Everlane av cowboystövlar tar med sig Western-Wear i direkt-till-konsumentåldern

När Paul Hedrick slutade sitt jobb 2014 för att arbeta på Tecovas-en digitalt inhemsk, direkt-till-konsument-västerländsk etikett- på heltid förutsåg han inte nödvändigtvis att cowboys var på väg att bli en av modens mest avgörande influenser fyra år senare. Nu när vi når 2018: s mållinje finns det amerikanska vilda västern överallt.

Vad började med Raf Simons's spetsiga krage, stål-toed ombildning av Calvin Klein blev snart en översvämning i hela branschen. Banorna hösten 2018 såg ingen brist på rustika metallbälten och boloband; senare, för våren 2019, född och född Texan Brandon Maxwell sätta på en bakluckespirerad hyllning till Lone Star State, komplett med lokal Shiner -öl och genomskinliga lådor med cowboyhattar.

I en Juni 2018 bit för Fashionista diskuterade Alexandra Mondalek denna till synes plötsliga fascination för cowboykulturen och hur den korrelerar till det nuvarande amerikanska politiska klimatet. "De gånger vi tenderar att se cowboyklänningar som visas på mode är tider när Amerika är det heller ultra-patriotisk eller under stress ", säger Dr Laurel Wilson, professor i textilier och kläder vid University of Missouri. Historiskt sett en romantiserad symbol för "äkta grus och välstånd", är den vilda, vilda västerländska estetiken fortfarande en lukrativ lapp av täcket i amerikansk stil.

Men för Hedrick är cowboystövlar också bara ett hem. Hedrick är också en infödd Texan, som är född i Houston och uppvuxen i Dallas. (Han är nu bosatt i Austin, där Tecovas har sitt huvudkontor.) Tecovas ursprung var: Hedrick hade bott och arbetat i nordöstra antal år, under vilken period han började bära cowboystövlar under sin dagliga pendling från Manhattan till Greenwich, Conn., där han arbetade som konsult. Han hade naturligtvis inte köpt sina stövlar i New York, utan snarare hemma i Texas. En glödlampa släcktes.

"Jag blev i princip en direkt-till-konsument-encyklopedi vid den tiden", berättar Hedrick för mig via telefon från Austin. "Det var då jag insåg att det finns några platser i mitt liv som kan använda ett direkt-till-konsumentmärke. Och jag kanske har hittat en som jag verkligen kommer att tycka om. "

Med detta direkt-till-konsument cowboy-boot-hjärnskap kunde Hedrick gifta sig med sina intressen för entreprenörskap och den västerländska designmarknaden. Det var ett tillfälle han erkände var nästan för bra för att vara sant, särskilt med tanke på kategorins storlek. Enligt Boot Barn's S-1-rapport 2014, uppskattades marknaden för västkläder till cirka 3,0 miljarder dollar 2013; Under tiden uppskattar Tecovas att den amerikanska västra boot -marknaden har nått mer än 3 miljarder dollar i amerikansk detaljhandel.

Så, vi är tillbaka till där den här biten började: Sex månader efter att han fick idén lämnade Hedrick sitt konsultjobb för att flytta hem till Texas för att fokusera på Tecovas. Trots sitt marknadskunnande och entreprenörsanda startade han fortfarande företaget solo-utan någon traditionell detaljhandel erfarenhet - och det kom verkligen med sina utmaningar, från digital utveckling till rättsliga förfaranden och varje vrå mellan.

"Jag hade aldrig arbetat på fabriker tidigare", säger Hedrick. "Det tog ungefär ett år att utveckla en produktserie, som jag gjorde allt själv." Och så var det naturligtvis de ekonomiska hindren. Han skrattar och tillägger: "Jag tog ut två 401k och spenderade alla de pengarna och skaffade mer kreditkortsskuld än jag vill erkänna."

