Foto: John Sciulli/Getty Images
Tradicionalna oblika veleblagovnice v ZDA ni več naklonjena tej poti Generacija Z trgovine - in kupujejo, to počnejo. Gen Z, tisti, rojeni med sredo devetdesetih in zgodnjimi leti, zdaj predstavlja približno 44 milijard dolarjev kupne moči, kar pomeni, da imajo danes najstniki ne glede na stopnjo potrošniške moči. Delno motivirani zaradi stalne želje po povečanju svojih vrstnikov na spletu, so se najstniki pojavili kot ključni ustvarjalci blagovnih znamk, ki so neposredno postavljene znotraj in delujejo na obrobju ulična oblačilavseobsegajoča pristojnost-in morda presenetljivo je, da jih velika večina še vedno raje kupuje v trgovinah.
Za učinkovito pritožbo na generacijo Z se morajo prodajalci velikih škatel obnašati bolj kot butiki z več blagovnimi znamkami, začenši s sprejetjem elementov nakupovalne izkušnje, ki imajo je poslovanje s kapucami in majicami spremenilo v večmilijonsko industrijo, povišana ulična oblačila pa so postala najpomembnejša estetika izbire najstnikov po vsem svetu. država.
Pripadniki generacije Z predstavljajo nekaj najbolj pametnih kupcev na svetu in količino informacij, do katerih imajo dostop, ko je primerjalno nakupovanje brez primere. Pomembno je za veleblagovnice izboljšati stališče in se ga nato držati; konkurirati, ko gre za tiste dejavnike, ki so nekoč razlikovali, kot je cena, je jalovo. Generacija Z še vedno potrebuje razlog za nakupovanje v trgovini, ekskluzivni, zelo prilagojen izdelek pa postaja vse bolj veljaven.
Resnična ekskluzivnost ne pomeni več nakupa v nekaj oblikovalskih kosih drugih zalog v trgovini; ob Kith, Ronnie Fieg je delno z močjo lastne blagovne znamke zgradil nadobudni maloprodajni imperij, ki vedno brezhibno prodaja skupaj z že obstoječim asortimanom trgovine. Trgovine drugega kroga Sean Wotherspoon rutinsko predstavljajo izbor prijetnih vintage najdb, ki jih je strokovno skrbel ekipe, tako da njegovim strankam ni treba presejati sicer velikega obsega oblačil v prašnih posodah ali gneči Dobra volja skladišča.
"V današnjem maloprodajnem okolju sta resnično uspešna le dva predloga: morate biti bodisi kognitivna privzetost ali čustvena privzetost za potrošnike, "pravi Doug Stephens, futurist na drobno in strokovnjak za trgu. "Za specializirane prodajalce na drobno in butike z več blagovnimi znamkami to pomeni zelo jasno in močno stališče blagovne znamke, ki je artikulirano na vsaki točki stika." Stephens navaja trgovine, kot so Kith je naredil še posebej dobro delo, da bi pritegnil najstnike, tako da "ustvari uporabniško izkušnjo tako v spletu kot zunaj nje, ki odraža stališče in pritegne kupce v blagovno znamko" zgodba. "
povezani članki
Fizični prostor za blagovne znamke Instagram: Je to prihodnost maloprodaje?
Kaj se lahko male blagovne znamke naučijo iz stečaja Barneys
Želite priti do generacije Z? Začnite tako, da naredite manj
Morda je najpomembnejša stvar, ki jo danes počnejo uspešni trgovci na drobno, to, da svoje fizične trgovine uporabljajo kot medijski kanal za svojo blagovno znamko. "Blagovne znamke nove dobe ne gledajo na trgovino kot na konec lijaka nakupa, kot je bilo v preteklosti," ugotavlja Stephens. Za blagovne znamke, kot je Glossier, ljubljeni lepotni zagon, usmerjen v skupnost, fizični maloprodajni prostori predstavljajo odlično priložnost, da že fino polepšajo estetiko uveljavljeno na spletu: vodilna trgovina Glossier v NYC je odeta v podpisan odtenek prašno rožnate barve znamke, z dovolj vgrajenega prostora za improvizacijo foto ops.
Posebne trgovine in blagovne znamke nove dobe, kot je Glossier, razumejo prodajne prostore kot "stranko" akvizicijsko sredstvo za spodbujanje dolgoročnih odnosov s potrošniki po vseh kanalih, " Stephens pravi. "To pomeni, da zelo drugače razmišljamo o tem, kako so njihove trgovine načrtovane, locirane, zgrajene, upravljane in merjene. Trgovina bi morala biti živ, dihljiv oglas za blagovno znamko in vse, kar ponuja. "
Pripadniki generacije Z radi nakupujejo tudi s prijatelji, pravi Michael P. Londrigan, docent za modno trgovino pri Visoka šola LIM. V začetku tega leta je LIM izvedel široko razširjeno študijo, ki kaže, da imajo pripadniki generacije Z v nasprotju s svojimi tisočletniki raje nakupovanje v trgovinah kot spletno nakupovanje. Eden od gonilnih dejavnikov nakupovanja v trgovini je "socialna interakcija", poudarja Londrigan.
