Redaktörer och influencers blir allt mer virala för dessa varumärkessponsrade reseögonblick – så här fungerar de faktiskt.
Välkommen till Resvecka! Modemänniskor är alltid i rörelse, och branschen har gett sig in på turism och gästfrihet mer än någonsin. Så med sommarens semestersäsong i full gång, ger vi dig fem dagar med expertledda produktrekommendationer, outfitidéer, hälsotips, packningsråd och mer. Vi hoppas att du stannar ett tag.
Det brukade vara det pressresor var ett insiderfenomen. Utvalda medier och influencers, inbjudna av PR-team, flög till exotiska platser för ett varumärkes krona. Allmänheten kanske såg ett Instagram-foto eller två som nämnde resan och taggade varumärket. Redaktörerna pratade om sina erfarenheter med kollegor på kontoret. Men under de senaste åren, särskilt när TikTok blev populärt, har den fjärde väggen brutits.
Nu, med flera av dem som har blivit virala de senaste månaderna, är människor som inte är inom media, mode eller skönhet intresserad av vad som händer under dessa resor. Ändå är lite känt utanför branschen om hur de faktiskt fungerar.
Sanningen är att det är olika för varje märke, säger Marco D'Angelo, grundare av Platform PR. "Det finns tre olika nivåer av vad du vill få ut av det", förklarar han. "Det viktigaste, särskilt för någon som kanske inte har en större budget, är samhällsbyggande." (De andra, säger han, är underhållande resor för varumärkeskännedom och mer pedagogiska sådana som omger en ny lansering.) Även om det ibland finns en direkt fråga i utbyte mot en resa, till exempel socialt innehåll för influencers eller en reportage för redaktörer, för det mesta, "en resa betyder inte nödvändigtvis att du måste betala en kändis eller få ut en story ur det", enligt till D'Angelo. "Men du kan åtminstone bara visa dem vad ditt varumärke handlar om."
Gabrielle Katz, grundare och rektor för Accent PR_ojects, tror att oberoende varumärken får "mer valuta för pengarna när de försöker kurera en gemenskap av mediasupportrar och de med digital närvaro" med en resa på fem personer kontra en middag i New York City med 40 personer deltagare. "När de görs bra är de superkul, och i slutet av dagen skapar meningsfulla kontakter som varar kommer att upprätthålla ett varumärke ur ett kommunikationsperspektiv", säger hon.
Men det betyder inte att det är enklare att sätta ihop en pressresa än en lokal middag: det är ganska komplicerat, det börjar med en konversation mellan PR och kunden.
Om en PR-byrå går till kunden, förklarar Katz, det beror på att de "behöver en annan vinkel för storytelling kring ett stort varumärkesögonblick eller behöver lite adrenalin och vill berätta ett större varumärke berättelser, som kommer från en mer uppslukande upplevelse." Alternativt kan varumärket ha idén om en resa, och byrån kommer att arbeta med dem på deras planen.
Att välja en plats kommer härnäst, och det är i allmänhet knutet till "var varumärket är baserat eller öppnar en butik eller gör en landningsbana", säger Katz. "Platsen är drivkraften och en del av den inledande planprocessen."
Marie-Laure Fournier, ordförande för Fournier PR + Consulting, upprepar det påståendet: Eftersom 70–80 % procent av hennes kunder inte är amerikanska, ser hon behovet av att ta media direkt till varumärket, oavsett om det är i Monaco eller Paris, så att de kan se var det magiska händer. En middag i New York, förklarar hon, gör bara inte jobbet.
"Det kostar mycket pengar att göra en pressresa och flyga alla i business class, men jag tror verkligen att redaktörer måste komma dit varumärkets DNA är för att verkligen förstå det", säger Fournier.
När det gäller inbjudningar (vanligtvis nästa steg) är Fournier inte intresserade av att ha influencers på resor, och tycker inte att det är värt avkastningen på investeringen. Att ha en långfilm i en publikation är målet, så det betyder att det är alla redaktörer på resor. "Ingen kan skriva berättelser som en redaktör", säger hon. "Och dessa vackra berättelser, några av dem blev faktiskt nationell stolthet", presenterades i utländska medier som CNN Indonesia.
För Katz och hennes kunder handlar det om att vara uppmärksam på budgeten och ROI så att de hittar rätt blandning av skribenter och influencers. "Självklart, schema beroende och med begränsat utrymme, du behöver bara vara strategisk när det gäller att gå för brett med inbjudningar och även för dedikerad," argumenterar hon.
"Pressresor är mycket rörliga delar och logistik", fortsätter Katz. "Medan vi bjuder in media, bekräftar berättelser och hanterar budget, måste vi också arbeta med transport, programmering, boende, förhandla om avgifter för framträdanden när det behövs." Hon säger att ingen pressresa har en budget på mindre än $30 000 och kan gå uppåt på $100,000.
"När budgeten är satt kan vi börja planera programmeringen," tillägger Katz. "Vi gör detta när vi skickar ut inbjudningar."
