Efter att ha arbetat för sin familj bygger Joyce Azria ett eget tusenårigt varumärkesimperium

För Joyce Azria har arbete och lek alltid varit sammanflätade.

"Jag tror att allt kan översättas från ditt personliga liv till ditt yrkesliv", säger hon till mig på sitt rosa väggiga kontor på La Brea Avenue i West Hollywood. Hon växte upp i en familj på sex barn och var den äldsta tjejen och fick mycket ansvar. ”Det är som att allt lutar sig på dina axlar, som att organisera hemmet, ta hand om dina syskon, ta hand om dina föräldrar. Som invandrare arbetade de alltid, säger hon. "Ansvar, ansvarsskyldighet, hantering av en budget - saker som du gör hemma är riktigt bra livslektioner."

Att ta hand om sin familj var inte det enda som skapade Azria för hennes företagarkarriär. Att växa upp i familjeföretaget - ett litet företag som heter BCBG - hon bevittnade först och främst uppgången och nedgången för ett stort modemärke byggt på konsumentvanor som förändrades snabbt och drastiskt.

Vid tio års ålder erbjöd hon redan sin pappa, Max Azria och styvmor, Lubov Azria, feedback på kläder och butiker. "Han skulle säga," Tjejer har intuition ", minns hon. Hon började arbeta i BCBG -butiker i Los Angeles som tonåring och stannade hos företaget tills hon var 19, kl vilken punkt hon gifte sig och, istället för att gå på college, bestämde sig för att hon ville starta ett eget företag. Hon lanserade en - en damlinje som heter Joyann - men stängde av den efter att hennes första barn föddes.

"Jag hade det typiska" första barnet "-ögonblicket där jag var som," jag vet inte ens om jag vill göra det här längre. Jag tror att jag vill se mitt barn göra allt för första gången. ' Det varade i ungefär ett år, och sedan när han fyllde [ett] gick jag tillbaka till jobbet för mina föräldrar. ”Hon tog sig an olika företagsroller under hennes tjänstgöringstid på företaget-marknadsföring, planering, tilldelningar-tills hennes pappa utsåg henne till kreativ chef på den yngre skevlinjen BCBGeneration.

relaterade artiklar

"Min pappa är som," Jag behöver din hjälp, du måste komma. Var kreativ chef, det är för unga. ' De höll på med rentröjor, som slumpmässiga Dolce & Gabbana-knock-offs och det var det galnaste du någonsin sett, säger hon. Hon bytte saker och anpassade varumärket till "coola" publikationer som Nylon och Teen Vogue och starta en strategi för sociala medier. Hon konsulterade även för andra märken under BCBG -paraplyet. Det var dock inte lätt.

"Jag känner att jag var tvungen att kämpa och tjäna min plats där på många sätt", säger hon och insinuerar att några av hennes kollegor inte var nöjda med den uppenbara nepotism som spelades i hennes utnämning. "Det var riktigt svårt. Jag slöt starka allianser med några få personer, jag jobbade riktigt hårt och höll mig för mig själv, grät i badrummet. Jag försökte vara mycket professionell, eftersom jag kände att jag lärde mig så mycket och jag skyddade min familj. "

Azria lämnade företaget 2016; hon säger att hon kunde se marknaden gå bort från vad de gjorde, och hon hade rätt. I mars 2017, strax efter att ha meddelat att 120 butiker stängts, begärde BCBG konkurs.

Ungefär samtidigt, i februari förra året, lanserade Azria Avec Les Filles, en prisvärd, trendig serie av subtilt franskinspirerade, feminina stycken med massor av tusenårigt rosa märke. "Jag arbetade alltid med märken som inte var" jag ", de var inte inspirerade av mig", säger hon om sina tidigare roller. Hon fortsatte dansen tills hon var 16 och förklarade: "Som dansare, en ballerina var min rosa balettlåda som mitt liv. Jag ville att [varumärket skulle komma] från saker jag brann för, och jag kom på rosa. Inom tre månader efter att märket startade började "tusenårig rosa" dyka upp. "Det var en av många" synergier "som Azria tog upp under vår intervju. "Jag var på väg att gå med min själ, och så det var franskinspirerat (hennes familj flyttade till USA från Paris), amerikansk jordad och hade en lätt känslighet, så det kändes som jag."

