Weed Merch and Evolution of the Modern Cannabis Lifestyle Brand

År 2021 är det svårt att tänka sig en enda konsumentproduktkategori eller kulturinstitution som inte har fött en stugaindustri av märkesvaror. Det finns musik merch, film merch, sport merch, restaurang merch, livsmedelsbutik, media, välgörenhet merch, influencer merch och till och med kyrkliga varor. (Börjar ordet "merch" också se riktigt konstigt ut för dig ännu?) Den senaste merch -kategorin som vi kartlägger ökningen av? Cannabis merch.

Vi såg tecknen på att weed merch blev en sak runt 2018, inte långt efter att stater som Colorado och Kalifornien började legalisera rekreationsanvändning av anläggningen. De paralleller mellan cannabis och mode blev tydligare: Vi bevittnade lanseringarna av streetwear-lutande, ogräsinspirerade klädmärken som Sundae School (som sedan har lanserat faktiskt ogräs) och Mister Green, och såg Småkakor ta Los Angeles med storm med sitt splashy Melrose Avenue -flaggskepp, som etablerar sig som både ett ogräs- och klädmärke, med lika vikt på båda.

Idag är det sällan man stöter på ett cannabisföretag som inte erbjuder merch eller tillbehör av något slag. Vi ser det överallt från stora återförsäljare som MedMen och Weedmaps, till mer nischade, coola barnmärken som Pure Beauty och Miss Grass. Även Seth Rogens krukväxt har gjort keramik centralt i sitt erbjudande.

Utbredningen av märkesvaror i cannabisindustrin är särskilt intressant eftersom många av anledningarna till det är unika för den hårt reglerade, ständigt föränderliga ogräsvärlden. Medan i andra branscher ses dessa samlingar ofta som en pengar, i cannabis handlar det mindre om intäkter och mer om att öka medvetenheten.

"Anledningen nästan överallt att du ser det är: Det är en marknadsföringspjäs", förklarar Verena von Pfetten, grundare av cannabis lifestyle magazine Skir. "Det är bara ett sätt för dem att kunna sälja produkten till människor som inte nödvändigtvis köper ogräs - eller att kunna ställa sig inför människor som är oförmögen att köpa ogräs. "

När du bor i en delstat som Kalifornien, där cannabis ansågs vara en "viktig verksamhet" under pandemin, är det enkelt att glömma att ämnet fortfarande är federalt olagligt, förutom att det är i stort sett olagligt för dem under 21. Så det är fortfarande olagligt för företag som säljer THC-snörade produkter att annonsera via framstående onlinekanaler som Facebook, Instagram och Google. Även obetalt Instagram -innehåll övervakas noggrant.

När de bygger sina följor på en plattform som är avgörande för tillväxten av alla typer av varumärken, cannabisföretag löper konstant risk för att deras profiler tas ner för vissa som uppfattas överträdelse. Genom att sälja mer neutrala produkter, som kläder och tillbehör, kan de kringgå en del av den förordningen.

Ofta ser du dessa företag upprätta separata Instagram -konton: ett för att marknadsföra ogräsprodukter, ett annat för att marknadsföra artiklar som är federalt lagliga. (Just den veckan vi pratade med Imelda Walavalkar, en av grundarna till Pure Beauty, hade märket plötsligt tappat sitt huvudsakliga Instagram -konto - kontot för Pure Beauty Drugstore, genom vilket den säljer varor, konst och andra föremål, förblev.) De kommer också ibland att driva separata webbplatser för varje sida av företag, eftersom plattformen de använder för att bearbeta köp och försäljning av varor kanske inte gör det om federalt olaglig produkt såldes eller annonserades på samma webbplats.

"Även bara marknadsföringsrestriktionerna i denna bransch betonar ytterligare vikten av tillgångar som varor för ett cannabismärke", säger Miss Grass grundare Kate Miller. "Det finns många traditionella marknadsföringskanaler som vi är förbjudna att utforska och att lägga betalda marknadsföringsdollar bakom för att driva varumärket medvetenhet eller för att driva konvertering, så vi som cannabismärke måste tänka på andra organiska marknadsföringskanaler för att nå samhällen och marknadsföra våra varumärke. Merch, för oss, är ett av de sätt vi gör det på. "

Merch exponerar också helt enkelt dessa märken för människor på marknader som kanske inte är rekreationslagliga ännu. På det sättet, när de är, har dessa människor redan en affinitet till dessa märken.

"Vi kan skicka det med posten och skicka till alla 50 stater", tillägger Miller, som konstaterar att merch har tillåtit Miss Grass att konvertera fler av sina följare till sociala medier till kunder.

Pure Beauty har hittat fans över hela världen på detta sätt, enligt Kyoko Fukuda, kurator för Pure Beauty Apotek: "Vi har folk som beställer våra varor från hela världen från Tokyo till London, Paris, Berlin, Australien." 