En av de uppgifter Hedrick fokuserade mest på under utvecklingen var en som förbryllar även de mest erfarna entreprenörerna: att hitta och säkra rätt tillverkare. För Tecovas inköp och produktion skulle Hedrick inte nöja sig med något mindre av det bästa - vilket innebar León, Mexiko, en stad 230 miles nordväst om Mexico City. Hedrick hänvisar till León, också den mest befolkade kommunen i den mexikanska delstaten Guanajuato, som "skoproducerande huvudstad i Western Hemisphere, "där tillbehör, jackor och uppenbarligen stövlar görs tillgängliga för nationella och internationella marknader lika.

Under Hedricks första resa till León kom han med en PowerPoint -presentation och flytande spanska för att träffa en antal hantverkare, inklusive den äldsta ständigt fungerande, tre-generationens familjeägda boot-making-anläggningen i staden. Vid det första samrådet sa fabriken nej. ("Det finns en begränsad grupp människor som kan göra det så bra som de kan", säger han. ”De är bäst; de hade typ möjligheten att välja sina kunder selektivt. ") Hedrick började arbeta med en annan boot-making partner innan han bevisade för sina nuvarande partners att Tecovas var värt investeringen.

"Vi hade alltid siktet inställt på den här familjen", säger han. "Vi öppnade äntligen samtalet igen när vi hade visat oss vara ett varumärke som skulle bli det kunna växa, men jag tror att det som faktiskt var viktigare för dem var vårt engagemang för att vara bäst."

En av de element som Hedrick beundrade mest i de direkt-till-konsumentmärken som han ursprungligen besatt var den äkta karaktär de hade kontakt med sina kunder. Öppenhet var en stor del av det, särskilt när det gällde prissättning. För detta ändamål, Tecovas webbplats beskriver sin prismodell, vilket eliminerar det traditionella återförsäljarpåslaget. precis som Everlane, visar dess produkter vad den kan vara prissatt hos grossister precis bredvid Tecovas egna kostnader. Dess bästsäljare Penny -en låg, modern cowboy bootie med minimalt utsmyckad vamp och subtil handkordning-kostar normalt $ 325, men på Tecovas kostar det $ 195.

"Vi är inte rädda för att prata om det", säger Hedrick. "Vi är mycket tydliga med varför vi har gjort allt vi gör. Vi har inget att dölja. "

Naturligtvis bygger uppriktighet en berömd stark relation till konsumenterna, som lär sig att lita på varumärket implicit innan de ens köper något. För Tecovas är dock förhållandet till sina kunder verkligen ett symbiotiskt förhållande; de kunde inte ha byggt varumärket - konceptualiserat det, även - utan dem.

Hedrick började bygga upp Tecovas kundbas på gammaldags sätt, från mun till mun. Vid varumärkets formella lansering 2014 hade Hedrick redan byggt upp en e -postlista på ett par tusen. ("Det var tillräckligt för att få lite, du vet, inte galet försäljning, men tillräckligt för att hålla lamporna tända, och sedan vi kunde lära sig, säger han.) Faktum är att samma mun-till-mun-strategi har varit avgörande som Tecovas börjar skala. Idag representerar Texas en tredjedel av Tecovas kundbas.

"Vi har precis fått vår kund och vi skyndade oss", minns Hedrick. ”Vi gör nog den häftiga sidan av det, som jag tror att de flesta inte inser: Du lär dig att annonsera på Facebook; du ställde upp på jordbrukarnas marknader; du går på konferenser. Du lär dig vad som är det första som faktiskt kommer ur munnen på människor när de ser produkten, testar produkten och träffar dig för första gången. Och det var alla de rätta byggstenarna för oss. "

På tal om den kunden, vem är det? Medan märkets första våg av shoppare var de som redan var på marknaden för högkvalitativa cowboystövlar till en lägre kostnad, har Hedrick sett Tecovas konsumentbas växa.