D'Angelo säger att vissa resor kräver äldre medier, men för andra gillar han att ta med författare och sociala medier influencers från "olika specialiteter, som livsstil, popkultur, musik och underhållning" - även för mode resor. Han nämner Evan Ross Katz som ett exempel på en författare som inte är bunden till en tidning, men som tillför en annan energi till en resa, en personlighet, när det gäller berättelseinnehåll eller till och med bara social delning.
"Redaktörer nu faktiskt har någon form av närvaro på sociala medier, och folk är också intresserade av vad redaktionen gör bakom stängda dörrar, säger han. Med andra ord: De pratar inte längre bara med varandra på kontoret om sin resa – de delar med sin publik.
Katz gillar den här blandningen av media och influencers eftersom du får en väl avrundad bevakning. "På detta sätt har du en betydande mediefunktion som hjälper till att förmedla resans budskap, samt socialt stöd med människor som resonerar med varumärket", säger hon. "Det är viktigt att bekräfta alla förväntningar på närvaro i förväg, så mycket av det har att göra med vem som kan arbeta inom riktlinjerna."
Dessa förväntningar varierar mycket från PR till PR och varumärke till varumärke, och olika publikationer har olika typer av policyer. De flesta redaktörer jag pratade med lovar inte en berättelse i utbyte mot en resa, men kommer att lära känna varumärket och inkludera dem i en berättelse organiskt när det är vettigt.
"Det är emot politiken", säger Amanda Mitchell, senior skönhetsskribent på Refinery29. Istället får hon berättelseinspiration under resan och funderar på att varumärket för innehållet går framåt. Detta är regeln i många publikationer (inklusive Fashionista), även om resebranschen har olika standarder.
Förväntningarna på influencers är olika. Upphovsman April Lockhart säger att hon ofta har en uppsättning leveranser när hon går på en resa med ett varumärke, som att posta i kläderna som hon fått. Efter att nyligen ha lämnat sin roll som chef för influencer och partnerskap på Ilia Beauty för att vara heltid influencer, hon har varit på båda sidor: Hon ser värdet av press- och influencerresor som en kreatör och en marknadsförare.
"Med en varumärkesbakgrund vet jag från första hand hur kontakt med kreatörer på en resa eller evenemang har lett till långsiktiga partnerskap", säger hon. "De blir top of mind. Du lär känna deras historia, och de är inte längre bara ett ansikte på internet. Detsamma gäller märket. För mig finns det alltid ett värde i relationer. Det är en liten bransch, och även om resan kanske inte är med ditt drömvarumärke, så vet du aldrig var dessa människor kan arbeta längs linjen."
När det gäller utflyktsaktiviteter, konstaterar Lockhart dock att det inte bara kan vara det Allt arbeta för influencern: Du ger varumärket dagar av din värdefulla tid, så det måste finnas en bra anledning att gå.
"Kreatörer måste känna att de vinner värde på något sätt, oavsett om det är en destination de alltid har velat åka till, deras kompisgäng är där eller till och med gratis middag", säger hon.
Även om dessa resor ser glamorösa ut - och de är på många sätt med dyra hotell och middagar inblandade - är det fortfarande arbete.
"Event är arbete, fester är arbete, middagar är arbete", säger Mitchell och tillägger att "en pressresa känns gillar arbete eftersom det är en längre version av ett evenemang" och du måste vara "på" och professionell hela tiden tid.
Andra redaktörer håller med: Det är ingen semester, oavsett hur Instagram-bilderna ser ut. Det kan vara stressigt att komma på vad man ska packa, vad man ska ha på sig, om man ska veta eller till och med gillar gruppen man är med. Ofta har redaktörer inte ens en resplan förrän de kommer till en destination. Dessutom måste de flesta fortfarande publicera berättelser och vara "tillgängliga" när de är borta.
"Jag spenderar mycket tid på pressresor och bara stressar över saker [hemma] eftersom jag inte kunde ta en paus i mitt liv för att åka på den här pressresan," säger Mitchell. "Jag älskar dem, de är så roliga", tillägger hon och noterar att det har värde att få lära sig om ett varumärke direkt. Men att avstå från kontrollen till ett varumärke och publicister som du kanske inte känner väl är en av de mest stressande delarna av att vara på en resa. De bokar allt, och du är bara med på resan. Du hoppas bara att varumärket eller byrån är organiserad och att du får reda på transport, måltider och all ledig tid så snart som möjligt.
För det mesta får redaktörer och influencers inget plus-ett för pressresor (det finns vissa undantag!), så det finns också en första skoldagens ångest över gruppen du hamnar i. Detta kan vara en kamp för de introverta bland oss, men det finns tröst i att veta att alla är i samma båt, mer eller mindre.
Lockhart, som är baserad i Nashville, TN, använder detta som en möjlighet att träffa andra kreatörer och skapa relationer.
"Att resa med människor gör dig så mycket närmare, och du lämnar alltid känslan av att du känner dem på ett nytt sätt", säger hon. "Det är som sommarläger - bara den specifika gruppen kommer att ha de speciella minnen, och det bygger denna långsiktiga lojalitet till varumärket."
Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.