"Trgovci na drobno morajo ustvariti izkušnje, ki bodo zadovoljile to družbeno potrebo po nakupovanju," pravi in za veleblagovnice, "iskanje ustvarjalnih načinov za omogočanje teh interakcij je lahko ključ do povečanja stopal promet. "
Vključitev elementa izkušenj v nakupovalno okolje stopnišča je že zdavnaj postala standard industrija, vendar ga trgovci na drobno redko dobro izkoristijo najbolj. Da so vplivne zvezde, ki se ukvarjajo z internetom, svoje sledilce na spletu že pretvorile v donosne dogodke v živo (oglejte si uspeh, recimo, Tyler, ustvarjalec's Tabor Flog Gnaw Carnival) kaže, da generacija Z želi svoje najljubše zabavljače spremljati brez povezave in je za to pripravljena porabiti denar. Izkoriščanje že obstoječih fizičnih prodajaln za olajšanje izkušenj IRL, ki jih ni mogoče ponoviti na spletu, je idealen način za gojenje smiselnih odnose z mlajšimi strankami, ki presegajo transakcijske in s svojim aktivnim sodelovanjem s podjetjem spodbujajo odločilni občutek skupnosti trgovina.
"Za razliko od 30 let veleblagovnice ne morejo več trgovati po ugodnosti," pravi Stephens. "Preprosto povedano, niso več izhodišče pri večini nakupovalnih potovanj, kot bi lahko bili pred generacijo. Danes morajo veleblagovnice trgovati na podlagi izkušenj. Zato morajo veleblagovnice izkoristiti svoj prostor za ustvarjanje čarovnije, ki je drugje ne najdemo - na spletu ali v trgovini. "
Kdaj Barneys je debitiral The Drop, dvodnevni dogodek na vodilni ladji na Madison Avenue, ki je nastal v sodelovanju z Visokosrčnost, je v trgovino pritegnilo na tisoče mladih strank, med katerimi jih je bilo prvič. Ko se je koncept preselil v postojanko Barneys v LA, je trgovina dogodek še izboljšala in vključila nastope v živo iz klana Wu-Tang, picerije in drsališča. Za Barneys pa bi se The Drop izkazalo za premalo prepozno; enkratni dogodki ne zadoščajo več, da bi potešili apetit mlajših strank po stalni novosti in po že slab bolnik, ki bi ohranil zagon, bi zahteval veliko več kot občasen vikend upihnil.
Celoten internet je zdaj konkurenca veleblagovnicam. Posnemanje občutka odkritja, značilnega za pomikanje po časovnici, v nasprotju s faktorjem wow, ki je kupce pripeljal v veleblagovnice v množici na vrhuncu svojega vpliva-je nujno, ne glede na to, ali je to v obliki rotirajoče trgovine ali v prostoru, namenjenem osvetlitvi lokalnih oblikovalci. Danes najuspešnejše blagovne znamke in butiki, ki jih ponujajo, sproščajo enakomerno kapljanje novih izdelkov v ritmu, enako kot to, kar dejansko prodaja generacija Z.
Tržnica Dover StreetNamenski prostor za majice vključuje nenehno spreminjajoč se izbor cenovno ugodnih majic manj znanih nastajajočih založb in nekaterih najhitrejši udarci streetwearja in je pomagal, da je cerkev avantgardne kul ohranila vlogo članov generacije Z, ki morda niso pripravljeni za pomlad za Gucci, kaj šele bolj eksperimentalne oznake v vesolju Comme. (Pomaga, da je DSM tudi edina trgovina, ki prodaja Vrhovni zunaj prodajnih mest blagovne znamke.) Stephens ugotavlja, da je stalna raznolikost ključna.
"S hitrostjo življenja danes in vrtečimi se vsebinami na dosegu roke morajo blagovne znamke gledati vsako novo dan kot nov dogodek, nov dogodek in nova priložnost, da svojim strankam prinesejo nekaj edinstvenega, "je dejal pravi. "Preprosto zbiranje v dveh sezonskih zbirkah na leto je pot v pozabo."
Pod skrbništvom Olivia Kim, Nordstrom'veleblagovnica, direktorica ustvarjalnih projektov, je že zgodaj uvedla redno kroženje trgovin. Pobuda Nordstrom Men's New Concepts, trgovina v trgovini, ki osvetljuje rotirajočo mešanico priljubljenih oboževalcev generacije Z (vključno z nedavnim sodelovanjem z Unionom, ljubljenim butikom Chrisa Gibba iz LA) je korak v desno smer. (Nedavno so prišle tudi novice o omenjenem Glossier bo z Nordstromom sklenil maloprodajno partnerstvo, ki svojo estetiko in izdelke prinaša v prodajalčevo izkušnjo v trgovini.)