Saker och ting har gått ganska snabbt sedan dess: Avec är säljs på Revolve, Nordstrom, Macy's, Lord & Taylor och Bloomingdale's förutom sin egen e-handel, och nyligen expanderat till bad- och ytterkläder. Azria driver nu också två andra varumärken: Hon lanserade Rohb, en rad garderobshäftkläder allt under $ 50, tidigare i år. I juli förvärvade hon Wukogals, a sociala medier rad söta, prisvärda blygsam damkläder grundades av tre systrar. "Jag tror att på mode kan du inte bara spela på en bana, du måste spela på flera fält", säger hon. "Jag ville veta vad ingångspriset var för ett företag som var rent digitalt. Jag ville se hur det var i en nischverksamhet, så vi gjorde blygsamma. "

Hon känner att Avec representerar vem hon är Begagnade att vara, medan Wuko representerar den hon är nu. Azria själv observerar ett blygsamt sätt att klä sig av religiösa skäl, men konstaterar att blygsam klädsel har blivit en trend bortom religion och andlighet. Omkring 12 personer arbetar från kontoret i West Hollywood, med några fler på ett lager i dalen.

Alla märken släpper ny produkt ofta och riktar sig till en tusenårig och Gen-Z-kundbas, men Azria har en unik detaljhandelsstrategi för dem som inte är direkt-till-konsumentvägen som många tusenåriga märken använder som standard dagar. Medan hon valde Revolve som lanseringspartner för Avec och diversifierade detaljhandelsmixen därifrån, valde hon Amazon för den billigare Rohb, och planerar att lägga Avec och Wukogals på den massiva e-handelsplattformen snart också.

Historiskt sett har modemärken varit tveksamma till att sälja på Amazon; trots sin breda räckvidd, starka logistik och obestridliga bekvämlighet har den inte det snyggaste utseendet och kan tvinga varumärken att avstå från viss kontroll över varor och priser. Men Azria ser det som en möjlighet och tycker att det speglar hur människor handlar nu. "Jag tror att människor inte är så värdefulla om var, de är för tidiga med vad", säger hon. "Det handlar mer om upplevelsen om att få den, om att bära den, om att skapa minnen i den." den fungerade särskilt bra för Rohb, som är mer av en grundlinje än en riktig modelinje, varumärke ny. "Om du gör ett dåligt jobb ser du det direkt, och om du gör ett bra jobb ser du det direkt, för det finns kundrecensioner."

Med Wukogals hade varumärket och dess grundare redan ett starkt, lojalt följe innan Azria kom tack, till stor del tack vare Instagram, där de tre systrarna ansluter sig till sina följare på en personlig nivå. "Historien om systrar, deras 24 barn, de arbetande mammornas många krav, deras familjer och födelsen av denna hemodlade #blygsam klädlinje, "lyder märkets Instagram -bio.

Azria träffade grundarna medan hon fortfarande var på BCBGeneration och de letade efter lite råd och handledning om att lansera ett varumärke. Tre år senare anslöt hon igen och ville genast vara med. "Vi kommer att göra några nya kategorier i blygsamhet som aldrig varit tillgängliga förut", säger hon om sina planer för varumärket. "Jag tror att evenemang kommer att vara bra för dem, skapa samhället, resa och vara inom gemenskapen på olika platser, som New York, mycket starka samhällen som Utah där det finns blygsamhet i åtanke och att göra äkta kontakter. "För närvarande är den främre delen av hennes kontor hem för en Wukogals-popup som kommer att pågå till slutet av år.

Azria planerade aldrig att övervaka tre varumärken inom ett och ett halvt år efter att det första lanserades, men hon ser sig själv fortsätta att göra affärer på det sättet. "Jag ser definitivt att vi huserar många företag", säger hon. "Jag tror att det beror på hur jag växte upp. Jag arbetade alltid med så många märken, att det är skönt att ha min tallrik full och jag tycker att det är trevligt att få nya idéer att flöda och nya märken flödar. "

Hennes snabba framgång är anmärkningsvärd i ett så omtumlande detaljhandelsklimat; med tanke på sitt förflutna har hon en unik inblick i vad som fungerar och vad som inte fungerar. "Skillnaden är att vara riktigt smidig", säger hon när jag frågar vad hemligheten är med att ha ett varumärke 2018. "Vad som händer på modet, och jag har sett det här ensam, många, många gånger är att du växer snabbt. Det första du gör när du växer är att du tror att du behöver mycket mer än du har. Du tror att du behöver system, du tror att du behöver lager, du tror att du behöver mer lager, du tror att du behöver fler människor, du tror att du behöver en VD, eftersom du inte vet hur du driver ditt eget företag, och det kommer med ett slags pris märka."

"Jag skulle säga att hemligheten är att ge dig själv tid att ta reda på det", tillägger hon. "Sättet att vara i affär längst är att inte sova på saker, gå till nästa sak, prova allt, lita på människor. Om det inte fungerar, släpp dem snabbt. "

Klart är att modeföretagande ligger i Azria -blodet. Förutom hennes far och hennes styvmamma finns det hennes farbror Serge Azria, ägare till Joie, Equipment and Current/Elliott, och även hans styvdotter Alexia Elkaim, som äger Miaou. Idag känns det som att Joyce är nästa att titta på när hon bygger ett modernt, kvinnoledat eget imperium.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.