En titt på strategin bakom New York Fashion Week Gifting

Det känns nästan pittoreskt att tänka tillbaka på när Fashion Week uteslutande kretsade kring designerkollektionerna på landningsbanorna. Men tack vare den stadiga ökningen av gatustilfenomenet har kläderna vi ser på catwalksna nästan överskuggas av outfits, redaktörer, bloggare, kändisar och "påfågel" modefans ha på sig på väg till föreställningarna.

Även om termen inte existerade inom branschlexikonet förrän för ungefär ett decennium sedan, har det framstått som en industri i och för sig. Gatustilfotografer och deras spridda bilder har blivit en blomstrande, respekterad sektor inom branschen, och framstående fotografer som Tommy Ton och Phil Oh har fått berömmelse bortom vanliga modekretsar. Tidningar och masshandlare lika har tagit in pengar på igenkännandet av modet folk, och formgivarnas publicister har tagit del av de lukrativa resultaten som en placering i gatustil kan ge. Nyckeln ligger i ett ömsesidigt förstått arrangemang mellan PR -företaget som gör presentationen och redaktören eller bloggaren som får varorna.

Tack vare New York Fashion Week's mer inkluderande modell, visa inbjudningar är lättare att komma med. I takt med att gästlistorna ökar i storlek använder varumärken deltagare som ett bra marknadsföringsverktyg. Gatustilfotografer är ute och kraft, #OOTDs har blivit rikare-galare, bättre för Insta-bete-och fler ögon än någonsin är nyfikna på att se vem som bär vad. PR -byråer har tagit tillfället i akt och presenterat och lånat ut kunders föremål innan NYFW börjar i hopp att deras bitar kommer att knäppas - antingen av en gatustilfotograf eller bäraren själv på Instagram, en symbiotisk spela teater det har visat sig översätta till försäljning.

Men vem blir begåvad? Enligt PR -representanterna som vi undersökte är det inte alltid den bästa redaktören på det glansiga tryckta magasinet. En inte så överraskande sanning: Instagram-siffror väger mer än jobbtitel. I många fall är det mest effektiva sättet att flytta produkten att ge bort till en deltagare med en hög social följsamhet.

Enligt Vicki Ho, senior account manager på Turner PR (som hanterar livsstilsvarumärken som Alpha Industries och Fjällräven), varierar presentationsstrategin beroende på tidpunkt. Under stora delar av året distribueras gratisprodukten till både gamla mediemaktspelare och sociala medier. "Det är vanligtvis ett system med flera nivåer", förklarade hon. "Vi skulle ha en blandning av våra toppredaktörer på chefs- och seniornivåposterna och sedan skulle det vara marknadsredaktörer och assistenter som publicister har mer en daglig interaktion med. "Men när NYFW rullar runt läggs ytterligare fokus på potentiell gatustil exponering. "Speciellt för Fashion Week ser vi också till redaktörer som fotograferas och sedan till redaktörer som har ett starkt socialt följsamhet. Det finns också en betydande mängd social stalking också - vi försöker para objekt med redaktörer som faktiskt kommer att bära det vi ger dem eller passar in i deras personliga stil. ” 

En annan PR -representant, som bad om att vara anonym, förklarade att bloggare är prioriterade för sådd (en branschterm för produktgåva) framför redaktörer. "Om en redaktör begär något att bära till ett visst evenemang, kommer vi sannolikt att hjälpa dem och gör det gärna. När det gäller bloggare och influencers så fröar vi strategiskt dem som har en betydande följare och engagemang. "

Även om social följning är viktigast, överväger PR -personal också om det specifika märket eller objektet passar in i bärarens personliga stil. Liz Anthony från Mariposa Communications Inc., förklarade: "Vi väljer redaktörer och bloggare med en engagerad, lojal följare på sociala medier som vi älskar att arbeta med och verkligen tro på varumärket. ”Förutom att visa upp varumärket i ett positivt ljus bör gåvorna återspegla påverkarens personliga estetisk. "Vi strävar efter att inspirera bloggaren eller redaktören att hjälpa passionerat att marknadsföra varumärket i sin egen stil", sa hon.