Superette är en kanadensisk cannabishandelskedja som har blivit känd i och utanför landet för sina lekfulla kläder och tillbehör. Cannabisprodukter är ännu mer reglerade i Kanada när det gäller förpackningar, så merch är ett av de enda sätten Superette verkligen kan märka sig själv.

"Den första Superette -butiken, vi hade byggt hela det här merch -programmet och merchandised det i hela butiken - då regeringens tillsynsmyndigheter sa till oss att vi inte fick ha merch eller sälja merch, "medgrundare Drummond Munro minns. "Vi var tvungna att öppna en popup-butik två dörrar ner. Så från början har vi försökt att flytta gränserna och läsa mellan raderna om vad vi får sälja som licensierad cannabishandlare. " 

Så reglerad som cannabis kan vara i Nordamerika, det finns mycket gråzon kvar, och du ser företag helt enkelt göra saker som någon säger till dem att de inte kan. Enligt Walavalkar finns det konversationer om möjligheten att cannabismärken inte lagligen får sälja varor i framtiden. (Kläder som marknadsför alkoholmärken är till exempel olagliga i staterna.) Men den möjligheten verkar inte avskräcka någon.

På många sätt är ökningen av cannabis merch representativ för hur denna industri utvecklas i en legaliserad marknad när allt fler entreprenörer kommer in i utrymmet och ogräskonsumenter blir bortskämda för val.

Under de första dagarna av legalisering, hävdar von Pfetten, "det som sålde var de saker som kunde få människor högst för de billigaste. Det underliggande antagandet - från riskkapitalet som flödade in i rymden - [var det] målet var bara intäkter, som att "flytta ogräset, flytta ogräset, flytta ogräset", och folk kommer att köpa den. Det var sant upp till en punkt. "

När marknaden mognar blir ogräs mer vanligt och konsumenterna blir mer erfarna och utbildade, det börjar förändras.

"Det du börjar få är entusiasterna och lyxfolket som är villiga att spendera mer pengar," förklarar Kenneth Loo, medgrundare av PR-byrån Chapter 2, som representerar ett antal cannabis företag. "Det är därför som du har fått mycket utvecklade kundpersonligheter när du tittar på Kalifornien" 

Vad vi också ser är att kunderna blir mindre beroende av säljare på apotek - eller "budtenders" - för att styra sina inköp, "som utrymmet har vuxit och i takt med att kunderna har blivit mer medvetna och medvetna om vad deras alternativ är, säger von Pfetten: "Flower is flower. Vissa människor har bättre stammar, vissa människor har mer premium ingredienser, vissa människor har bara snyggare förpackningar, men i slutändan handlar det om märke. "

Covid-19-pandemin har stärkt varumärkes-konsumentrelationer inom cannabis, bland annat för att människor fick sin cannabis levererad eller beställde den online och hämtade den, tillägger von Pfetten. För att ett varumärke ska nå den punkten måste det finnas starkt varumärke och världsbyggande, och det är där merch kommer in.

Nidhi Lucky Handa, grundare av Leune, "var verkligen intresserad av att lösa eller ta itu med denna fråga om cannabiskonsumenten 3.0 och hur ser livsstilen ut för den konsumenten", till exempel. Svaret för henne var att sälja varor och tillbehör via en separat e-handelsdestination, kallad Leune Lab.

Cannabismärken med sina egna varor använder en term som är bekant för oss på mode: "livsstilsmärke."

"Vi såg det aldrig som ett rent cannabis -märke, så mycket som en slags kraftfull kanal för den livsstil och ideal som fanns", säger Pure Beauty's Walavalkar. "Jag tror att människor i allmänhet attraheras av Pure Beauty, inte bara som ett varumärke, utan som denna plats", tillägger Fukuda. "Det är en värld."

Miss Grass's Miller upprepar denna idé: "Vårt varumärke handlar mer om livsstilen för konsumenten som också är en cannabis konsument. Våra varor är en annan väg för att komplettera samhällets övergripande livsstil. " 

När Munro och hans partner Mimi Lam startade Superette, bestämde de sig för att "röra mer vertikalt" än bara cannabis. "För oss, att bygga ett varumärke som en konsument kan ansluta till, går det utöver att bara sälja cannabis och så börjar det med vår produkturval", säger Munro. "Vi bestämde oss alltid för att skapa ett varumärke där människor var lika glada över att köpa en T-shirt som att köpa cannabis."

Och är det inte målet för något märke, oavsett kategori? Von Pfetten tar upp Emily Weiss, som berömt sa att hon började Glossier med frågan: Hur kunde du skapa ett skönhetsmärke vars tröja folk skulle vilja ha på sig?

"Att vara ett riktigt värdefullt varumärke innebär att du kan sätta den IP: en, du kan sätta din varumärkeslogotyp på vad som helst och det är värdefullt," säger Miller. "Att ha ett värdefullt varumärke innebär att du har ett riktigt lojalt efterföljande och gemenskap som kommer att stödja ditt varumärke utöver dina hjälteprodukter."

