Zakaj priljubljena blagovna znamka Slow-Fashion vplivnežev Pretties ne uspe

Pred nekaj meseci, Lepotice ustanoviteljico Lindo Meltzer so sledilci in sodelavci njene blagovne znamke na Instagramu opozorili na obstoj nova blagovna znamka, ki je bila videti kot očitna kopija njene lastne, od nežnih modelov pointelle do splošnega videza estetski. Ker je Meltzer izdeloval oblačila v Los Angelesu že od 90. let prejšnjega stoletja, mu niso bile tuje ponaredki, toda to je bilo drugače: zadevna znamka ni kopirajte le en izdelek – celotna ponudba je bila sestavljena iz izdelkov, ki so bili videti skoraj enaki izdelki Pretties, brez nekaj podrobnosti (in dolarjev).

To ponazarja trajnico izziv za neodvisne blagovne znamke ki se trudijo proizvajati stvari lokalno, počasi in etično, še posebej v dobi Instagrama. Če se slog uveljavi, je samo vprašanje časa, kdaj bo nekdo spoznal, da ga lahko naredi ceneje in hitreje drugje, nato pa ga proda manj. Ustanovitelji, kot je Meltzer

imajo malo pomoči poleg izobraževanja strank o tem, zakaj njihovi izdelki stanejo toliko kot oni, in o pomenu premišljenega nakupovanja. Toda Meltzer se je odločil narediti korak dlje s taktiko, za katero mislim, da še nisem videl, da bi je blagovna znamka počela, vsaj ne tako eksplicitno: odvrniti se.

S potezo, ki je bila delno PR trik, delno preudarna poslovna odločitev, je Pretties ta mesec debitiral z dvema novima predmetoma: Knock-Off Cami in Mikro obleka Knock-Off.

»Ali moramo povedati več? Ime pove vse! Zakaj bi kupili komplet Pretties, če lahko kupite Pretties Knock-Off od Pretties!" berejo opisi artiklov in napisi na Instagramu, ki napovedujejo lansiranje.

Vsak po ceni 45 USD oziroma 85 USD stane natanko 1 USD manj od ustreznih predmetov, ki jih izda prej omenjena blagovna znamka. (Ker se je Pretties odločil, da ne bo imenoval blagovne znamke, je tudi mi ne bomo — a podobnost je res osupljiva.) Meltzer je znižal stroške s poenostavitvijo dizajna; te različice nimajo čipke z volančki, cik-cak šivov, robov pikota in drugih posebnih podrobnosti izvirnikov, vendar jih je hitreje izdelati (čeprav jih še vedno izdeluje njena ekipa v Los Angelesu).

Zanimivo je, da Meltzerjeva še posebej skrbi za olepšanje svojih modelov Pretties, ki so pogosto razprodani, s temi občutljivimi dodatki iz več kot le estetskih razlogov: Na težji način se je naučila, da bolj ko je dizajn zapleten, težje ga je kopirati.

"Pomislim," Kako enostavno bo to na Kitajskem? Tako se odločim [za nov dizajn],« mi pove. "Začel sem razmišljati," Moram narediti stvari, ki so težke.

Leta 1993 je Meltzerjeva sprožila navdušenje nad otroškimi majicami, ko je v L. A. lansirala Tease Tees. Njene značilne elegantne majice s skrčenim izrezom bili povsod v 90-ih — vklopljeno Drew Barrymore na naslovnici YM, na Jennifer Aniston kot Rachel Green v "Prijateljih" o Alicii Silverstone in Brittany Murphy kot Cher in Taiju v "Clueless." Vendar pa je nekaj teh srajc imelo oznako druge znamke, tudi če je Meltzer ustvaril dizajn.

Takrat se je prodaja oblačil nanašala le na debelo, vendar je bila proizvodnja Tease Tees še vedno zelo majhna. »Prodajni predstavnik... je želel takoj iti na množični trg, jaz pa tega nisem želel, zato je dala [dizajn] nekomu drugje in rekel: 'Nehaj,' nato pa v bistvu vzel moje majice in nanje nalepil [različne] etikete,« Meltzer pravi. "Bilo je epsko na modni sceni L.A. In takrat sem bil tako nemočen, da bi kar koli naredil."

Kot je podrobno opisano v raziskovalnem delu iz leta 1995 WWD (zgoraj), Meltzerjeva lažna izkušnja takrat ni bila neobičajna, zlasti med kul neodvisnimi blagovnimi znamkami s sedežem v L.A. (Na nek način se ni veliko spremenilo.) Kot je povedala trgovcu, je bila otroška majica preprosta.

