Karen Grant. Foto: NPD Group
Du kanske inte vet hennes namn än, men kl Fashionista, möter vi ofta Karen Grants arbete. Som NPD -gruppens skönhetsanalytiker använder Grant en kombination av vardaglig observation och data för att rapportera om allt från tillståndet för doftutrymmet och färgkosmetika till kvinnors köpvanor - kort sagt, vilken typ av information som kan informera varumärkes- och detaljhandlares affärsbeslut.
Innan hon landade på NPD 2002 arbetade Grant på Cartier och Dior, vilket gjorde henne till en utmärkt förebild för alla som hoppades kunna göra en karriär inom affärssidan av lyxindustrin. Vi hoppade på telefonen för att få henne att ta till sig merchandising John Gallianos samlingar, trender inom hudvård och hur hon balanserar tarminstinkt mot siffrorna.
Vad studerade du i skolan, och hur började du din karriär inom lyxaffären?
Jag var mycket intresserad av biologi. Jag är lite perfektionist, och min rädsla var att jag en dag skulle döda någon av misstag om jag blev läkare. Jag var som, jag kan ta den perfektionismen till affärer och hjälpa människor. Det är ärligt så jag slutade jobba på affärssidan. [Skrattar]
Jag antar att min första riktiga möjlighet var med Cartier. Jag arbetade med lanseringen av en division som [närmade sig] en mer måttlig marknad. När jag säger måttligt menar jag $ 2000 smycken. Jag pratar inte 250 dollar. Det var faktiskt med designerlinjerna på YSL och Ferrari, och jag slutade träffa Paloma Picasso [dotter till Pablo Picasso, som designade smycken för YSL]. Allt var mycket sammankopplat, vilket är en sak som du hittar i mode- och skönhetsutrymmet. Det är en väldigt liten värld.
Jag arbetade med några människor som var mycket kundcentrerade. De ville naturligtvis bygga upp sina företag, men de hade en stor känsla av integritet. Det fastnade för mig: att inte bara titta på snabbkorrigeringen för att tjäna pengar, utan att bygga upp ett företag. Det är filosofin jag fortsätter att leva efter. Det är inte bara det som händer just nu, utan det som kan hända. Hur översätts det jag ser till en större bild?
Vart tog du vägen efter Cartier?
Det första riktiga jobbet var Cartier, och sedan efter det var det Paloma Picasso av Paloma Picasso, sedan efter det var det Dior.
Jag var ingen analytiker av handel. Jag gjorde en hel del affärshantering, försäljningsledning, import, export vid ungefär samma tid som Dior tittade på sin verksamhet för att ta den till en ny nivå. Dior vi känner idag är inte Dior som var där för 15 till 20 år sedan. Linjen hade licensierats ut och hade många billigare linjer; det fanns herr Dior plånböcker på Walmart. När Bernard Arnault kom in bestämde de sig för att avsluta en hel del licensverksamhet - miljontals dollar för licenser. Det var då John Galliano kom in. Det revolutionerade branschen. Folk sa: "Herregud, det är inte en klänning. Det här är underkläder! Vad gör han? "Men det förvandlade bokstavligen allt.
Vi lanserade en high-end-linje och gjorde om den och gjorde om den, vilket var en riktigt spännande sak att vara en del av. Vi lanserade många butiker i butiken. Med det lärde vi oss att titta på verksamheten mycket noga och förutse trender och vara snabba att svara. När du arbetar med en mycket kreativ kraft kan han gå i en helt annan riktning än förra säsongens vinnare. Du [gå] framåt utan att ha något framför dig.
Vad specifikt var din roll på Dior?
Jag var ansvarig för köpen och merchandising för de amerikanska butikerna. Idag är det en annan typ av verksamhet. Då skulle varje boutiquechef och regionchef flyga över till Paris och ta med sig allt som gick i butikerna. Det var ett mycket specialiserat företag. Jag vill inte säga att det har kommoditiserat nu, men det är en annan verksamhet idag. Varje person var ansvarig för att översätta visionen då. Det är en så stor global enhet nu.
Hur var förhållandet mellan merchandising- och designteamen på Dior under den tiden?