Med detta sagt kommer inte alla cannabismärken med en merch -line att uppnå den kopplingen med sin gemenskap. Så vad finns i den hemliga såsen för dem som har?

Miller pekar på det faktum att Miss Grass började som en ogräsutbildningsplattform innan han gick in på produkt, medan Munro pratar om att tänka på varumärkesidentitet vid varje kontaktpunkt med Superett.

"Innan vi ens lanserade våra butiker sålde vi merch online, helt enkelt för att människor kopplade till logotypen och varumärkesidentiteten", säger han. "Men eftersom vi har utvecklats till ett företag där vi har gemenskapsprogram och olika vertikaler som vi lutar oss åt, vill fler och fler människor vara en del av Superette -etos." 

Pure Beauty Drugstore säljer allt från logot-skjortor till konstverk, mixband och till och med stolar, som alla på något sätt känns märkesvaror och kompletterar den värld Pure Beauty har byggt med Instagram. "Vi arbetar med riktigt bra artister och musiker, och DJs och grafiska formgivare, och jag tror att folk bara kan känna att vi har kul med det", säger Fukuda.

Pure Beauty har särskilt kunnat skära igenom bullret och nå fans över hela världen utan att spendera på marknadsföring eller PR, även om det nyligen anställde mode -PR -kraftverk KCD, som kanske talar om var detta är allt på väg.

Merch och samarbeten kan också vara fördelaktigt ur PR -synvinkel. När kapitel 2 började representera cannabisklienter, insåg Loo snabbt: "Efter varumärkeslanseringen, vad pratar du om?" han förklarar. "Jag känner att mycket av det du ser när det gäller att varorna träder i kraft är att varumärken försöker föra historien bakom vad lanseringen är."

Det finns också en möjlighet att använda merch som ett verktyg för social förändring i en industri byggd på förstörelse av färgsamhällen via kriget mot droger.

"Jag tror mycket starkt att vilket cannabismärke som helst bör ha ett uppdrag, de ska ha en komponent där en betydande del av deras verksamhet går till att försöka lösa dessa problem", säger von Pfetten. "Merch blir ett annat fordon för det." 

Om merch handlar mer om marknadsföring och varumärkesbyggande än intäkter-som det är för de flesta märken vi pratade med-varför donera inte minst en en del av intäkterna till en underförtjänad gemenskap eller en ideell organisation som arbetar för att skingra rasskillnader i cannabis eller åstadkomma fängelsereform?

Många är: Leune donerar alla intäkter från sina ansiktsmasker med märke till Sista fångprojektet, en ideell verksamhet som ägnas åt reform av cannabis straffrätt. Alla intäkter från Pure Beautys senaste merch släpps till AAPI säkerhetsmärke, en organisation som kämpar för att skydda det asiatiska samhället mot asiatiska hatbrott. Superette har donerat intäkter från varor till Cannabis -amnesti, en ideell förpliktelse att garantera rättvisa i Kanadas lagliga cannabisutrymme. Miss Grass, som regelbundet använder sin plattform för att utbilda konsumenter om rättvisa, donerar 100% av vinsten från denna tee till Nationell räddning, ett svartledat kollektiv som bygger en samhällsbaserad rörelse för att stödja fängslade människor och avsluta system med fängelse och massfängelse.

När fler stater börjar legalisera ogräs förutspår experter att cannabismärken - och varan de säljer - kommer att göra det ytterligare infiltrera och korspollinera med mainstream, blöda in i mode, konst, hem och Mer. Superette och Pure Beauty har till exempel siktet inställt på samarbeten med större etiketter. Loo och von Pfetten förutspår att vi kommer att se ett omvänt fenomen: etablerade mode- och tillbehörsmärken som kommer in i cannabis, eller "växtberörande" produkt, som de säger i biz. (Ser: Edie Parker Flower som ett tidigt exempel på detta, eller den nyligen lanserade Massachusetts -återförsäljaren Farnsworth Fine Cannabis, som räknar modedesignern Adam Lippes som en av grundarna.)

På ett sätt gör Von Pfetten det här med Skir, både med sina egna CBD -produkter och genom samarbeten som sträcker sig från en med hemlackleverantör Off Hours till en annan med det ätbara företaget Rose Los Angeles.

"Min telefon ringer av på grund av New York -grejen, och det kommer många [samtal] inte bara från cannabismärken, utan också utanför märken specifikt inom mode som säger, 'Hur kan jag få i? Jag vill in, så jag tror att nu ser du att dessa utrymmen börjar suddas ut, säger Loo. "Det kommer att bli en vändpunkt där du kommer att se Virgil [Abloh] göra det, det är oundvikligt. Så oavsett om det hamnar i LVMH eller Kering kommer det att bli intressant att se. "

Handla några av våra favoritgräsprodukter i galleriet nedan.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.