Kljub temu je ostala v poslu in občasno predstavila nove modele s podobno ljubkimi, a praktičnimi predlogi, kot so majice z vgrajenimi nedrčki in skrčeni puloverji s kapuco v poznih 90. letih. Leta 2001 si je vzela odmor od mode, da bi si ustvarila družino, leta 2015 pa se je vrnila z novo kategorijo – nedrčki – ter trgovino na Abbott Kinney v Benetkah v Kaliforniji. in novo blagovno znamko: Pretties.

Meltzer je v trgovini založila nekaj otroških majic, "da bi ljudje razumeli zgodovino mene kot oblikovalca," pravi, in bila presenečena, ko je videla, da so se razširile kot požar. V zgodnjih dneh preporoda mode v 90-ih je bil Pretties skrita zakladnica za Gen-Z in dekleta tisočletja iz Los Angelesa, ki so se obupano oblačila kot Rachel Green. (Jaz sem, Sem milenijke iz L.A.) Koncept nedrčka je izginil, Meltzerjeva pa se je ponovno osredotočila na majice s kratkimi rokavi in ​​sledila še enim svojim "sanjam": "preoblikovati klasično špico". The Posledično so bile skrčene, občutljive majice, puloverji in obleke takojšen hit v butiku in nato na spletu, ko je blagovna znamka začela e-trgovino v 2018. Megavplivnež Emma Chamberlain – ki je kupila Pretties z lastnim denarjem – je bila odgovorna za velik del tega prometa.

"Ona je objavila in toliko vplivnežev je to kupilo in začelo objavljati. Ker je bila to zanje dobra najdba – takrat še ni bilo znano,« pravi Meltzer. "In potem med pandemijo, kaj je boljšega kot kupiti ta majhen komplet in se fotografirati? Bilo je noro."

Ko se je trgovina med pandemijo zaprla, je znamka še naprej dosegala digitalni uspeh prek Instagrama. Na žalost je zaradi te povečane prepoznavnosti Pretties bolj dovzeten za kopiranje. Podobne majice s špicami - da ne omenjam otroških majic - je mogoče najti po vsem trgu, toda ko je nekdo na videz zgradil celotno blagovno znamko okoli Meltzerjevih modelov, je to zadelo živce.

"Zasledovali so moje vplivneže in jih oblikovali ter bili res agresivni, ko so se lotili mojega posla," pravi. "In rekel sem:" Res? Naredila bom boljšo vrednost [različico].'" Zagotavlja, da so njeni "Knock-Off" kosi "veliko boljše kakovosti in veliko bolj prikupni in naredila sem dolar manj. In to je samo zato, da bi ljudi izobraževali o tej majhni čipki – jaz ji pravim čipka z naborki. Ne morete ga samo povečati, ker v stroju ne deluje tako. To je treba narediti na določen način." 

Majica Knock-Off in obleka sta trenutno na voljo samo v beli barvi, vendar prihaja črna različica majice. "Upamo, da bo sporočilo prešlo in da bodo naše stranke dobile dobro vrednost," pravi Meltzer.

Če bi bili Pretties "Knock-Offs" na koncu bolj priljubljeni od izvirnikov, bi jih znamka še vedno lahko proizvajala na dobiček, vendar Meltzer meni, da se to ne bo zgodilo: "Mislim, da imajo ljudje res radi majhne podrobnosti - in to je gotovo stranka. Obstajajo pa tudi druge kopije. Zgodijo se napake; ta je samo zelo bedna."

Pretties kot majhna blagovna znamka prav tako ne plačuje vplivnežev ali semen po stopnji konkurenčnih blagovnih znamk, ampak Sreča je, da imamo množico uglednih oboževalcev in strank, kot so Chamberlain, Salem Mitchell, Sabina Socol, Devon Lee Carlson, Nicola Peltz in Dua Lipa. Meltzerjeva sama skrbi za vse, kar je povezano z družabnimi mediji, vendar upa, da bo najela nekoga, ki bo to prevzel, in bo več časa preživela pri delu z vplivneži in stilisti. Sprašuje se tudi, ali bi morala blagovna znamka vlagati več v TikTok, kjer je izvedela, da se Pretties ujema z estetiko, imenovano coquette-core.

Poleg krepitve digitalne prisotnosti blagovne znamke in uvajanja nekaj več stilov "vrhnjih oblačil" (hlače, skrčene puloverje s kapuco), namerava Meltzer ohraniti svojo pot in ohranjati Pretties počasi, lokalno in neodvisno.

"Kar koli se zgodi v svetu mode, Pretties bo ostal na pravi poti za tiste, ki jim je to všeč, veste, kaj mislim?" pravi. "Upamo, da bomo ostali zvesti, majhni in pristni."

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.