื่อ ดังนั้นเราจึงมีการเคลื่อนไหวนี้ เราได้สร้างและแบรนด์ต่างๆ มาหาเราและพูดว่า 'เฮ้ เราต้องการอยู่ที่นั่นจริงๆ'" นับตั้งแต่เปิดตัวในนิวยอร์กและลอสแองเจลิส แอปมียอดขาย 1,100% MoM การเจริญเติบโต.

เมื่อ FastAF เติบโตขึ้น ปัจจัยที่สร้างความแตกต่างเหล่านี้ — การส่งมอบที่รวดเร็วและการดูแลที่ยอดเยี่ยม — สามารถสะกดความสำเร็จได้ "ผู้ค้าในรูปแบบใด ๆ ที่เพิ่มมูลค่ามหาศาลให้กับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขายมีที่แห่งอนาคต" สตีเฟนส์กล่าว

หนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จด้านอีคอมเมิร์ซครั้งใหญ่ที่จะเกิดขึ้นในปี 2020 เป็นของ Farfetchแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ไม่ใหม่ แต่สามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมประจำปีได้อย่างแท้จริง ยอดขายในไตรมาสที่สองของไซต์นี้ ซึ่งนำเสนอสินค้าคงคลังจากร้านบูติกของดีไซเนอร์ทั่วโลก เพิ่มขึ้นเกือบ 75% จากปีก่อนหน้า

ในขณะที่โมเดลทั้งหมดเหล่านี้ถือสัญญาไว้ สตีเฟนส์เตือนว่าไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มการค้าปลีกในฐานะบริการจะอยู่รอดได้ในท้ายที่สุดเมื่อตลาดมีผู้คนหนาแน่น “เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น ปัจจัยแปลกใหม่สำหรับนักลงทุน พันธมิตรแบรนด์ และแม้แต่ผู้บริโภคก็จะเริ่มตาย” เขากล่าว "สำหรับนักลงทุนและพันธมิตรแบรนด์ จะเป็นเรื่องของรายได้และผลกำไรที่แท้จริง สำหรับผู้บริโภค ความคาดหวังของประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับจะสูงขึ้นอย่างมาก"

สตีเฟนส์วางตัว Nike เป็นตัวอย่างของผู้ค้าปลีกแบรนด์เดียวที่พิสูจน์ตัวเองว่าเป็นผู้รอดชีวิตในปีนี้เพราะได้ "วางรากฐานในการรับมือกับพายุแบบนี้"

"พวกเขากลายเป็นอัจฉริยะในการค้าปลีกดิจิทัล" เขากล่าวต่อ "พวกเขาไล่หุ้นส่วนการจัดจำหน่ายที่ไม่เหมาะสมทั้งหมดออก พวกเขามุ่งเน้นความพยายามโดยตรงต่อผู้บริโภค และพวกเขาสร้างร้านค้าที่เจ๋งจริงๆ ประกอบกับข้อเท็จจริงที่ว่าการปิดร้านเร็วเพื่อผลประโยชน์ของพนักงานและความปลอดภัยของลูกค้ากลับกลายเป็นการประชาสัมพันธ์ที่โดดเด่น" 

การเข้าถึงท้องถิ่น — และอนาคตสำหรับร้านค้าทางกายภาพ

นอกเหนือจากการเป็นดิจิทัลมากขึ้นแล้ว ผู้เชี่ยวชาญหลายคนที่เราเคยพูดคุยด้วยคิดว่าการค้าปลีกอาจได้รับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นมากขึ้นในอนาคต

การแพร่ระบาดได้ทำลายล้างการค้าปลีกที่ขึ้นกับการเดินทางและการท่องเที่ยว แต่ก็เป็นไปแล้ว เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในละแวกใกล้เคียง. ฝรั่งเศสสังเกตเห็นผู้ก่อตั้งและนักออกแบบหนีเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์กและแอล.เอ. เพื่อมาอาศัยและเปิดร้านในเมืองเล็กๆ เช่น ฮัดสัน รัฐนิวยอร์ก หรือโอจาอิ แคลิฟอร์เนีย ที่ซึ่งพวกเขาสามารถดำเนินการได้ในราคาไม่แพง แต่ยังคงใช้สถานะดิจิทัลของตนเพื่อเชื่อมต่อกับ (และขายให้กับ) โลกที่ ใหญ่. ด้วยความคาดหวังของผู้บริโภคที่ยังคงระมัดระวังในการเดินทาง บริษัทต่างๆ จึงมักจะพยายามหาวิธีที่จะดึงดูดผู้คนในท้องถิ่นให้มากขึ้น “ฉันคิดว่าการค้าปลีกในเมืองเล็ก ๆ จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก” เธอกล่าว

และในขณะที่เรายังคงเห็นการปิดร้านที่มีประสิทธิภาพต่ำ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแนวคิดของหน้าร้านจริงจะหมดไป ตามรายงานของ BoF McKinsey ร้านค้าจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย Elsa Berry ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้าน M&A ระดับหรู Vendôme Global Partners กล่าวว่า "ร้านค้าต่างๆ จะต้องรุ่งเรืองอย่างแท้จริง" "[พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป] จะสร้างแรงกดดันต่อร้านค้าที่มีอยู่ให้น่าสนใจอย่างยิ่ง"

"ยังคงมีความเชื่ออย่างมากเกี่ยวกับพื้นที่ทางกายภาพ แต่มีความเร่งด่วนที่: คุณจะขยายขนาดออกไปได้อย่างไร" ครูซเถียงใคร รู้สึกว่าร้านค้าจำเป็นต้องหลอมรวมกับดิจิทัลเพื่อให้คนที่ไม่ได้อยู่จริงก็สามารถสัมผัสได้ พวกเขา.

ตามสตีเฟนส์แล้ว ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจริงจะเป็นเรื่องของประสบการณ์ที่ "โดดเด่น" "ผมเรียกมันว่าประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม: น่าแปลกใจ ไม่เหมือนใคร เฉพาะบุคคล มีส่วนร่วม และทำซ้ำได้" เขาคาดการณ์ "แบรนด์ที่สามารถส่งมอบทั้งห้าจะกันกระสุน"

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista