Hur svartägt, Indie Skin-Care-märket Klur överlevde-och blomstrade-under pandemin

Lesley Thornton minns första gången hon såg en glimt av sig själv representerad i lyxig skönhet: Hon arbetade som makeupartist på en Estee Lauder disk i ett varuhus 2003, och Liya Kebede hade just fått namnet varumärkets första någonsin svarta ekermodell i sin då 57-åriga historia.

"Det visade mig att det fanns en plats för svarta kvinnor i det lyxiga skönhetsutrymmet", säger hon till mig via telefon och reflekterar över hur det ögonblicket delvis inspirerade henne att skapa Klur, hennes Kalifornienbaserade hudvårdsmärke byggt på "eco-inclusive botanicals."

Thorntons CV innehåller nästan 20 års erfarenhet inom skönhetsindustrin. Efter att ha börjat i detaljhandeln öppnade hon så småningom sin egen ansiktsstudio, där hon arbetade som estetiker och formulerade produkter för sitt klientel. Hon fortsatte med att kanalisera sin hudvårdskunskap och sin personliga önskan att se svarta konsumenter bättre representerade i det lyxiga "rena" skönhetsutrymmet till Klur Skin, en liten skönhetslinje som säljs vid

Urban Outfitters. Men efter lite mer än ett år, när Thornton inte såg att det tog fart på det sätt som hon hade tänkt sig, drog hon det från butikerna för att genomföra en fullständig omformulering och ett nytt märke.

Den andra iterationen, Klur som den existerar idag, debuterade 2019 - till "syrsor", som Thornton själv säger det. Trots att vi introducerade samma vetenskapliga, "rena", hållbarhetscentrerade, avsiktliga formler och vackra, minimalistiska förpackningar som skönhetsredaktörer, påverkare och återförsäljare skulle finna sig i att samarbeta med och skriva om ett kort år senare, Thornton möttes av ett snabbt, genomgripande avslag när hon ställde upp varumärke. Hon tog till och med ett tillfälligt jobb som Lyftförare i flera månader för att hålla företaget flytande.

Mitt i pandemin och det notoriskt svåra för småföretagsklimatet 2020, är Black Lives Matter rörelsen fann en ny brådska. Konsumenternas och detaljhandlarnas efterfrågan på svartägda märken exploderade. Så gjorde också Klurs caché.

Ett påverkarinlägg snöade in i många, vilket ledde till en svindlande ökning av varumärkesmedvetenhet och efterfrågan. Klur toppade "Svartägda skönhetsmärken att veta" listar internet över, vann redaktörernas hjärtan (inklusive mig) med sina effektiva men ändå skonsamma formler och hittade fläckar på de chicaste av översta hyllorna med sin minimalistiska förpackning.

Om 2020 var en absolut berg- och dalbana på ett år - en med överväldigande svårigheter och plötslig triumf - för Klur, 2021 lovar att vara en av reflektion, avsikt inställning och utnyttja den fart för varumärkets framtida. Nyligen började Thornton hitta tid att meditera över de senaste 12 månaderna och hitta mening med det hela. Framåt delar hon med Fashionista hur transparens hjälpte Klur att klara 2020, varför hon tycker hållbarhet och inklusivitet måste förbli kopplad och varför hon vägrar låta Klur bli en "Band-Aid" fix för återförsäljare med en historia av rasism.

relaterade artiklar
Gen-Z grundare av Topicals bygger ett unikt missionsdrivet skönhetsföretag
Rosen hudvård vill inleda en ny era av akne behandling
Peak and Valley's Adaptogenic Wellness -blandningar bygger på neurovetenskap och inkludering

Berätta om Klurs ursprungshistoria och hur din egen bakgrund informerade om hur varumärket kom till.

Klur är en biprodukt av alla mina erfarenheter - som estetiker, som konsument, som någon som har arbetat som makeupartist och som har tillbringat nästan 20 år i skönhetsindustrin.

Jag började min karriär som makeupartist i varuhus. När folk frågar mig om hur Klur kom till ur ett varumärkesperspektiv, tror jag att det är alla delar av allt jag ville uppleva som konsument och inte fick uppleva. Jag tror inte att jag någonsin kände mig helt uppskattad, vare sig det var som estetiker, som svart hudvårdspedagog eller ens som konsument.

Men Klur kom inte hit över en natt. Företaget har funnits i åratal. Vi lanserade 2015 som Klur Skin och hade till och med varit i detaljhandeln på Urban Outfitters. Jag hade aldrig sålt mina produkter till någon [förutom mina ansiktsklienter] vid den tiden; Jag formulerade bara för mina [ansiktsstudio] -kunder och mig själv när Urban Outfitters blev en del av historien. Jag insåg att det var väldigt få svartägda varumärken redan 2015 som var i det rena skönhetsutrymmet-jag skulle inte ens säga att det fanns ett som jag kan komma ihåg. Men svarta konsumenter såldes riktigt skrämmande, faktiskt mycket giftiga produkter. Och jag använder inte det ordet lätt.

Så jag insåg: Det finns ett problem här. Det finns alla dessa svaga länkar. Det finns dåliga formuleringar som säljs till svarta konsumenter. Det finns rena skönhetsmärken som inte ens kommer att lägga ut mörkhyade människor [på sociala medier]. Det finns märken som bara talar om ingredienser och aldrig talar om människors berättelser. Jag tog den erfarenhet jag hade som person på detaljhandelsgolvet, som säljare, som konsument och kanaliserade det till varumärket.

Vad tror du skiljer Klur från så många andra hudvårdsföretag där ute, och hur fyller det de luckor du upplevde som konsument?

Mycket Klur är bara min personliga upplevelse och mina personliga detaljer, och jag tror att det som gör märket så unikt är att min filosofi är så unik. Klur bygger på tre pelare: gemenskap, hållbarhet och miljöinklusivitet.

Jag visste inte riktigt var jag kunde passa som skönhetskonsument. Och när jag blev makeupartist och detaljhandelsförsäljare fanns det tre märken på avdelningen butik: Fashion Fair, Esteé Lauder och en framväxande MAC Cosmetics, som fortfarande var knappt fem eller sex år gammal. Jag arbetade vid Estée Lauder -disken när Liya Kebede blev den första Black -talarmodellen [för märket], och det var en enorm affär.

Hur påverkade det ögonblicket - att se en svart kvinna som ansiktet på ett skönhetsmärke - dig?

Jag pratade faktiskt med kvinnan som gav mig det jobbet på Estée Lauder häromdagen och hon sa: 'Jag minns det ögonblicket, jag minns ber dig lägga upp bilden av den här kvinnan i ljusboxen. Jag tog ett steg tillbaka och för första gången någonsin såg jag en svart kvinna i lyx skönhet. Jag hade aldrig sett det förut.

När jag byggde Klur var samhällsaspekten så viktig eftersom jag inte vill att någon någonsin ska känna sig utelämnad som jag hade känt mig utanför. När jag säger att jag fokuserar på att det är ett inkluderande varumärke, menar jag verkligen det. Jag skulle inte vilja att någon konsument skulle känna vad jag kände när jag var yngre.

Hur spelar Klurs uppdrag att vara ett 'hållbart' varumärke in i det?

Hållbarhet är djupt viktigt för mig och jag kände att för att faktiskt ha ett hållbart budskap kan vi inte lämna någon ut, för det enda sättet att komma till en mer hållbar värld är faktiskt genom inkludering och alla som gör en lite grann. Vi behöver alla, så [Klur] är en miljö för alla eftersom vi alla har denna plikt gentemot planeten. Vi har alla ett jobb att göra.

Berätta om beslutet att återmärka och lansera Klur i sin nuvarande iteration.

Jag drog mig frivilligt ur Urban Outfitters 2016 efter att ha varit hos dem i ungefär ett och ett halvt år. Jag började från början, skrotade min webbplats. Jag hade precis tillräckligt med pengar för att börja om med att omformulera produkterna; skapa renare, bättre och mer högpresterande produkter som är vetenskapligt bevisade. Jag tog hänsyn till: Hur kan du få produkter som får människor att må bättre utan att ha allt det här [marknadsförings] luddet och sånt?

Det du ser nu är den andra iterationen av Klur. Jag tappade allt som inte fick märket att känna sig vackert. Jag ville berätta historier om människor, inte bara ingredienser. Jag ville fokusera på mänsklighet och hållbarhet. Det tog lång, lång tid.

Hur var svaret på ommärket till en början?

Jag lanserade igen i januari 2019, och det fanns inget intresse. Jag slog på dörrar. Jag kunde inte få press. Jag kunde inte få folk att returnera mina mejl.

Mina pressmeddelanden [beskrev Klur] som ett ”svartägt lyxigt skönhetsmärke”, och folk var inte intresserade av att prata om detta. I början av 2019 hade jag redan sagt upp mitt jobb som estetiker eftersom jag kände mig så säker på vad jag hade skapat. Urban Outfitters hade redan sålt min första iteration för år sedan, så jag trodde att jag skulle kunna [komma in] i detaljhandeln direkt - men jag kunde inte hitta någon återförsäljare alls. Inte en enda själ, förutom en liten butik i Los Angeles som heter LCD.

