De har misslyckats spektakulärt med att försvara arbetarnas rättigheter, stoppat rasism och fördjupat sexism. Varför förväntar vi oss fortfarande att varumärken ska vara moraliska ledare?
När "hållbar stil" bloggaren Leah Wise först hörde talas om massuppsägningar och rykten om att fackföreningar händer på Everlane, hon grät.
Wise var en tidig användare av varumärket och hade köpt och publicerat om Everlane sedan 2013. Hon uppskattade att det inte var så dyrt som vissa andra etiketter i "etiskt mode" -utrymmet och att det gjorde bärbara kläder praktiska för hennes vardag. Men efter initialt för att hålla tillbaka hårda bedömningar när rykten om Everlanes problem började bubbla i höstas, var företagets svar på arbetstagarorganisation i vår en bro för långt för Wise.
"Everlane är hur jag gör huvuddelen av affiliateinkomster, med några tusen dollar om året uteslutande tillgodoräknade Everlane -uppdrag", skrev hon i en blogginlägg i mars. "Att släppa dem som en del av min ekonomiska strategi kommer att göra ont, särskilt som en student som inte kan arbeta heltid i ett traditionellt jobb." Trots den ekonomiska förlusten kände hon att hon "inte längre kunde sitta bekvämt i det gråa området", och meddelade att hon inte längre skulle arbeta med varumärke.
Wise var inte ensam om att släppa Everlane. Sabrina Katz, vegansk innehållsskapare bakom @sustainablesabs, drog sig ur det partnerskap som hon upphetsat hade registrerat sig med varumärket bara några månader tidigare. Under tiden, Natalie Borton, en influencer med 133K följare, ansågs vara en tillräckligt stor affiliate för att hon fick ett samtal med VD Michael Preysman efter att skandalen dök upp. Men det hon lärde sig var tydligen mindre tillfredsställande, eftersom hon meddelat kort därefter avslutade hon sitt kontrakt med Everlane två månader för tidigt.
Everlane är bara en av en stor samling unga företag som är kända för sina värderingar som föll ganska dramatiskt från deras piedestaler i år.
Reformation, länge en "hållbar" modefavorit, utropades för rasism; samma sak hände med det tusenåriga älskade skönhetsmärket Glansigare bara några månader senare. Raffinaderi29 och Man Repeller, medieföretag som hade utlovat ett mer inkluderande alternativ till mainstream "du kan inte sitta med oss", såg deras grundare lämna mitt bland anklagelser om rasism och klassism. Anställda på Outdoor Voices, kända för sin go-get-'em girl power, talade om en arbetsplatsen så giftig de fick panikattacker på kontoret. Och Audrey Gelman, medgrundare av feministmärkta "coven" The Wing avgick i somras efter att svarta och bruna anställda delade berättelser om misshandel.
"Vi har fått höra om och om igen av vårt ledarskap att vi är ett uppdragsdrivet företag, även om företagets agerande konsekvent visar något annat", säger The Wing-anställda skrev i ett påstående. Deras ord kunde lika gärna ha skrivits av dem som arbetar på ett dussin andra märken.
Konton för företag som beter sig illa är inte precis nya: Företagen har utnyttjat sina arbetskrafter, anta kvinnofientlig politik och upprätthålla vit överlägsenhet sedan före språket för att beskriva dessa handlingar ens fanns. Men det som får dessa frågor att känna sig så slående vid just denna punkt i historien är hur mycket tro medborgarna har lagt på varumärken så sent.
En Edelman Rapportera släpptes i slutet av 2019 drog slutsatsen att medborgare litar på varumärken mer än de litar på regeringen i sju länder - inklusive USA, Storbritannien, Brasilien och Indien. Det är inte svårt att förstå varför det skulle vara, särskilt i länder som USA, där en president som förlorade den populära omröstningen fortsatte att utöva makten de flesta medborgare ville aldrig att han skulle ha i den första plats.
