Är online -väntelistor för modeobjekt en total bluff?

Du har säkert hört den här historien tidigare: Ett kult-favoritmärke har en väntelista på en efterlängtad ny produkt, med namnen på tusentals på tusentals av ivriga kunder. "Denna hinkväska Har inte ens skickat, Men den har en 2500-personers väntelista; ""Frank Body's New Glitter 'Unicorn' Scrub har en 50 000-personers väntelista;"eller" Det finns 40 000 människor på väntelistan för Everlanes New Denim Collection. "Varumärkeslojalitet fungerar som ett skrytmärke för företag - som liksom nysynt clickbait för utgivare och extra hype - men det ställer frågan: Är online väntelistor totalt lurendrejeri?

Inte riktigt. Som droppkultur fortsätter sin uppgång och företag strävar efter att efterlikna utomhuslinjerna och omedelbart slutsålda lanseringar uppnådda av märken som Supreme, använder online -återförsäljare väntelistor för att väcka samma känsla av spänning. "Väntelista -produkt eller att vara en del av väntelistan får dig att känna att du får något som är mycket eftertraktat", säger marskalk Cohen, chefsindustrirådgivare för

NPD Group. "I dagens värld kan du få vad som helst var som helst och när som helst till vilket pris som helst. Det finns alla möjliga sätt att försöka höja ribban och ta lyx, märkeskraft och önskvärdhet med i ekvationen eftersom det är så mycket konkurrens idag än någonsin tidigare. "

För de flesta märken, särskilt de som finns i direkt-till-konsumenten e-handelsutrymme, kan den traditionella väntelistan också hjälpa informera en rad affärsbeslut och metoder, från merchandising och produktutveckling till att öka kunden relationer.

RELATERADE ARTIKLAR

"Det är ett sätt att kommunicera direkt med konsumenten", säger Lori Coulter, som var med och grundade märket direkt till konsument badkläder Summersalt med Reshma Chamberlin som lanserades för cirka 15 månader sedan. "Du har förmågan att skapa och dra nytta av väntelistor, både ur konsumentperspektivet och verksamheten - till skillnad från ett märke som säljs genom den traditionella grossistmodellen där du inte har det direkt relation. Du kan bara inte få den feedbacken så snabbt. "

Det som inspirerade Coulter och Chamberlin att implementera en väntelista -funktionalitet var de många e -postmeddelanden från kunder som frågade om väntelistor för varor som såldes ut. Den nya funktionen lades till på Summersalt mest populära produktsidor, till exempel dess Sidokast hel kostym, som har fått rekordhög försäljning månad efter månad, samt en väntelista på 7 200 plus kunder. Samtidigt arbetar företagets fabriker övertid för att producera dessa plagg för att kunna levereras i tid.

Även om Summersalts främsta fokus är att betjäna kundernas behov och önskemål, är det en sekundär fördel väntelistor är dess bredd av data och att läsa om vilka färger, stilar och trender som presterar bäst. "Det finns några tydliga vinnare när det gäller väntelistan", säger Coulter. "Det kan informera både handelsbeslut framöver, såväl som våra nuvarande köp."

När ArjéBessie Afnaim Corral och Oliver Corral släppte sin vinterkollektion förra året, deras skjuvjacka fick mycket mer efterfrågan än de förväntade sig, genom att sälja hela lagret (och en lager) under januari. Efteråt fortsatte förfrågningarna att komma in. I stället för att göra fler stycken bestämde de två sig för att faktiskt ta tag i hitjackans produktion istället lansera en väntelista för att strategisera hur de bäst kan optimera den fortsatta efterfrågan på sina skjuvkonstruktioner.

"Vi tillät oss verkligen att driva varumärket", säger Afnaim Corral. "Om shearling kommer att bli en sådan vinnare, låt oss ge kunden vad de vill ha på ett större sätt istället för bara en stil, som vi har sett från andra varumärken och ofta blir det väldigt tröttsamt att överdriva en bra sak. "Enligt Corral fick varumärket fortfarande nästan 200 online -förfrågningar om sin skjuvning jacka. "Strategin är att skapa denna önskan, exklusivitet", säger han.