"Naš cilj je, da se Nordstrom počuti vključujoče in dostopno vsem strankam vseh starosti," pravi Sam Lobban, podpredsednik moške mode pri Nordstromu in ustvarjalni mojster platforme New Concepts. "Zato je za nas pomembno, da nudimo izdelke in storitve, ki so všeč mlajšim strankam, ki so morda novi pri nas trgovine in spletno mesto. "Lobban z veseljem priznava uspeh, ki so ga specializirane trgovine pritegnile mlajše stranke. "Obstaja nekaj fantastičnih vrat, ki ustvarjajo posebno bazo oboževalcev, ki se pogosto začne lokalizirati, vendar se lahko prek interneta in družbenih medijev razširi na širše," pravi.
Nordstrom je od leta 2015 uvedel tudi vrsto zelo uspešnih sodelovanj z vplivnimi ljudmi Nekaj mornarskegaje Arielle Charnas, toda trgovec na drobno iz Seattla še ni sodeloval z osebnostjo generacije Z, kot je Emma Chamberlain. Veleblagovnice morajo to zmešati tako, da gledajo zunaj meja razvpite pokrajinske modne industrije, da bi sodelovale z mladimi ustvarjalci iz različnih strok. Pripadniki generacije Z častijo YouTube zvezde in osebnosti, povezane z internetom, in so pogosto pripravljene plačati za svoje blago, pogosto znova in znova; partnerstvo s priljubljeno generacijo Z predstavlja priložnost za doseganje zelo različnih demografskih značilnosti in povečanje obsega prodaje.
Veleblagovnice morajo pojesti tudi kratkoročne stroške vlaganja v avtomatizacijo in druge nove tehnologije za zmanjšanje nenehne operativne neučinkovitosti, kar bi lahko prineslo ogromne donose v dolgoročno. Bistveno je, da blagovne znamke ostajajo na tekočem s tehnologijo, ki jo uporabljajo, kjer koli je to smiselno, trdi Londrigan. Vse vrste racionalizacije delovanja so lahko drage in dolgotrajne, vendar prenova zalednih sistemov, ki jih nujno potrebuje posodobitev, lahko poveča moralo zaposlenih in bistvo podjetja.
Morda najpomembnejše veleblagovnice (in podjetja, ki jih vodijo) morajo trdo delati, da bi zaposlile mlade talente, nato pa si enako prizadevajo, da bi jih obdržale. Za člane generacije Z, ki šele vstopajo v delovno silo, je lahko označevanje vrste škatel, ko gre za tisto, kar iščejo v delovnem okolju, enako pomembno kot delo samo. Tako Londrigan kot Stephens poudarjata, kako pomembno je aktivno gojiti občutek korporativne kulture, ki jo zmorejo novi zaposleni sklicevanje kot razlog, zakaj želijo delati v podjetju, višji zaposleni pa se lahko sklicujejo na razlog, da so tako ostali dolga.
"Ljudje, ki vstopajo ali bodo vstopili v delovno silo, mi dosledno pravijo, da je ena najpomembnejših stvari njihov pravi odnos s tistimi, s katerimi delajo - vedeti o njihovem širšem življenju, kdo so kot človeška bitja, o njihovi strasti, o svojem namenu, "pravi Marcie Merriman, direktorica podjetja EY, specializirana za kulturne vpoglede in potrošnike strategijo. "Trgovina na drobno je v odličnem položaju, da spodbudi kulturo, da bi pritegnila generacijo Z, saj ima industrija že zelo timsko usmerjen model; to bi moralo trgovcem na drobno pomagati pri uspešnem tekmovanju za najboljše talente z ustvarjanjem občutka skupnosti, gojenjem občutka pripadnosti, prijateljstva in razumevanja posameznih želja v njem. "
Kot umirajoča pasma so veleblagovnice še posebej dovzetne za zaznane pomisleke glede stabilnosti delovnih mest in dolgoročno poklicno mobilnost in morajo pokazati, da so zavezani negovanju vzhajajočih zvezd v neštetih formalnih in neformalne načine. Če govorimo o učinkovitem privlačenju pripadnikov generacije Z, tako kot potencialnih zaposlenih kot strank, je ključnega pomena, da jih ne obravnavamo kot zlahka kategorizirane stereotipe.
"Enostavna namestitev" selfie studiev ", smoothie palic in uporaba hashtagov v vašem trženju ne bo le odmevala, ampak bo izklopila to generacijo," pravi Stephens. "Bolje, da se obrnete na resnična človeška čustva, težnje in želje. Želja, da bi bili del skupnosti, da bi bili uspešni, da bi vas cenili in slavili zaradi tega, kar ste - to so stvari, ki bodo spodbujale zvestobo z generalom Z. "
Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.