Western-wear-marknaden kan vara ganska nischad, estetiskt, men den har en mycket bredare dragningskraft som bor mellan professionella ranchers och modeintresserade. Hedrick jämför Tecovas mer moderna skor med en Chelsea -känga. Men det är funktionellt för sin "västerländska kärnkonsument", som börjar med verkliga cowboys.

"Sanningen är att jag verkligen hade båda dessa ändar av kundspektrumet i åtanke när jag designade produkten", säger Hedrick. "De är extremt bekväma och när folk bär dem ser du lite högre ut; de är riktigt snygga; de är bekväma. Alla dessa faktorer kan leda till förtroende - en vilja att sticka ut. "

Hedrick noterar att Tecovas herrlinje tenderar att ha mer mångsidig användning, om än bara för att cowboystövlar kan bäras med byxor, men också i de mest avslappnade situationerna; kvinnors formkläder "är inte alltid lika vänliga mot stövlar", säger han, så de stilarna bärs i fler livsstilsinställningar, som konserter och barer. Bröllop är också ett stort företag för varumärket.

Tecovas är också tänkt att ha en viss "filosofisk" dragningskraft, som återkopplar till de ovannämnda överklagandena av cowboykulturen. (Det är kanske värt att notera att cowboyen har massor av grumligare konnotationer, liksom den politiskt splittrande "America first" -attityden, så lätt uttryckt genom en sådan ikonisk robusthetssymbol, liksom cowboys mer problematiska förflutna som ofta dokumenterades i hela det amerikanska västern på 1800 -talet.)

För Hedrick förblir Tecovas slutresultat som sådan: Western-wear bör bli allmänt tillgängligt för vem som helst vill delta, inte användas för att främja andra.

"När vi tänker på västerländska talar vi inte bara om människor som lassokor för sitt uppehälle", säger han. "Du kan vara den person som rider hästar för ditt jobb varje dag, eller du kan vara investeringsbanken som en gång om året vill gå på en fest med ett par trevliga cowboystövlar eller bära en kostym till en rodeo boll."

Hedrick har planer på att odla Tecovas utöver sina nuvarande erbjudanden - cowboystövlar, naturligtvis, tillsammans med tees, accessoarer och senast, denim - till ett bonafide västerländskt livsstilsimperium. I den meningen, skalning är en prioritet, men det är viktigare för företaget att fokusera på sin konsument för att expandera ett steg i taget.

"Målet är att växa på ett sätt så att vårt varumärke kommer att stanna kvar längst", säger Hedrick. "Vi har den bästa chansen att hålla fast och göra kunder nöjda längst om vi fokuserar på dem och vi klart definierar vårt uppdrag som västerländskt."

Det innebär att göra mer av vad Hedrick gjorde som en direkt-till-konsument-susning tillbaka i Greenwich för att identifiera luckor på marknaden och strategisera hur man ska fylla dem. Och det är verkligen det, säger han.

Hjälper det verksamheten nu när mode har intresserat sig mer för väståret? Ja och nej; Hedrick medger att det aldrig var hans avsikt att fånga trender. Den västerländska kategorin har funnits som vi känner den i nästan 200 år, och dess ben har inte förändrats. Det här är inte första gången modeindustrin har tagit sig in i reservoaren för inspiration, och det kommer inte att vara sista gången heller. Om allt går enligt planen kommer Tecovas att vara där nästa gång Western-wear kommer tillbaka till trend-tidsåldern.

"Vi märkte definitivt att fler och fler pratar om västerländskt slitage. Men samtidigt är vi lika fokuserade på människor som alltid har varit intresserade av oss. Och om vi vädjar till båda, så har vi genomfört vårt uppdrag, säger Hedrick. "Ju fler som pratar om västerländska, desto lyckligare är vi."

Obs! Denna berättelse har uppdaterats från sin ursprungliga version för att inkludera uppdaterade marknadsstorleksdata från Tecovas.

Hemsida foto: Jamie in Midnattstruts, $ 355. Foto: med tillstånd av Tecovas

Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.