Vi skulle få [en rapport om] visionen, och sedan måste vi försöka förklara för det franska laget att vissa saker inte skulle arbete i USA Kommunikationen var ofta för att hjälpa dem att översätta det till något som också skulle tilltala amerikaner shoppare. Det finns också en stor skillnad mellan Hawaii -marknaden och New York -marknaden, men vi var tvungna att få samma samla in och översätt det till båda marknaderna, och också för att se till att det resonerade med vad Paris ville do.
Jag lärde mig att känna igen att designern ibland bara har en instinkt, och om du är i framkant i trenden är det okej att vara annorlunda. Anhängarna vill se vad som är nytt. Tendensättarna kommer att hoppa ombord med designern.
Växte du upp intresserad av mode och skönhet?
Det roliga är att jag är en total tomboy. Jag är extremt analytisk och har ett sinne för humor, men jag var alltid nära skönhet. Jag tror att jag alltid var nedsänkt i det [genom kvinnorna i min familj]. Och i varje [företag] som jag arbetade på fanns det något inslag av skönhet. På Cartier ville jag komma till doftavdelningen. De tyckte att jag var bättre inom tillbehörsområdet, men jag tittade alltid på vad de gjorde och ställde frågor om hur de drev sitt företag för att försöka göra det. Sedan på Paloma hade de en doftverksamhet genom L'Oréal. På Dior hade de en skönhetsavdelning som jag hjälpte till att driva.
Jag tittade alltid på men kunde aldrig komma in i skönhetsutrymmet, och nu är jag en del av branschens röst. Jag har tittat på den i 30 år. Jag kommer till skönhet utan fördomar. Jag kan titta på vilket märke som helst och se plus eller nackdelar.
När och hur slutade du på NPD Group?
Det var 2002. När jag kommer till NPD tror jag att de typ sa: "Vi ska prova henne." Jag kom mycket tveksam eftersom jag var van att driva företag och nu ingick jag i en rådgivande grupp. Utmaningen eller möjligheten [i att vara analytiker] är att skapa en röst så att branschen skulle finna värde i att höra vår syn på trenderna, och arbetade då med pressen och arbetade med tillverkningssamhället och återförsäljare för att skapa ett uttalande om branschens tillstånd som de inte hade innan. Jag tror att de alltid hade data, och nu har de sammanhanget.
Vilka delar av verksamheten täckte du när du först kom till NPD?
Jag var mer inom hudvårdsområdet först, och det första stora projektet var att hjälpa till att definiera vad anti-aging-produkter är, för det började bara dyka upp. Jag tror att det som väckte mig uppmärksamhet var att jag förmodligen var den första som ropade ut läkarmärkena, som var den stora nyheten vid den tiden. NPD rapporterade bara om de stora varumärkena, men det fanns naturmärken, designermärken, hantverkare. Det var den stora nyhetsmakaren, som jag tror hjälpte till att etablera min röst när det gäller varför människor ska lyssna på oss.
Jag gick från hudvård, som var det mest komplexa området på den tiden, till den totala skönhetsaffären. Ingenting på den tiden var så komplext som hudvård, så jag hade den erfarenheten, och jag hade arbetat med smink på Dior och doft på Paloma.
Vad är din process för att titta på trender?
Några av frågorna jag får är från pressen. Jag använder andras frågor. Jag läste mycket - alla tidningar, tidskrifter, tidskrifter - för att se vad folk marknadsför. Det beror på de projekt jag arbetar med och tiden på året. Jag observerar också mycket. Jag gick till köpcentret för att fixa min iPad, och jag pratade med folk där. Jag är den galna damen som frågar i varuhuset: "Hittar du att folk går förbi din disk?" Det första är att jag är väldigt nyfiken. Jag har två millennials [hemma], och jag ska titta på vad de pratar om. Jag ställer många frågor. Jag läser mycket.
Jag arbetar alltid i en mening. Jag är inte den typen av analytiker som bara läser rapporter. Jag tror att det kanske är en av de saker som skiljer mig från analytiker. Jag observerar alltid den större världen och använder sedan data för att förfina min tarm och för att utbilda min tarm och säga något.
Vilka stora skönhetsverksamheter har förändrats sedan du började?