Nyligen genomförda undersökningar tyder på att tron på andra en gång pålitliga sociala institutioner som religion och media fortsätter att minska också. En efter Gallup från september hävdade att andelen amerikaner som "inte har något förtroende alls" för media nådde rekordhöga nivå i år, medan rapporter om sjunkande tro på religion - särskilt bland yngre människor - har hopat sig de senaste åren.
Mot denna bakgrund har varumärken ökat sitt inflytande utanför räckvidden för sina direkta produkter och tjänster. Medan president Donald Trump tillbringade sina fyra år i ämbetet rullar tillbaka så många miljöskydd som möjligt, Patagonia stämde Vita huset för att skydda offentliga marker. The Wing släppte ut en egen kvinnledad och bemannad tidning Ingenmansland som "taskiga mediemän"listor visade att #MeToo-situationer hände på även de mest progressivt verkade publikationerna. Till och med andlig upplysning har ansetts vara välkända företagens sena tid: kyrkor kan ha kämpat för att locka till sig och behålla yngre medlemmar, men SoulCycle och Lululemon erbjöd alternativa vägar till upplysning som många tycker är tilltalande.
Doug Stephens, grundare av Retail Prophet, sammanfattat vad många tycktes tro i slutet av 2019 och skrev: "Varumärken påverkar förändringar och social diskurs där regeringar och religiösa institutioner har misslyckats."
Inför så många en gång centrala sociala institutioner som glider i sin upplevda trovärdighet eller relevans, är det inte förvånande att det har funnits ett vakuum av ledarskap som varumärken har ökat fylla. Om din regering verkar rasistisk och klimatförnekande verkar din kyrka ur kontakt och dina medier är osanning, varför inte leta efter ledarskap från ett företag som mer flytande talar feminism, antirasism, inklusivitet, äkthet och hållbarhet?
relaterade artiklar
Behöver vi verkligen fler hållbara modevarumärken?
The Pandemic Transformed Fashion's Sustainability Narrative 2020
7 år efter Rana Plaza, "Varumärken värderar fortfarande inte människors liv"
Årets misslyckanden ger åtminstone en anledning till varför: Varumärken har misslyckats med att leverera dessa påståenden lika spektakulärt som alla andra sociala institutioner. De kan ha bättre varumärkes- och reklamavdelningar än den federala regeringen eller din lokala synagoga, men deras smidig kommunikation har inte konsekvent gett mer lovande resultat än de som ofta är mer klumpigt marknadsförda institutioner. När 54 procent av konsumenterna tycker att varumärken "har en viktig roll att spela i sociala konversationer om frågor som #MeToo och rasrelationer", som Business of Fashion 2021 State of the Industry Rapportera hävdade, känns dessa offentliga brister betydande. Inte konstigt att tidigare hängivna kunder har tårar kvar.
Till Danielle Prescod, en modemediaproffs och en av grundarna av rådgivning mot rasism 2 svarta tjejer, att leta efter moraliskt ledarskap från varumärken har alltid varit en fälla.
"Jag förväntar mig inte social rättviseaktivism från varumärken", säger hon. "Jag tycker det är dumt. Vi lever i ett kapitalistiskt samhälle; varje varumärkes avsikt är att sälja något... Jag betalar dem för en tjänst och jag förväntar mig att tjänsten ska bli bra. Det är ett transaktionsutbyte och det är allt det borde vara. "
Därmed inte sagt att Prescod vill släppa företag när de har trasslat till: Hela syftet med 2 svarta tjejer är att hjälpa varumärken att rota rasism ur kontorkulturer och affärsmodeller. Men det är en skillnad mellan att helt enkelt lära sig sluta fungera som en "pelare för vit överlägsenhet" och att utöva äkta ledarskap på arenan för medborgerliga rättigheter, säger hon.
Ur hennes perspektiv betyder detta erkännande av de sätt som varumärken inte uppfyller sina bekräftade värderingar inte att de nödvändigtvis förtjänar evig upphävande. Till exempel, trots Reformationens mycket offentliga brister, Prescod och hennes 2 Black Girls medgrundare Chrissy Rutherford gick fortfarande med på att visas på märkets blogg i sommar. "Rasism är en tillfällig destination, det är inte det sista", säger hon. "Du kan växa ur det, men du måste jobba på det." Poängen, fortsätter hon, är att komma ihåg att ett varumärke är ett varumärke - inget mer, inget mindre. Att förvänta sig att den ska sälja dig en klänning med en sida av att fixa rasism eller stoppa klimatförändringar är att missuppfatta själva vad företaget finns för att göra.
