Scenen på en fest som firar öppnandet av försäljningscentret för Diesel Wynwood under Art Basel i Miami.
Foto: Getty Images för Diesel/Craig Barritt
Någonstans längs uppkomsten av sociala medier, eftersom att dokumentera och dela höjdpunkten i våra vardagsliv blev en del av det dagliga, många mode företag växlade och ställde om sig som "livsstilsmärken". Detta går utöver att helt enkelt tillhandahålla produkter under 360º av en konsuments liv: In för att framgångsrikt etablera sig i "livsstils" -utrymmet måste deras erbjudanden återspegla värderingar, attityder och intressen för deras önskade demografisk. Varumärkena måste skapa sin egen kultur - en som en shoppare kommer att vilja köpa in.
"Kläder, jeans, barn [kläder], skor, väskor, smycken, klockor - vi har gjort två Ducati, en cykel och vi har möbler, lampor och saker till badrummet och köket. Och vår kund blir mer krävande ”, säger Renzo Rosso, VD för Diesel och VD för OTB Group, moderbolag till Diesel, liksom Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor & Rolf, Staff International och Brave Ki.
Efter att ha etablerat denna långa lista med produkter som är representativa för en Diesel -livsstil har företaget beslutat att gå in på nästa steg i denna resa: en plats för Diesel -shoppare att bokstavligen leva sitt bästa dieselliv.
Diesel går med på den korta listan över traditionella modemärken som har ägnat sig åt fastigheter och gästfrihet, med sin första bostadsfastighet någonsin- en nio våningar bostadsrätt i Wynwood, det populära konstdistriktet i Miami.
Relaterade berättelser:
Att grunda ett litet varumärke utanför ett modehuvudstad kan vara bra för Business
Simonett är en Miami-baserad etikett att titta på
Varför Miami Influencers kan vara hemligheten för att utnyttja internationella konsumenter
"Fler människor lägger mer tid på att arbeta hemifrån, vilket gör hemmet till en mer intressant plats att visa din attityd och vem du är", säger Renzo.
Fendi och Armani har också egendom i Miami: Den förra öppnade sin Fendi Chateau i stadens Surfside -grannskap 2017, medan den senare har sin Bostäder av Armani/Casa. Missoni arbetar också med ett flerfamiljshus i staden, kallat Missoni Baia. På andra håll runt om i världen, Armani och Versace har hotell, och familjen Ferragamo har Lungarno Collection. Bulgari har egenskaper i Milano, London, Bali och Shanghai, med planer på att öppna i Moskva 2022.
Diesel Wynwood öppnar inte på ett tag - konstruktionen beräknas börja april 2020 - men varumärket firade att försäljningen öppnades center i december, under Art Basel Miami Beach, lanserar en kampanj som handlar om att köpa en miljon dollar T-shirt och få en "gratis" Hem. (Det finns totalt 143 T-shirts, var och en med planlösning för ett av bostäderna.) Diesel höll också en fest på Barter Wynwood, med Paris Paris och Charlie Sheen som närvaro.
Diesel Wynwood kommer att vara "en samtida bostad där det omgivande konstnärliga och postindustriella landskapet smälter samman med naturens närhet" enligt ett pressmeddelande. Son till Renzo och Diesels kreativa chef Andrea Rosso säger att Miami, en stad som var känt för sitt nattliv, gjorde det spela en roll i utformningen av varje lägenhet, särskilt dess "speciella typ av ljus, särskilt vid soluppgång. Det är fantastiskt."
När det gäller Diesels partners i den här satsningen verkar det som om varumärket i första hand har knackat på annonsmaterial utanför Miami för att inreda sina lägenheter: Moroso för möbler, Foscarini för belysning, Scavolini för kök och badrum, Seletti för porslin, Berti för trägolv, Iris för keramiska plattor och Mirabello Carrara för sängkläder. (Ingen av dessa har detaljhandeln närvarande i Wynwood -området; Scavolini har en butik i Coral Gables, cirka 30 minuter söderut.)
På frågan om det fanns några planer på att utnyttja de befintliga skaparna i Wynwood och det större Miami-området för konstverk på fastigheten, Bel Invest, fastigheten utvecklare bakom projektet, sade i ett uttalande: "Det finns verkligen planer för detta, men det är fortfarande beslutat under de kommande månaderna vem den artisten (eller artisterna) kommer vara."
Den beräknade prispunkten för Diesel Wynwoods lägenheter är mellan 370 000 och 5 500 000 dollar. (De nuvarande medianpris för lägenheter i den konstcentrerade stadsdelen är cirka 309 400 dollar, enligt Zillow.) Andrea ser för sig att "chefen, världsresande typen" flyttar in till dessa bostäder. (Med tanke på dessa prislappar plus byggnadens läge kan Diesel Wynwood riskera att passa in i en berättande - och lokal rädsla - för klimatgenrifiering, där de rika har råd att flytta inåt landet och bort från den försvinnande kusten, i Miami.)
Paris Hilton med en av Diesel Living T-shirts.
Foto av Getty Images för Diesel/Craig Barritt.
Diesels sväng till fastigheter följer Renzos beslutet att nixa märkets billigare kläder 2018 (till förmån för ombyggnad med kapselkollektioner med onekligen populära designers som A Cold Walls Samuel Ross, Shayne Oliver och Gosha Rubchinskiy) och märket ansökan om kapitel 11 -konkurs i USA i mars. Det råder ingen tvekan om att detta är ett intressant affärsrörelse för ett företag som går igenom något av ett varumärke. Som man kan förvänta sig finns det förhoppningar om att ta denna show på vägen - till platser som Dubai, Kina och Milano, bland andra.
Diesel verkar ha siktet inställt på att spela en roll i alla aspekter av sina kunders liv - och den planen börjar bara i Wynwood.
Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.