En gång blomstrande Mullbär varnade investerare onsdag för att det inte kommer att uppfylla resultatförväntningarna för 2013. Sedan tillkännagivandet sjönk aktierna i företaget med betydande 28 procent.
Dessutom misslyckas Mulberry med att sälja produkten som satte den på kartan: handväskor. Företaget har haft många år av att utfärda den ena väskan efter den andra, men säger att det lidit under semestern säsong på grund av priskonkurrens och ett betydande antal inställda grossistorder från koreanska kunder. Den totala detaljhandeln var 3 procent lägre än förra året under de 17 veckorna fram till januari. 25 och grossistförsäljningen för året som slutade den 31 mars förväntas minska med 10 procent jämfört med samma period förra året.
"På grund av tuffa handelsförhållanden under julperioden som innebar betydande rabatter på hela marknaden har Mulberry upplevt lägre än väntat Storbritannien detaljhandel som tillsammans med grossistbeställningar från Korea kommer att påverka vår vinst i år negativt, säger Bruno Guillon, Mulberrys VD, kommenterade. "Trots detta fortsätter företaget att vara kassagenererande och investera i den pågående processen med att omvandla Mulberry från en inhemsk till ett globalt lyxmärke, vars framsteg demonstreras av den fortsatta tillväxten i internationell detaljhandel. "International detaljhandeln, som företaget lagt ner mycket av sina resurser på 2013, förväntas öka med 40 procent jämfört med förra året, Säger Mulberry.
Trots den förväntade internationella tillväxten kvarstår faktum: Mulberrys försäljning släpar efter. Och det är inte första gången företaget rapporterar det: Mulberry utfärdade vinstvarningar tidigare förra året och sent 2012 också. Men varför?
Problemet kan ligga i prissättningen. Sedan Guillon gick till företaget från Hermes 2012 har han fokuserat på att ta Mulberry mer exklusivt, vilket resulterar i dyrare handväskor. Nu säljer Mulberry väskor i intervallet 8 000 dollar, vilket inte riktigt träffar det viktigaste kategorin "hyper lyx", men kan fortfarande vara för dyrt för den status som en Mulberry ger sin bärare.
Den nedslående nyheten kommer mitt Mullbärs sökning för en ny kreativ chef. Emma Hill lämnade tidigare i år efter sex år med företaget. Hennes avgång från (och påstådda meningsskiljaktigheter med) företaget kunde ha bidragit till att intresset för Mulberry -påsar bland butikerna släpar i år. Hon är känd för att locka till sig kändisklientell och det har varit ett tag sedan vi har sett någon av de brittiska It -tjejerna som kramar runt en Mulberry -väska. Dessutom har Mulberrys säsongsrelaterade handväska -utgåvor ännu inte kommit nära att matcha buzz eller framgång för Alexa, som kom på hyllor 2010.
Mullbär kan definitivt använda den nytänkande som vanligtvis kommer från att anställa en ny kreativ chef. Och om expansion i USA är av intresse, kanske Mulberry skulle kunna döpa en handväska efter en amerikansk kändis med lite mer uthållighet än Lana Del Rey. Men om vi var tvungna att lägga våra pengar på namnet på nästa celeb-nammed handväska, skulle vi satsa på The Cara.