Väntelistan hjälper också till att förfina Arjés varumärkesidentitet. "Om en samling är för stor, tappar du ur sikte vad som är en storsäljare. Du har bara mycket produkt, säger Corral. "Även om vi fortsätter att använda skjuvning kan vi göra det eftersom det blir en del av vår identitet. Men vi upprepar inte stilen vanligtvis. Det kommer med ett litet trick, som en långsam, vacker utveckling. Det är en godbit till för den önskan. Jag saknar den här men den här nya är cool eller ännu bättre. "

För Linjer, som har skapat samma känsla av lust och exklusivitet har varit drivkraften bakom väntelistan inför en ny produkt. Efter att ha byggt upp en stark gemenskap av hängivna kunder sedan lanseringen av lädervaror 2014, grundade Jennifer Chong och Roman Khans expansion till handväskor blev en omedelbar succé: Deras första lansering någonsin, en hinkväska på 425 dollar som kallades Tulpan, fick nästan 3000 väntelista-registreringar och totalt 600 000 dollar i förbeställning försäljning.

"All vår tillväxt tillskrivs våra kunder, så vi värdesätter verkligen det förhållandet", säger Chong, som tillsammans med Khan lanserade Linjer med egna sparande och insamlingar via Indiegogo. "Många påsar säljs riktigt snabbt och vi vill alltid ge [våra kunder] förmånlig behandling. Med väntelistan kan vi typ av segment som får se påsen, vem som får tillgång till väskan när och vi alltid vill ge vårt samhälle tillgång före alla andra. "

Den taktiken har tillämpats på Linjers nyaste lansering, Doctor's Bag. Utvalda besökare på webbplatsen kunde komma åt en väntelista för endast 100 enheter av väskans första begränsade produktionskörning inför dess officiella debut i slutet av september. Listan förvärvade mer än 3000 kunder som registrerade sig och väskan förväntas säljas ut i slutet av veckan.

En av fördelarna med att vara ett direkt-till-konsumentmärke är att tillämpa uppgifterna bakom dina kunders köp mot framtida köp av enheter, lager och merchandisingprocessen. Strategin har hjälpt Jeff Johnson, medgrundare och kreativ chef för Ankomsterna, men när hans team implementerade en väntelista -funktion 2016 - med hundratals mejl för en produkt som var slut i lager då - de insåg att de hade möjlighet att skapa en större känsla av kund lojalitet.

Den utsålda produkten påfylldes men med en förbättrad design över sin hårdvara, passform och läder, vilket resulterade i en prisuppgång från 1 095 dollar till 1 195 dollar. De som anmälde sig till produktens väntelista meddelades om påfyllningen och fick en vecka på sig att köpa den till förra årets pris innan den gick live för allmänheten.

"Det var något där vi såg den här vansinniga konverteringsfrekvensen", påminner Johnson. "Om allt vi någonsin lanserade hade denna direkta kundlojalitet mot det, skulle vi ha denna hemliga dryck. För oss var det den första väntelistan som visade värdet av att bygga den där kundens uppmärksamhet, erbjuda något speciellt och sedan: Hur kapitaliserar du det genom att kunna hålla fast vid ditt ord? "

Därifrån erbjöd The Arrivals en väntelista för en handfull produkter som laget hade stort förtroende för, inklusive den nya höstkollektionens Teddy- och Moya -bitar. Genom att registrera sig skulle dessa kunder få tidig tillgång - från en vecka till 48 timmar - att köpa produkten före alla andra.

"Väntelistan garanterar att du har möjlighet att handla den eftersom vi inte nödvändigtvis vet kvantiteter som kommer att sälja de första dagarna, så det här är ett riskfritt sätt, förklarar han Johnson. "Vi kan i princip se - två veckor före Moya -lanseringen eller sex veckor före Teddy -lanseringen - vi samlade tre gånger fler mejl än vad vi faktiskt har producerat enheter för. Det är en bra indikator på att vi borde växla upp hjulen för att producera för en förnyelse troligen inom den första veckan som produkten går live. "

Självklart lovar väntelistan inte alltid imponerande resultat, säger Johnson. Han påminner om att göra väntelistor för artiklar utanför kategorin ytterkläder, till exempel T-shirts, som slutade med att få mycket lägre engagemang från kunderna. "Den väntelistan var en mindre tillgänglig konvertering i intäktssynpunkt", konstaterar han. "Men det är fortfarande värdefullt när det gäller detta jämfört med vår klippning, eller vår teddy drop, är en lägre prioritet. Så låt oss fokusera alla våra teams ansträngningar - merchandising, produktutveckling - på dessa kategorier istället. "

Översta bilden: Linjers doktorsväska. Foto: Linjer

Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.