Jag tror att det som har hänt idag är att det är väldigt svårt att säga att det finns en trend. Det vi försöker titta på är till exempel att en trend kan komma från Instagram, den kan komma från en bloggare, vad som helst. Där vi tidigare hade färgerna eller trenderna för säsongen är det väldigt svårt idag att säga att det finns en trend, eftersom det finns flera röster. Så du kan ha mörka läppar och ljusa läppar, du kan ha så många saker.
Skönhet har blivit som en sjö: du går under och det händer så mycket liv. I doftområdet ökar mäns eau de parfums ungefär 30 till 40 procent, men doften på det hela taget växte bara 2 procent. Så du gräver under ytan. Du måste gruva information mer än du brukade.
Det verkar som om det skulle vara nästan omöjligt att göra ett heltäckande uttalande om hur ett visst företag har det.
Du kan definitivt göra det övergripande uttalandet, men utmaningen är att du missar den stora historien. Mitt mål är att hjälpa industrin att titta på dessa trender i ett vidare sammanhang och verkligen se vilka som är giltiga. Den första frågan jag har är, är detta hälsosamt eller inte? Är det verkligt eller är det en bubbla? Det är en del av analysen som tar lång tid. Du måste vända den och skala bort den och skiva den på några olika sätt.
Vad är några exempel på rörelser i de kategorier som du tittar på?
Vi har sett ett tag att smink och hudvård är mycket relaterade. Vi ser människor använda smink för att åstadkomma hudvårdsfördelar, [betyder] att de använder smink för att påverka utseendet på hudvårdsfördelar. De kan använda concealers för att se unga ut, skapa mer utstrålning, mer kontur, ett mejslat ansikte. Jag tror att det har varit ett stort skifte. Jag tror också att den stora skönheten som pågår just nu är att varumärken som är experter på ämnen, som fokuserar på ett mikroområde, litas på av konsumenterna för det. Jag tror att för 15 år sedan behövde mindre märken kämpa för att få uppmärksamhet, och idag tror jag att konsumenten bokstavligen letar efter de mindre märkena och de större märkena måste säga, "Vänta lite. Vi är fortfarande här. "
Vi pratar ofta om koreansk hudvård på kontoret. Vad har du sett i vägen för internationella skönhetstrender att fånga i USA, eller vice versa?
Definitivt har den asiatiska marknaden varit den mest levande när det gäller att driva de viktigaste trenderna inom hudvård och även inom smink. Det har varit några olika skift. Vi hade oljor och naturals, som har kommit från Sydamerika och Nordafrika. I dofter ser vi att europeiska märken verkligen driver trenderna. De ligger högst upp på listan; det finns väldigt få amerikanska märken. Jag tror att det gammaldags inslaget och utbildningen kring doft har förändrats. Jag tror att inom smink är fokus fortfarande mycket på Amerika. Men i USA har vi sett att många västkustfartyg har ett stort inflytande på tillväxten. Vi ser inte en del av världen som påverkar varje kategori.
Det verkar också som att med YouTube-handledning och Internet i allmänhet kan folk komma för att köpa skönhetsprodukter med mer befintlig kunskap om dem.
Vi ser att människor påverkas av saker som produktrecensioner eller utmärkelser och sånt. Men jag tror att marknadsföring fortfarande är väldigt viktigt. Med Internet gör de definitivt sin egen forskning och går in med en tydlig känsla av vilken typ av produkt de vill köpa. Men vid köpet görs affären där. De planerar typen av objekt, men inte var de köper det från. Den som kommer att leverera rätt budskap för den personen kommer att vinna.
Vilka områden i branschen är du mest intresserad av att följa i år?
Jag tittar för att se hur saker och ting utvecklas. En av de saker jag tittar på är ett uttryck jag typ myntat, som är "färgrörelser". Det var hela spiken, sedan gick det till läpparna, sedan såg jag det i eyeliner. Vart tar färgen vägen nu? Eller kommer det att gå in i ett mycket neutralt utseende? Vi har haft några år med levande färg. Jag försöker förutse vart det tar vägen. Och en stor sak jag tittar på är hudvård. Det är första året som vi såg att hudvård inte fungerade lika bra, så jag ser vad som kommer att hända med hudvård. Kommer det att starta igen eller kommer det att fortsätta som det är? Kommer sminket att ta över för hudvård?