Ändå är det svårt att skylla på enskilda medborgare för att de fallit för det betet när många av vår kultur mest hyllade personer, från politiker till aktivister, har förespråkat en neoliberal vision som ofta godis entreprenörskap och filantropi som två sidor av samma mynt.
"Nyliberalismen sprider mantrat som mänskliga behov och till och med lösningar på sociala problem bäst möts av marknaden och av kapitalismen - inte regeringen, det civila samhället eller kollektiva handlingar ", skrev journalist Elizabeth Cline i en tydlig op-ed för Atmosfär i sommar med titeln "Den etiska konsumentens skymning."
"Ut gick starka miljöbestämmelser, sociala välfärdsprogram, fackföreningar och, mest avgörande, våra generationer lång historia och kultur om hur man gör förändringar genom offentliga snarare än privata medel, säger hon fortsatt.
Men resultatet av övergången till marknaden som en lösning på allt har inte levererat vad dess förespråkare lovade. Som journalisten Anand Giridharadas krönika i sin bok 2018 "Winners Take All", kommer tanken på att det som är bra för affärer vara bra för samhället har underskridits av verkligheten av ökande inkomstskillnader även i rika länder som USA, för att inte tala om det hotande klimatet kris.
Om bara medveten konsumentism verkligen fungerade, hävdade Cline i stycket, hade vi sett större förändring nu. I stället har just de företag som de medvetna konsumenterna stöttat genom att "rösta med sina dollar" visat sig vara oförmögna att leva upp till sina egna bekräftade värderingar. Återigen betyder det inte nödvändigtvis att de ska "avbrytas" till konkurs - bara den behandlingen dem som i sig mer pålitliga än regeringen eller religionen eller media är felaktig strategi.
Vad är då lösningen på de stora problemen vi länge har letat till dessa sociala institutioner för att lösa? Cline och Giridharadas föreslår båda en version av "vårdande demokrati", eftersom demokratier är inrättade för att vara mer ansvariga inför sina medborgare än varumärken är för sina kunder. (Oavsett hur mycket konsumenterna tror att de kan genomföra förändringar genom att "rösta med sina dollar", säger Prescod att alla försök hon sett att "avbryta" ett företag knappt har påverkad försäljning.) Ändå kan fokus på demokrati till en början verka som ett otillfredsställande svar för medborgare som redan misstro regeringen för ibland mycket legitima skäl.
Men att lita på regeringen och vårda demokratin är vid närmare granskning olika saker. Det förra innebär att man letar efter ledarskap från en enhet som kanske har förtjänat det förtroendet eller inte. Det senare föreslår att man aktivt arbetar för att ändra den enheten så att den är mer förtjänad av förtroende i första hand.
Skillnaden mellan de två är handling. Det är klyftan mellan att förvänta sig att någon annan ska fixa saker och att veta att saker inte kommer att åtgärdas så länge vi alla väntar på att någon annan ska kliva upp. Det är tanken inkapslad i en av de sånger som användes för att protestera mot polisbrutalitet på USA: s gator i sommar: "Vem håller oss trygga? Vi håller oss trygga. "
Oavsett om det handlar om traditionell politik eller inte, kommer det säkert att betyda mer än att bara köpa från eller märka nästa coola värderingsdrivna varumärke på sociala medier "till stöd för deras uppdrag." Detta år har bevisat det meningslösa att se till varumärken som de ledare som kommer att lösa de mest angelägna problemen plåga oss.
I stället för att tro på vd: n och deras produkter är det kanske dags att erkänna att vi är de ledare vi har väntat på hela tiden.
Håll dig uppdaterad om de senaste trenderna, nyheterna och människor som formar modeindustrin. Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.