Det var inget firande av mångkultur. Det fanns inget intresse för svartägda lyxmärken, att sätta detta ämne i framkant eller överväga hur märken inte ens pratar med svarta konsumenter. Det var djupt oroande.

Ren skönhet var mycket un-inclusive. Det var för vita kvinnor. Det fanns en mänsklig koppling, det fanns en social koppling, det fanns en elitism om det.

Hur hanterade du den bristen på intresse då? Och när började saker förändras?

Jag lutade mig in i min internetgemenskap och jag insåg att det fanns människor som var intresserade. Det var inte press, det var inte detaljhandel. Det var faktiskt konsumenten som ville ha Klur. Och när jag såg det tänkte jag att jag bara fortsätter, fortsätter att nå ut till dessa få personer som följer mig och börja knyta relationer med människor som tror på mitt varumärke. Jag började skapa innehåll kring det jag ville se och fokuserade på att prata om hållbarhet och hudvetenskap.

Återförsäljare och press väntade på att trender skulle hända; konsumenterna ville redan ha det. Så småningom började saker och ting bli bättre. Jag kunde sluta det tre månader långa jobbet jag hade tagit med Lyft för att försörja mig själv och ta ett mycket litet lån och bara börja driva märket. Jag hyrde en annan ansiktsstudio och gick tillbaka för att göra ansiktsbehandlingar för att hålla mig igång.

Så småningom började intresset komma. Men jag tror att när allt hände förra året med BLM så tog det verkligen fart. Marianna Hewitt postade Klur först. En av hennes vänner var en av mina ursprungliga medlemmar i samhället och berättade om det för henne. Hon köpte några Klur -produkter - hon bad mig inte att skicka dem, hon betalade för det och allt - och sedan talade hon om det [på sociala medier]. Och sedan började hennes vänner posta och posta igen. Och den typen gick därifrån.

Hur påverkade det grundläggande stödet varumärket och påverkade dig?

Jag skulle fortfarande göra ansiktsbehandlingar om det inte hade hänt, i huvudsak. På den tiden hade jag denna lilla organiska gemenskap med förmodligen 20 000 människor, och hade jag inte haft det hade jag i princip gett upp. Jag blev djupt avskräckt och supertraumatiserad av hela upplevelsen [av att bli avvisad]. Jag skulle bara komma ur en tid med alla dessa återförsäljare säger 'Nej, det finns inget utrymme för dig, vi är inte intresserade, det märket är inte något vi skulle vilja bära.' 

Hur var det att uppleva en sådan plötslig uppmärksamhet och framgång mitt i att även hantera pandemin som småföretagare?

Klur är ett väldigt, väldigt litet företag. Allt jag har gjort har varit ur fickan. Jag har aldrig betalat mig något. Jag har lite hjälp, men för det mesta är det på mig. När jag såg denna stora tillströmning av försäljning och uppmärksamhet var jag tvungen att snabbt få lite hjälp. Jag tror att jag faktiskt just nu bearbetar mina känslor om allt. Jag försökte bara hänga med i efterfrågan, se till att folk fick sina produkter, saker levererades.

Vi hade många leveransproblem, många problem med UPS - vi fick saker att gå vilse. Det var det enorma problemet med posttjänsten vid den tiden. Våra förpackningar påverkades och leveranskedjorna var långsammare.

Jag hade faktiskt inte tid att bearbeta någonting förrän i januari i år, då saker och ting saktade ner efter valet. Jag känner just nu att jag har känslomässig kapacitet och bandbredd att sitta med mig själv och hur jag känner.

Vad var några av de sätt du klarade dig för just för att hålla kunderna nöjda? Kan du berätta lite om vad du var tvungen att svänga och hur du övervann dessa utmaningar för tillfället?

Öppenhet hjälpte oss att klara, bara för att vara väldigt rak med människor så att de visste vad som hände i bakgrunden. Det kändes som att det enda människor hade [att se fram emot] på den tiden var paket och saker som de beställde online, dessa små saker blev verkligen viktiga för människor.

Jag har de mest fantastiska kunderna - de var alla så förstående. Så länge du öppet kommunicerar med människor förstår de. Jag skrev ett öppet brev på min webbplats, jag lade ett öppet brev på Instagram. Jag uppdaterade varje vecka för att kommunicera med alla vad som hände.

Vår avsikt är att göra affärer från rätt plats. Om det betyder att vi måste stoppa leveranser strax före semestern för att släppa en del av bördan på USPS eller UPS, det är vad vi gör. Om det lindrar bördan för vårt lilla team, så gör vi det - och vi kommunicerar det. Vissa människor var villiga att vänta tre veckor till tre månader för att få sin produkt. Jag klarade det genom att vara ärlig och transparent.

