Foto: Lily Cummings för Hey Gorgeous
När Aimee Cheshire lanserade Madison Plus Select, ett av de mest framgångsrika varumärkena i plusstorleksbutiken var modellen Robyn Lawleys sortiment av badkläder. I storlek 12 är Lawley knappt plusstorlek i modellvärlden, och hon marknadsförde sina badkläder till den "genomsnittliga" kvinnan-det vill säga storlek 8 till 18.
"Hela denna" plusstora "term har verkligen haft en negativ effekt på kvinnor," Lawley berättade för oss i en intervju i juli 2013 om hennes linje. "Det är okej i modevärlden hänvisar till oss bokningsmodeller, men i den vanliga världen borde jag inte alls kallas en "plusstorlek". "
Efter att ha observerat framgången för Robyn Lawley Swim bestämde sig Chesire för att byta namn på sitt företag i maj förra året och lanserade det igen som Hej snygging. Medan Madison Plus Select fortfarande existerar, fungerar det nu som ett slags utlopp för Hey Gorgeous. Den viktigaste förändringen var i namnet - "Plus" finns ingenstans i Hey Gorgeouss varumärke.
"Det vi fann när vi lanserade Robyn Swim var att det var denna fantastiska verksamhet med storlek 8, 10, 12 och 14 kvinnor, för att de handlade för Robyn och sedan handlade de andra saker, "Cheshire förklarar. Genom att byta namn på webbplatsen utan att "plus" är associerat kan Cheshire fånga en kund som inte nödvändigtvis identifierar sig som plusstorlek- ett av de största hindren för att vinna över plusstorlekunden.
"Vi fann att många kvinnor, särskilt storlek 14/16, inte identifierar sig som plusstorlek, så de lever bara livet som de är och de kan passa in i några kläder, eller inte, " Säger Cheshire. "Vi fann också att kunderna inte nödvändigtvis vill ha termen" plus "i varumärkets namn för då kommer det att kalla dem till vad de är och inte alla har omfamnat deras storlek."
Cheshire har också skapat ett utrymme där vänner kan shoppa tillsammans, oavsett storlek. "Jag tror att det får folk att känna att de inte handlar exklusivt i plusstorlekar, och att det finns ett sätt de kan dela detta mer med sina vänner utan att säga: "Hej, titta på den här stora plussidan som jag tror skulle vara bra för du!'"
Ett urval av artiklar från Hey Gorgeous. Foton: Hej underbart
Åtminstone för Hey Gorgeous verkar den metoden löna sig. "Jag har sett order [från människor som bor] på samma gata vilket är snyggt, för den här kvinnan måste ha berättat för den kvinnan", säger Cheshire.
Detta har inte bara utökat Cheshires kundtäckning, det har också gjort det möjligt för henne att locka fler designers att sälja sina varor på sin webbplats. Att be en designer att utöka ett storleksintervall med ett eller två siffror är inte lika stor utmaning som att be om en full plusstorlek. "Det är inte lika romantiskt ett ord," genomsnittligt ", men det är mer förståeligt för designers att ta tag i. Fler designers är villiga att sitta ner och prata - det är lättare att få örat, säger Cheshire. "Vissa människor kanske inte gillar det faktum att vissa märken eller designers bara kommer att gå så långt och inte helt hoppa in i" plus ", men det är en början."
Det är en trend som visar löften om att växa. När plus-size bloggare och moderedaktör Nicolette Mason samarbetade på en linje med ModCloth, hon var övertygad om att den finns i storlekarna XS till 4X. Likaså kändisar Kelly Osbourne och Melissa McCarthy har båda vågat sig in i modebranschen med linjer som börjar på 0 och går upp till 24. Mangos plus-storlek linje Violetta riktar sig till kunden i medelstorlek. Även Target är äntligen på väg in, erbjuder sitt senaste samarbete med Lilly Pulitzer i utökade storlekar (om än bara online).
När den genomsnittliga kunden svävar runt en storlek 14 och plusstorleksmarknaden växer i antal, att kasta ett nät mot de så kallade "in-betweenies" kan vara sättet att överbrygga klyftan för plushandlare. Hey Gorgeous är en av de första onlinebutikerna som gick in i detta specifika utrymme, men när intresset för marknaden växer är det kanske inte det sista.
"Jag kommer ihåg att någon sa till mig en gång att du borde erbjuda storlek 10 och 12 för att inte sälja 10 och 12, men att sälja 14: or, och att när du när du börjar vid 14 -talet inte säljer så många 14: or, säger Cheshire. "Och det är sant, det är något vi har hittat", säger Cheshire. "Så länge har mode varit inriktat på 0- till 8 -tal, men jag vet inte så många kvinnor som lever i den världen."