I vissa fall har märkets estetiska anpassning till en viss bloggare större vikt än att följa ensam. "Det finns bloggare med ett mer boutiquestort efterföljande, en mer riktad fanskara, som gör dem perfekta för en viss kund eller initiativ, om vi kan anpassa ett nyckelbudskap till en nischpublik, säger Katie Goldsmith, East Coast Director på Bollare, förklarade. Bicoastal PR -företags tidigare och nuvarande kunder har inkluderat Timberland, Shopbop och Nanette Lepore, och Goldsmith betonade att företagets policy expanderar bortom bloggare. "Vi tittar också på termen"påverkare'i bredare bemärkelse och älskar att arbeta med fotografer, DJ: s och branschens coola barn som kommer att skapa rätt typ av buzz för ett varumärke, säger hon. "Det handlar om att anpassa budskapet till mediet."

Med andra ord, att skicka en influencer ett slumpmässigt objekt i hopp om marknadsföring kommer sannolikt inte att göra susen; nyckeln ligger i att känna igen när en påverkares stil korrelerar med ett varumärkes. Eftersom autenticitet är målet, tenderar det att ha en organisk känsla att vara den mest effektiva när det gäller att ge bort. Som en PR -chef noterade, "Det finns inget bättre för oss än när en påverkare verkligen älskar en av våra produkter. Förhoppningen är att säkra de organiska placeringarna och att dessa personer blir fans av varumärket. "Att ha en förhållandet med påverkaren leder inte bara till mer exponering, utan till framtida samarbeten längs linje.

Alla vi frågade sa att det inte fanns några hårda krav för de flesta former av bloggare, även om många sa att någon slags ömsesidig publicitet uppskattades. Social delning är "starkt uppmuntrat", förklarade en av PR -representanterna vi pratade med, men det är omöjligt att formellt säkra täckning utan betalning eller handel. När det gäller tidningsredaktörer ligger den möjliga fördelen i pressens täckning. "Med redaktörer är vi alltid glada om och när de publicerar på sina sociala kanaler, men vi kräver det aldrig i utbyte", sa hon. "Visst, med redaktörer som betalar tillbaka förmånen, är vi mycket mer öppna för att ge exklusiva eller gå ut ur vårt sätt att få speciella prover och presenter."

En annan varumärkesrepresentant instämde och tillade: "Det är ungefär som ett outtalat avtal att om något är begåvat skulle de bära det, märka det eller kl. i alla fall, skicka ett snabbt tack och erkänn deras gåva. "PR -medarbetarna vi pratade med var överens om att de begär en tagg direkt är en "dålig blick"; de nämnde dock att de förser redaktörer med Instagram -handtaget och hashtaggen om de vill använda dem den. En digital redaktör på en modepublikation, som ville vara anonym, medger att hon i allmänhet kommer att återge ett socialt medieutrop. "Jag skulle inte säga att jag känner press att skriva om begåvade eller lånade föremål, men som en tumregel, om ett varumärke är så snällt att skicka mig något och jag gillar det verkligen och planerar att bära det, jag kommer nästan alltid att inkludera det på en Instagram och tagga företaget, säger hon sa. "På gott och ont tycker jag nästan att den" begåvade produkten Instagram "har ersatt den traditionella handskrivna tackanmälan bland redaktörer."

Att sticka ut i ett hav av märken är tufft, så ibland är det mest effektiva en gräsrotsinsats-att börja med en välplacerad gåva. Och med nyligen överlappning mellan innehåll och reklam, det är den perfekta tiden att använda strategin. Som Ho uttryckte det: "I slutet av dagen är allt vi ger i hopp om att redaktörer kommer att titta på ett varumärke i ett annat ljus och för egen hand se varför de borde vara fans också. Det finns så många märken där ute, så det handlar verkligen om varumärkeskännedom och personligt stöd för att hitta en plats i nästa sammanställning eller modespridning. ”