Med ledning från hjärtat kunde mitt samhälle ge mig stöd i gengäld, eftersom de inte gick att förstå. Jag fick så många DM och supportmeddelanden. Och det går tillbaka till vårt samhälle. Mer än någonting, även om du inte har råd med våra produkter, finns det fortfarande en community på Klur för dig. I slutet av dagen vill jag att våra konsumenter ska känna sig sett, hörda och uppskattade.

Var är Klurs verksamhet nu?

Det går jättebra. Vi ser fortfarande en sådan tillväxt, särskilt i vårt samhälle och naturligtvis leder det till försäljning, som har varit ganska stabil. Vi för samtal med återförsäljare och försöker ta reda på vilka vi ska samarbeta med. Detta är grumligt vatten för mig, efter att ha gått igenom de 18 månaderna av avslag och sedan plötsligt fått 70 återförsäljare att nå ut när det var ökad efterfrågan på svartägda märken.

Jag har varit tvungen att göra det till en policy att säga nej till alla så att jag kan undersöka vem som är äkta och vem som inte är det. Tidigare hade jag sett återförsäljare stänga dörren i mitt ansikte och nu bjuder alla in mig till sin fest. Jag tänkte, 'Jag frågade dig bara, och nu [du frågar mig] för att det får dig att se bättre och inkluderande ut. Men jag vet att du inte är det. Men jag pratar med några återförsäljare som jag tycker passar riktigt bra.

Hur får du återförsäljare att se till att de uppfyller vissa standarder för Klur att samarbeta med?

De måste vara vettiga. Estetiskt, värdemässigt-vi måste dela åtminstone några av samma värden.

Jag tror att en av de allra första återförsäljarna som nådde ut [när konversationer om Black Lives Matter toppade] var Rotera. Och Revolve är notoriskt inte inkluderande. Det är inte ett dåligt företag, men det speglar inte våra värderingar. Jag kommer aldrig att ha Klur -produkter i en Revolve. Vi ser inte världen från samma perspektiv.

Jag använder sunt förnuft och tittar också på återförsäljarnas förflutna. Reformation har haft mycket öppna frågor med intern rasism. Min rengöringsmedel kommer inte att frikänna dig. Du kommer att behöva ändra dina värderingar. Jag tror inte att att sälja en produkt kommer att förändra konversationen. Återförsäljaren måste vara öppen för den konversationen. Jag tror att det att säga öppet att du är solidarisk och vill bära vårt varumärke inte förändrar någonting. Du behöver tid för att göra en handlingsplan.

Bara att be om att lagra Klur är ett snabbt svar, ett plåster. Jag tänker inte vara din plåster. Jag hade till och med någon som sa till mig, 'Jag har inga svarta designers eller svarta märken och jag vill åtgärda det.' Och jag tänkte, jag är inte ditt botemedel. Så, naturligtvis finns det en kontrollprocess, men det är också instinktivt att veta när ett partnerskap är mer fördelaktigt för dem än för mig. För det mesta är det mer fördelaktigt för dem. Att kasta ansiktsolja på din hylla kommer inte att avhjälpa världen av rasism eller din tidigare politik.

Hur ser ditt lag ut nu? Har du växt överhuvudtaget?

I år är målet att växa laget, men just nu har vi två kontraktsarbetare tre dagar i veckan. För tillfället, med Covid, spelar jag bara säkert, eftersom mycket av det arbete som måste göras måste vara personligen.

Vad är några av dina mål för företaget?

Jag skulle vilja att ett kreativt team skulle ta över någon gång för att verkligen väcka märkets historia till liv. På lång sikt skulle mitt mål vara att verkligen hitta återförsäljare och partnerskap som faktiskt är det äkta och äkta - bara några som vi verkligen kan växa med, återförsäljare som tror på vad vi är håller på med.

Vilka råd har du till andra småföretagare som är färgade?

Specifikt för den här tiden skulle mitt råd vara att fastställa dina värderingar och dina gränser. Många människor kommer att behöva dig just nu, och det betyder inte nödvändigtvis att det passar bra.

I allmänhet är mitt råd att alltid ha kvalitet i åtanke. Svarta konsumenter förtjänar alltid bättre än vad vi får. Det är länge sen att svarta konsumenter får bättre formler, bättre produkter, bättre förpackningar, bättre meddelanden, bättre marknadsföring. Så jag tror att svarta entreprenörer och skapare måste göra det bättre och höja ribban för att bekämpa stigmatiseringen.

Denna intervju har redigerats för tydlighetens skull.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.